四川托普，“传媒帝国”大梦崩溃？

　　张少平 游子/文

　　托普正处于风暴中心，这一切都源于传媒。

　　传媒让托普爱恨交加。当初，托普迫不及待地“杀入”传媒，雄心勃勃地要建立托普报业集团，但是，正是传媒的几篇报道，让董事长宋如华怒不可遏，下令对传媒，特别是广州的传媒一律封杀。而劳动节前《蜀报》与《商务早报》的下课，对于踌躇满志的宋如华来说，不啻是当头一棒。

　　《蜀报》与《商务早报》下课的消息传出之后，各地记者云集成都，但是无一例外地遭受到了冷遇。而托普负责对外联系的宣传部，也已经进行了全面的内部调整，原有人员全都被调走。

　　当记者出现在成都时，一场突然而来的寒流，让记者在静谧的成都街头，禁不住浑身发抖。成都的同行笑说：“跟托普一联系，你就会感到更加冷了。”

　　对传媒业曾经如此倾情的托普，曾经热衷于炒作的托普，为何选择了沉默？或许，在认为有些报道有失客观之外，托普的心头，还有难言之痛。

　　构建“托普传媒帝国”

　　宋如华曾经提出，要建立“托普经济帝国”，这是一个缺乏内涵的口号。反而，从2000年开始，人们清晰地看到了托普构建“传媒帝国”的战略构想。

　　先是炎黄在线。推出当时，网络热余温未消，很多人都认为托普只是赶一下时髦，对托普进入传媒的意图还看不出来。当然，炎黄在线本身是一个让很多人看不懂的网站。但集团总裁刘代俊说：“托普的高明之处在于一般人看不出炎黄在线的奥妙。”

　　然后是报纸。托普为外界所熟知的是投资《蜀报》和《商务早报》，但是，托普还曾进入了《四川文化报》，计划收购《四川青年报》，还创办了《IT时代》。托普全线进入传媒业的思路开始清晰起来。

　　在托普2000年的工作回顾中，宋如华提出了“全方位介入文化事业、建立托普报业集团”的设想。据悉，宋如华的设想是将备受争议的“炎黄在线”和传统报刊结合起来，建立起立体传媒。据托普内部人士透露，电视业也在托普的考虑之内。

　　为了实现这一发展战略，托普专门成立了托普文化传媒产业投资公司。

　　在许多人看来，托普进入传媒业，似乎是有备而来。实际上，托普的进入，显得有点匆忙。据托普内部人士称，在决策上，托普的调研并不充分，例如，当时托普迫不及待地要收购一家媒体，一下子就选中了《四川青年报》，要花500万元收购。直到具体操作时，托普才发现，实际上的情况远不如想象那么简单。

　　托普如此急切地进入传媒业，最主要的原因就是要在“中国最后一个暴利行业”中抢得一杯羹。专家指出，文化传媒行业的投入产出率高于社会的一般平均水平。

　　暴利是托普看中传媒产业的驱动力。90年代下半期，各类资本纷纷介入传媒，特别是这两年，海外巨头抢滩中国的动作幅度加大。成都报业的血战，更是激发了志存高远的宋如华的雄心。大学教授出身的宋如华，毫不隐瞒自己的目的：“托普进入传媒业的目的，不是为了政治，而是为了经济。”

　　从集团的战略上，为了实现“经济帝国”的设想，托普需要更大地铺开摊子，走多元化发展的道路。外界对托普颇多微词，甚至认为托普在玩“空手道”，从记者的了解来看，这并不是事实。但是，托普确实缺乏有核心竞争力的产品，而且由于和政府关系密切，这种渠道也面临着不小的风险。进行多元化经营，对于托普而言，确实是需要的。于是，号称“暴利”的传媒业和金融业，进入了善于资本运作的宋如华的视野。

　　资本话语权受阻？

　　在资本市场上，唯一的真理是用股权数说话，谁占的股份多，谁就可以拥有控制权。

　　但是传媒业有时会例外。2000年下半年，托普看中了《四川文化报》——一份四川省文化厅下属的机关报，并注入了300万元资金。当时《四川文化报》的发行量很小，影响不算大，托普一心想对它进行全面改版，重点推出。但是，在对控制权上，托普跟文化厅的矛盾出现了。省文化厅要求总编由其人员来做，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得无奈地退出，300万元打了个水漂。托普退出之后，又有新的三家股东进入了。

　　按理说，企业进入报刊，必然会是依据市场化的准则来进行运作，将市场理念带入传媒业，并将促进报刊的专业化，企业的势力和理念必定渗透到传媒业中。因为资本的关注度与兴奋点在于是否能够获利。至于报纸本身，只是一种获利的工具而已。因此，在内容上，企业会更强调报刊的商品属性。

　　但是，新闻的操作有其独立的特性，报纸在以前还主要是宣传的工具。目前的情形虽然发生了很大的变化，但是，报刊的政治及文化属性仍是不可忽略的。所以，对于报纸而言，在接受了资金之后，在内容方面，他们不可能作出很大的让步。

　　在日后进入《蜀报》和《商务早报》时，托普似乎吸取了一点教训，没有在用人上作很大的坚持。这是因为，像《蜀报》及《商务早报》此类市民报，市场意识早已深入到办报理念中。甚至，以前《蜀报》中一些较为激烈一点的报道，在托普入主之后，反而变少了。对于托普来说，少关心点政治，对自己或许更有利。当然，《蜀报》的下课，跟它屡屡违规有很大的关系，但这都是历史遗留问题了。

　　较为有趣的是，《蜀报》及《商务早报》分属于两个竞争的报业集团，《蜀报》所属的是四川日报报业集团，而《商务早报》则属于成都日报报业集团，两者同属于市场报，存在直接的竞争关系。但是，在资本的力量下，托普把两者整合了起来。

　　两家报纸的广告及发行业务被基本合并操作，《商务早报》的总编辑和《蜀报》的总编辑也重新被定位：前者主营两份报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。

　　托普的进入，对于报刊而言，并不是一件坏事，最明显的一点，就是工资薪金得到了大幅度的提高，办公室搬进了明亮的大厦。《蜀报》的亏损额曾高达3000万元，但是，在托普进入后，《蜀报》的员工收入得到了很大的提高，编辑人均有6000元，而成都同类报纸的平均水平只有3000元左右。托普最早入主的《四川文化报》，在得到了托普的注资之后，大举招兵买马，招聘地点就设在成都的四星级饭店岷江饭店。招聘人员不无得意地说：“我们现在财大气粗了，全国跑，哪儿都可以去。”

　　当然，企业必然要求将报刊当作企业来管理。一些报刊工作人员在享受待遇的时候，也不可避免地发现了很多以前他们所没有的规矩。例如：空调不能想开就开，要省电，吃饭要打卡等。

　　投入血本无归？

　　记者试图采访托普文化传媒产业投资公司的总裁吴波，但生性率直的吴波很不客气地拒绝了。

　　《蜀报》及《商务早报》的下课，托普是受伤最深者之一。据称，托普在这两家报纸上的投入已经达到了4000万元，托普很可能是血本无归了。

　　目前一个大家很关注的问题是，《商务早报》更名为《成都晚报》之后，托普的投资是否能收得回来一点。按理，托普的出资方式并不是什么大不了的事情，现在很多成都媒体也是用这种模式。与政府关系一向良好，且对成都经济有重要作用的托普，似乎不可能“把所有问题都自己扛”。

　　但一位对托普非常熟悉的人士告诉记者一个令人震惊的消息，托普不但要把4000万全赔进去，而且还要不断地掏钱出来，处理后事。至于宋如华，目前正在高层奔走，希望能够以好一点的方式解决问题。

　　如此算来，从去年下半年开始成立，托普在三家报纸上最起码赔了4300万元，这只是一个基数。实际数字可能远远超出。

　　但烧钱更为厉害，为人所瞠目结舌的，可能算是炎黄在线了。如果按照“烧钱理论”来理解托普集团2000年花在炎黄在线上的广告费的话， 根据AC尼尔森国际媒介研究公司2000年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天“烧”掉约10多万元人民币，全年总计36916000元。在国内，唯一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易，全年广告开销37196000元。至于新浪，东方网、FM365、8848等著名网站，都只能屈居其下自叹弗如。

　　但炎黄在线的盈利模式是什么，大部分人都看不懂。托普宣传部的黄先生对记者的疑问，不断地说：“就是商务呗。”令记者一头雾水。

　　至此为止，托普的“传媒帝国”在建立初期可谓是分崩离析了。虽然托普对媒体的投资不会死心，但是，重创之下，托普要再出江湖，恐怕得先疗一下伤。

　　一位同行感慨地说：“一场风花雪月的事。”

　　站在悬崖边上

　　一位媒体投资者认为，他们做的就像国际上流行的风险投资，利润大，但市场也危险。他们一般不涉及敏感的政治内容，主要是时尚、娱乐、消费等生活性的内容，至多对经济问题探讨探讨，绝不越界。再者，从媒体发展的世界趋势看，早晚要与世界先进的市场模式和运作接轨，明确的身份和合法的地位只是时日的问题。

　　根据国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字(1999)219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。

　　这表明，目前的资本进入媒介连投资都算不上，更不是国外的那种科技风险投资基金。

　　托普首先遇到的是政策风险。

　　有业内人士称。托普的动作幅度是太大了一点，对政策的风险估计不足。因为，目前许多资本进入传媒，仍主要是为了日后传媒开放时能够抢占到桥头堡。而托普一下子收购了好几家媒体，又提出要建立“传媒集团”，也太过急进了。

　　谁先介入媒体，谁就最有眼光

　　□陈焕仁(四川省社科院副院长，曾任四川省新闻出版局局长)

　　资本与媒介的结合在理论上讲是一种必然趋势与发展方向，但“如果把新闻媒体比作一种产业，那么它必须与资本结合，否则怎么叫产业呢？在发达国家如美国、日本等，媒体与资本的结合很大，已经成为巨大的产业排在整个国家的前几位。

　　新闻媒体的产业化与意识形态没有任何矛盾，在社会主义条件下，还可以规避媒介产业化在资本主义条件下所出现的消极的东西。资本与媒介的结合应该由市场来调节，由市场来决定。虽然用行政的手段也可以维持对新闻媒介的管理，但是绝对是拉郎配，是难于管好的。因为领导人考虑的往往是不出问题，从发展的角度考虑得要少一些。媒介与资本的结合是媒体推动产业化的动力。

　　新闻出版部门是目前中国所剩下的计划经济色彩最浓厚的部门。这是资本与媒介结合的困难之一。另外，国家目前还不允许资本控制媒体，更没有相关的法律法规对其义务与权利进行平衡，所以资本进入媒介还是一种“风险”投资。对于许多因为准备投资媒体而前来咨询的企业老板，我的意见很明确：谁先介入这一块，谁就最有眼光。就像当初农民进城卖菜是资本主义的尾巴，但是现在到处都修建起了农贸市场。

　　当前，主要还是报纸主动向企业抛绣球。但不管怎样，在资本与媒介的结合上，第一，资本要有眼光，要选择好投资的媒体；第二，媒体本身要有一个好的机制，要有一批内行在操作，才能不辜负资本的投入，减少风险。

　　媒体的资本经营存在三大误区

　　□张立伟(四川省社科院新闻传播研究所研究员)

　　媒体的资本经营尽管是当前一个热点问题，但是显然容易使人陷入资本经营的三大误区。

　　首先，我不赞成“资本经营是产品经营的高级阶段，所以资本经营比产品经营高级”的说法。无论如何，产品经营才是主体。资本经营是以产品经营为基础的，最终以提高产品经营的水平为目的。因为产品经营才能创造财富，离开产品经营的资本经营无异于空手套白狼。

　　其次，资本经营不等同于媒介规模的扩张，不等于把媒介简单地做大。资本经营是对媒介灵活的调整。在相机吐纳的原则下，资本经营既可以把媒介的规模做大，同样也可以做小，敢于把控股变成非控股。如果媒介贪大求全，面面俱到，就可能形成尾大不掉的局面。

　　其三，资本经营不等于上市与并购。上市与并购是资本经营的主要手段，但如果把手段当成资本经营的全部内容，反而会局限媒介的眼光。如果放开眼光就会发现，资本经营对媒介而言有很多形式，如50年代报社印刷厂的对外服务，80年代媒介的多种经营如开宾馆等，以及当前一些媒介所开展的活动策划等等，都可以认为是一种初级形态的资本经营，因为它们都使报社的资本增值了。（未完待续）