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□广发期货田晓军博士
随着期货市场的发展和竞争的加剧，信息支持是否得力已越来越成为期货公司维系客户的关键一环，期货公司开始从通道运营转向通道运营+信息运营。期货经纪商信息营运的核心是如何让客户有效利用公司的信息产品，这涉及期货公司研发产品的产、供、销各个环节。产，指的是期货公司能够生产什么样的信息产品供客户选择；期货公司能否通过将客户交
易数据与客户档案资料对比分析，提供相应的信息组合来满足每一位投资人的个性化需求。供，指的是指期货公司能否建立一套有效的信息推播系统。这又包括两方面的内容：一是客户能够随时获得公司研发部门的相关信息，实现客户对专业知识的自动化提取；二是前台市场人员在服务客户的过程中及时发现客户特殊需求，并将这些信息及时反馈给后台研发部门，研发部门才能及时满足客户的个性化需求。销，指的是前台市场人员是否具备对公司相关研发产品的转化能力，前台市场人员的素质在这个环节起着决定性的作用。不同的信息营运模式在产、供、销环节上各有优劣。
一、基于后台统一生产的信息运营
在这一模式下，期货公司后台研究部门一般不直接面对客户服务(只为一些特定的机构客户服务)，而是专门从事信息的收集和整理，集中精力进行原创性开发。研究人员不仅负责信息源的搜集并进行深度研究，而且以最简洁的语言把自己的研究成果表达出来，形成集中的和标准的信息平台，以便于前台客户经理能够方便地使用研究报告，对客户进行指导。客户经理几乎不承担信息生产职责，更不从事原创性的信息生产，而是根据每个客户的实际情况和需要从事信息检索服务，以搭积木的方式实现快速满足客户需求。基于后台统一生产的信息运营强调的是专业分工———高度统一和标准的信息生产和高效率的信息零售。一方面，它避免了研究人员勉为其难，首先，研发人员的时间精力有限，如果花费太多时间在与客户交流和服务上，就很难在自己的研究领域里投入更多的精力，其研究成果的质量也就要打折扣了。其次，客户类型各异、能力水平、需求各不相同，研发人员也未必能与这些客户都有好的沟通。另一方面，借助技术方面有效的信息配送，降低了前台客户经理的研究素质要求，使客户经理能够集中精力于信息的使用和销售。该模式的缺点是后台研究成果容易与经纪业务脱节，研究部门可能对客户的特点、需要不了解，做出的研究产品对客户没有吸引力，因此对前后台人员的沟通交流，尤其对后台研究部门的研究质量提出了很高的要求。这是大型期货公司的信息营运模式。
二、基于前台二次加工的信息运营
在这种模式下，后台研究人员的工作就是在自己的专业领域内搜集、研究信息，提供专业的分析、建议。最终如何使用、包装、销售这些研究成果，还是客户经理的工作，客户经理通过对信息的进一步加工和处理，承担了部分信息的原创性任务，以突出信息的实用性。这里关键的是客户经理要有足够的专业能力来消化吸收这些研究报告，知道如何运用这些研究成果，因此对客户经理的能力和精力提出了很高的要求。较之基于后台统一生产的信息运营，在基于前台二次加工的信息运营下，期货公司的研究人员从事的相对是一种较为基础性的信息加工与处理，因此，这部分研究工作甚至可以外包，亦即客户经理可以更多地依靠外部研究资源，甚或由客户经理来兼任。由于客户经理对客户情况的熟悉远非后台研究人员所比，因此，基于前台二次加工的信息运营较好地解决了后台研究成果容易与经纪业务脱节的问题，有利于提升研究成果的对客户价值。该模式的缺点是，客户经理各自为阵和各抒己见，往往不能以同一个声音代表公司整体对外服务，很多时候是客户经理个人价值的体现；不同的客户经理可能因自身素质或观点差异而服务有别，客户很难得到同质性的信息咨询，并且容易引发客户经理损害客户利益的道德风险；客户经理难以为客户提供全面深入的信息服务；此外，也分散了客户经理开拓市场的精力。目前，中小期货公司的信息运营基本上都是基于前台二次加工的信息运营。
三、前后台一体化运作的信息运营
在该模式下，期货公司的前台客户经理和后台研究人员不再分离运作，而是以一个工作团队的形式同时共同面对客户服务。这样，既避免了后台研究成果容易与经纪业务脱节的问题，又可使客户获得同质性的公司整体的信息咨询服务。该模式需要期货公司的研发人员和营销人员形成高效的配合协作。典型的工作团队可以是一个客户经理加一个研究人员，组成一个“两人客户关系管理小组”，以打破原有咨询、市场开发等业务部门的界限，但是各自工作在分工上仍有所侧重。整个公司将原有市场与研究人员分成若干小组，每组面对固定的客户群，提供全面服务。该模式力求将客户需求———前台团队(客户经理)的服务和后台团队(研究人员)的产品支撑结合起来。每个客户经理对重要目标客户提供实时的跟踪咨询，同时这些客户经理与研究部的研究员建立了通畅的反馈渠道，重要客户的需求能尽快得到满足。客户关系小组的投资咨询指导主要有两种形式：首先，通过前台团队的通力合作，在了解客户的投资需求、风险承受能力、投资偏好基础上，结合后台团队的高水平投资咨询产品，向客户提供投资建议，这时，客户关系小组是公司研发产品推出的平台，是使公司研发产品直接为客户创造价值的通道。其次，客户关系小组帮助重要客户建立直接与公司研究人员对话的通道，使客户能直接获得专家的咨询指导或为客户做专题调研，这时，服务的层次就明显减少，客户关系小组就成了连接客户与公司研究部专家的桥梁。从我国期货公司的一般经营规模和研究情况来看，这种模式最适合当前期货经纪公司去探索。
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