广告飚升引爆2% 一石激起千层浪
就在整整一年前，国家税务总局颁发200084号文件《企业所得税税前扣除办法》，明令企业的广告费支出不得超出企业年销售额的2％，但超出部分可以无限期地向以后的纳税年度结算。
广告飚升引爆2％
短时间内，尤其在近段时间，这条有关广告限额2％的规定在各广告客户、广告代理商、媒介购买公司以及全国各主要媒体中激起了强烈反响。这其中又尤以广告界为最，昆明一大型广告公司的策划总监告诉记者：“最近，云南广告人聚在一起聊得最多、最起劲的恐怕就是这个数字：2％。”随着大多数广告客户今年广告投放计划的出台和一段时间的运作，“2％”迅速成为广告人聚在一起必谈的一个热门话题。
对“2％”的出台原因，说法颇多，但有一点是一致的——近些年中国企业广告费用的直线上升可能是使这一政策出台的导火索。
在刚刚过去的五年中，中国广告业异军突起，好多广告企业赚得盆满钵盈。彩电、空调、VCD等的家电大战，保健品、药品的遍地开花，其间又出现了以秦池、巨人等因为巨额广告投放而突然成长的巨型企业。中国企业的广告费用一时间直线飚升，相当一部分企业不惜血本地竞相跟风。因以前企业的广告费用可以摊入企业的经营成本中，这种广告支出客观上降低了国家的税收，增加了消费者的支出。
从这一点上来说，2％的出台是为了防止企业规避现行税收制度，强化对企业所得税的征收。那么，这个基于增加国家税收而对广告进行必要的限制的“2％”对企业和广告媒介公司的正常经营究竟意味着什么呢？
企业：一竹篙打道一船人？
企业的决策层在为“2％”而烦恼。
云南一本土企业的老总称：有些企业的广告确有滥投放的嫌疑，但因此导致“2％”对整个行业的限制，可能会使一部分企业增加库存、降低发展后劲。
一刀切的“2％”，让中小企业和在新产品推广阶段的企业伤透了脑筋。
赵老板的企业去年的年营业额在200万左右，今年乐观一点估计也不会超过250万元，按“2％”计算，今年的广告费不得超过5万元，可是“现在在电视、报纸上随便做一点广告好几万就不见了，4、5万的广告宣传费无异于杯水车薪！”他说：“我有新的产品推出时，公司可能要以年营业收入的50％甚至更多来用于广告宣传和市场推广才行。”
一些规模相对较小的企业对“2％”的担忧就更大了。打品牌需要广告宣传的支撑这一观点早已被市场中的大多数企业所认同，而中小企业因收入本身就较少，这样，能用于宣传方面的资金就更少，与此对应的是：规模较大的企业有更多的资金用于广告宣传，再加上有些大企业的产品市场已趋于稳定，其广告宣传的压力也相对较小，两相对比，“我们（中小企业）吃亏了！”
另外，也有部分企业认为，“2％”对境外企业没有限制，中国即将加入WTO，“洋品牌”很快就会大量涌入，“这对我们的压力可远远不止‘2％’这么简单！”
广告业：硝烟中我很受伤！
尚处于初级阶段的广告业中，接受记者采访的大多数广告公司及广告人对“2％”的出台都能表示理解，认为此举是国家税务制度不断完善、加强税务管理与征收力度的表现。但一提到具体利益问题时，广告公司的经理老板们就抱怨多于理解了。
位于西园路的某广告公司制作部总监称，云南的广告业还很不成熟，“2％”的直接影响就 是各广告公司业务量的明显下降，可以说，现在的云南广告市场已在“2％”的影响下变得“狼烟四起”了。在“2％”的压制下，很多企业都对自己的年度广告预算或多或少的作了下调，广告公司之间的竞争越来越激烈和残酷。如果要做一个并非悲观的估计的话，我认为在这种僧多粥少的情况下，将有一批广告媒介公司（包括一些大型广告媒介公司）倒闭或陷入举步维艰的境地。
在“2％”的影响下，一直以广告收入作为主要收入来源的传媒界也感受到了巨大的压力。目前，云南广电、报刊之间的竞争几近残酷，这中间，“2％”或多或少地起到了“推波助澜”的作用。
针对由“2％”引发的种种议论与现象，经济界人士认为：在目前的情况下，“2％”会对促使企业应用更理性的广告营销手段，完善税收制度等方面具有积极意义，但是，宏观调控手段是一把双刃剑。(秦宏康)