格兰仕心有余而力不足

　　早在去年九月放言“携20亿进军空调行业”，并信誓旦旦表示要以“低于市场价一半的价格入市”、惯以“价格杀手”形象出现的格兰仕，如今在空调业却是“心有余而力不足”，只好不甘罢休地提醒消费者要“持币待购”。

　　据了解，格兰仕的8条空调生产线目前已经由国外运抵广东中山，但最早也要3月份才能开工。目前的格兰仕，单靠贴牌是不可能赢得规模优势的，又何谈垄断价格呢？

　　在给记者提供的新闻稿中，格兰仕阐述了自己的理由：“目前价格大战虽然已拉开序幕，但一场‘集体跳水’将发生在今年3月至4月间。市场新军没有历史包袱已经一步到位，市场老将们则由于多年来的历史库存沉淀、积压，不可能一下子到位，只能采取对个别机种和系列特价炒作的做法，否则就将花几亿、十几亿元来给商家补差价。可以说，谁也玩不起这游戏。”

　　毫无疑问，文中提到的“市场新军”其实就是格兰仕自己，所谓的“一步到位”当然是指坐拥从国外引进的“国际最先进的设备和制造工艺”；文中也继续了格兰仕在微波炉行业一贯的强硬措辞——尽管很多空调企业一直都看不惯格兰仕的“嚣张”。

　　市场是最有发言权的。无论如何，格兰仕的出现，令我们对今年空调市场的“大戏”有了更多的期待。格兰仕的成败或许就是一本最好的教科书。

　　媒体对空调价格战的热情远远大于经销商和消费者，而二线品牌正是利用了媒体的这种关注，大肆“炒作”、集体作秀，可谓赚足了眼球。但是，仅凭“作秀”就足以拉升一个品牌的影响力吗？

　　虽然距旺季还有30多天，但空调市场已呈现出明显的“两头静，中间动”的竞争格局。“两头”——“上”指海尔、美的、格力“铁三角”搭筑的“第一阵营”，“下”指一些销量很低的杂牌企业；“中间”则是以春兰、科龙、长虹、海信、乐华、TCL、小鸭、格兰仕、奥克斯为代表的二、三集团军。这批“中间地带”或收购空调生产基地、或与国美、苏宁这样的销售大户联盟、或以“最低价、震憾价”入市，将淡季市场搞得是“热火朝天”。

　　奥克斯导演降价联盟

　　“高处不胜寒”，恐怕是奥克斯空调总经理吴方亮在2月20日奥克斯专场新闻发布会之后最深刻的体会。这场在会前被描绘成“极可能是”20家空调免检企业的“一次降价联盟大会”、堪与去年“彩电峰会”齐名的价格研讨会，吸引了来自华北及广东地区的七八十位记者，其结果却令人大跌眼镜。除主办者奥克斯外的19家受邀企业只有TCL、海信、新科、广东志高4家出席，所谓的“降价联盟”不过是放放烟雾。在烟雾的背后，是一幕旨在令奥克斯这个名不见经传的品牌借机“大放异彩”的精心策划。

　　何谓“精心”？是说此次新闻发布会在主题选择、时机把握、事前造势等一系列步骤上环环相扣，大有可圈可点之处。首先，时机选择上——2月11日，国家质监局公布了包括奥克斯在内的20家全国免检产品(空调)名单；有了这个“头衔”至少证明“奥克斯”已经进入空调主流厂家之列。其次，在传播效果上——2月15日，奥克斯在《南方周末》上打出1／3版的大幅广告，向二十家免检空调企业发出英雄贴，欲在2月20日在北京主办国家免检企业价格研讨会；借助《南方周末》在社会新闻上的影响力，这无异于一枚重磅炸弹，新闻辐射效果可以预见。同时，奥克斯向媒体表示，“此次价格研讨会极可能将是一次降价联盟大会”，“降价幅度将令舆论震惊、业界震荡”，锋头直奔去年6月的彩电峰会，给业界和媒介留下了重重悬疑——名不见经传的奥克斯怎能有如此号召力？也许从这个角度上说，与会的七八十位记者，有一半以上是憋着看奥克斯是如何收场的。

　　爬得高，摔得自然不轻，从近期媒体对发布会的报道上可窥一斑。其实，如果奥克斯见好就收也就罢了，至少“声名远播”的效果达到了。毕竟，海尔、美的、格力这样的“大哥大”不出场是情理之中，其他品牌也没必要“替他人作嫁衣”——明摆着，降价联盟根本就是没有结果的事——本来，奥克斯要的也不是这个结果。错就错在，在新闻发布会现场，奥克斯真把自己当成了“老大”，声言“开会的目的是为给伪劣空调生产厂家一个警告”、“共同维护一个健康有序、又真正让消费者得实惠的市场”，不禁有些贻笑大方了。某记者私下戏言，“奥克斯，你以为你是谁？”

　　再好的策划都必须在良好的执行下得以体现，同理，包装再好的产品如果没有品质的支撑，就注定短命。给奥克斯一个“老大”的舞台，他居然都不愿意给“千里迢迢”赶来捧场的“兄弟”——志高空调老总，一个说话的机会！

　　还是先练练内功吧。

　　春兰引领“跳水战役”

　　虽然早有乐华、小鸭以1匹机低于1500元的最低时价入市，但其行业新生儿的地位注定他们不会掀起太大的水花。只有当行业二线品牌的排头兵——春兰及科龙旗下的华宝出手，2001年空调价格战才算拉开了帷幕。

　　彩电业的“囚徒理论”如今在空调业重现：“降是不可避免的，既然注定要降，那就不如先降，不仅令对手被动，还可以抢个头牌”。这一点让去年的海信空调占了大便宜，而春兰就只落得了一个跟风的形象。

　　也许是为了摆脱这种被动的局面，今年春兰抢在旺季到来40多天前(2月16日)发布了全线降价的消息：“将近40个规格和型号的春兰壁挂式空调全面大幅度降价，按不同地区降价幅度达500～1000元，主力机型35热泵挂壁将降至3000元以下”。但市场的反应却令人迷惑，各地零售点的价格根本没有到位，降价只是“雷声大，雨点小”，业内褒贬不一。2月21日，春兰集团新闻发言人孙庆副总裁飞至北京，约见北京几大媒体，道出降价内幕。

　　孙庆没有否认记者有关“此次降价有炒作嫌疑”的评价，他坦率地表示，“说炒作也好，说运用价格这种市场竞争的武器也好，本质上并无太大的差别，最终都要归到消费者的购买行为上来。”至于为何降后的价格没有在市场上得到充分的体现，孙庆解释道：“价格确实已降，而且已经给了经销商，但经销商如何执行，那要由他们视具体情况而定。”

　　有分析认为，目前一级市场上的销售主要依靠品牌知名度的导向作用，海尔、美的、格力的“铁三角”地位难以撼动，而在二级市场上主要靠特价机和二、三线品牌占领市场。这时，谁能最大限度地保证二级经销商的利益，谁就能获得二级市场上最大的份额。无疑，大量的特价机和不透明的价格是一种最直接的武器。事实上，春兰在渠道建设上历经反复，目前仍然存在较为严重的大户问题，吸引经销商的支持，以建立对市场快速反应的队伍是春兰不能逾越的一步。

　　当然，不能否认的是，春兰的确在去年的降价过程中尝到了甜头，这一点从去年的中报中就可以得出结论。中报显示，该公司去年上半年在空调产品降价后仍然保持了主营业务率的上升，利润总额增长了14.26%！孙庆不肯透露春兰降价后的利润率，只表示，当税后利润率达到6%～7%的警戒线时，春兰肯定不会再降了。（本报记者 侯雪莲）

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