中华商标协会秘书长 王景明

　　驰名商标是公众所熟知的享有较高声誉的商标。“驰名商标”概念首创于1883年的《保护工业产权巴黎公约》，现已为世人所接受。商标作为一种知识产权，是企业的无形资产，世界驰名商标更是企业的无形财富。现代市场经济的竞争，集中表现为商标之战，商标已是企业参与全球竞争、开拓国际市场、获得巨大经济效益的商战利器。

　　世界驰名商标的重要基础是，不断创新的先进科学技术，长期稳定的质量，良好的售后服务和消费者对商标的信任感和安全感。其特征为：商标使用时间长，使用区域范围广泛，为广大消费者知晓和喜爱；商品占有市场份额较大，在国内外同行中有很高的知名度和信誉；广告费投入极大，广告覆盖地域为一般品牌所不能及等等。

　　拥有世界驰名商标是综合国力的体现

　　一个国家拥有驰名商标的多少反映了这个国家的经济水平和综合国力，显示着这个国家在国际社会中的地位。众多的驰名商标能带动整个国家的发展。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场上打得响的驰名商标产品，在当今激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。

　　至今，全国有效商标注册累计达123.4万件，其中商标局认定的驰名商标196件，各省、自治区、直辖市认定的著名商标近5000件。一批中国企业在“引进来”、“走出去”的过程中，经过与国际知名企业、知名商标的合作和竞争，努力创造中国的民族品牌，也取得了一定的成效，有了闯国际市场的初步经验。可以说，现在中国已经具备了创造世界驰名商标的基础和条件。

　　6年前，外国品牌在中国电视机市场占据着统治地位，占销售额的70％，现在中国品牌占据了市场销售额的80％。计算机市场也是如此。1996年以前，中国80％以上的计算机都是以某个外国品牌出售的，现在以北京联想集团[微博]为首的3家中国公司占据了市场份额的33.1％。在微波炉市场上，中国的格兰仕公司控制了70％的国内市场，几乎没有给三星[微博]公司和美国惠而浦公司等竞争对手留下任何空间。

　　当前，中国即将加入世贸组织，国际市场竞争日益激烈。面对这种形势，中央特别强调要实施“走出去”战略，进一步扩大对外开放，在更大范围内和更深程度上参与国际经济合作与竞争。因此，这给中国企业创造世界驰名商标带来了现实的机遇和严峻的挑战。

　　创立世界驰名商标应处理的几个关系

　　长期的计划经济造成市场闭塞，使中国企业对创立世界驰名商标存在不少认识上和观念上的障碍，需要加以克服。主要反映在对以下几个关系的处理和把握上：

　　一是出口创汇与产品创牌。随着市场竞争的日益激烈，商标战、品牌战越来越成为市场竞争的焦点。洋货进入中国最赚钱的是什么？是汉堡包、汽水、口香糖等初级技术产品，它们利用的主要是优秀的品牌和先进的管理。中国企业首先要解决品牌问题，而不仅仅是产品问题。

　　二是国内市场与国际市场。中国是世界上最大的消费市场之一，随着中国加入世贸组织的临近，中国市场越来越成为国际市场的一部分，更多的中国市场将面临外国公司的直接竞争。因此，一方面中国企业在本土要力争在与世界跨国公司、世界知名商标的竞争中取胜；另一方面中国企业要打破国界，放眼世界，着眼国际市场。

　　三是发展中国家与发达国家。我国有的企业已经具有世界级的技术和销售能力，但因为历史的原因不敢放手一搏。我们应该看到，发展中国家虽然有很多不利因素和困难，但是只要我们树立创立驰名商标的目标，充分利用我们的比较优势和后发优势，发挥好自己的特色优势，就会实现跨越式发展，从而赢得市场份额和经济效益。

　　四是“引进来”与“走出去”。“引进来”加快了现代化建设步伐，培养了一批初具国际竞争力的企业，促进了中国经济与世界经济的接轨。但是在“引进来”的过程中，有的中国企业合资时卖了牌子，合资后丢了牌子，严重影响了中国品牌的发展。有的企业在“引进来”的同时，着眼“走出去”，既吸收借鉴外国的先进技术和管理，又坚持保护和创立自己的品牌，从“引狼入室”到“与狼共舞”，获得了双赢的结果。

　　创立世界驰名商标之路任重道远

　　创立世界驰名商标是一项长期的复杂的系统工程，驰名商标发展战略是一项综合性的计划。它要设定对象、目标、方法和政策，用以指导企业在相当长时间内的国际经营活动，以求实现在国际市场中的稳定发展。对大多数企业而言，这一战略的延续时间一般为5—10年，对有些企业这个周期或许还要更长一些。

　　纵观那些世界级品牌的成功之道，无不在自己的品牌文化与结构上颇具特色。在产品质量日益同质化的今天，品牌差异化的重点因素就是文化，消费心理的认同与好感就来自品牌文化。烟台百年张裕的成功，正是西方的品质和东方的精神相结合，实现传统文化和现代文化的创新结合。

　　中国企业创立世界驰名商标，不仅是企业的事，也是政府、社会各界的共同事业。首先是政府要继续深化改革，特别是外经贸体制改革，不断完善社会主义市场经济体制，为企业“走出去”参与国际竞争，创世界驰名商标提供良好的环境和条件；要制订配套的政策措施，鼓励和引导、支持企业向国际化方面发展；要动员驻外机构为企业提供资讯，协助开办一些展览会、展销会、洽谈会、招商会，为企业介绍当地市场的发展趋势和社会风土人情，乃至为寻找客户牵线搭桥，从而提供实在有效的服务。

　　媒体也要大力宣传、总结中国企业创世界驰名商标的成果和经验。特别是对外宣传机构和媒体，更要注重这方面的工作，为中国企业走向世界、创立品牌大造舆论，加强指导和引导。