情人节战役

　　不知是有意还是无心，春兰空调选择了2月14日———情人节———向她的对手和同行们宣战：从2月16日开始，近40个规格和型号的春兰壁挂式空调将全面大幅降价，在不同地区，降幅将达500到1000元，甚至传言主力机型35热泵挂壁式空调也将降到历史上空前的低点———2700元。而据春兰内部人说，在一个月后，春兰还会甩出第二批重磅“炸弹”———春兰柜机也会平均每款下调50到100元。

　　空调价格战爆发早已不是悬念，问题是何时何地何人挑起，问题是“激烈”到何种程度。所以当春兰在温馨甜蜜的情人节发布冰冷的降价消息(对其它厂家来说，这无疑是一封强硬的挑战书)后，众厂家还是吃了一惊：没想到挑战者居然是昔日的空调老大春兰，没想到“战斗”竟然将从寒意尚未完全退去的2月开始。据说媒体一公布消息，TCL空调事业部和海尔华南事业部都马上开会研讨对策。因为虽然从年底到年初，就不断有小鸭，乐华和新科等“空调新军”以特价机“骚扰”市场，但这种“游击战”不过是业界“微澜”而已————而春兰此次出击显然没有那么简单。因为此举意味着同一种型号的春兰壁挂式空调会比海尔等其他品牌低近千元。如果春兰不是炒作新闻而实实在在地把价格降到这个水平，巨大的价格落差势必将使目前的购买流向发生逆转———当然，前提是一线品牌海尔、格力、美的等依然不为所动，坚守价格防线。

　　而在处于空调二梯队之首的春兰看来，这条防线显然只是一条不堪一击的“马其诺防线”。抛开春兰新闻稿中“技术创新带来的成本降低”等老套说辞外，春兰的杀手锏之一是它是国内家电企业中少数几家自产压缩机、电机的厂家。除了在总部泰州设有压缩机厂，春兰还控有年产100万台以上的西安庆安压缩机51%的股份。一些春兰压缩机甚至还供给其他空调品牌。

　　如果从市场上购卖，压缩机会占整机成本约四分之一，而“自产自销”压缩机不仅对春兰降低整机成本大有助益，而且由于各大压缩机厂的扩能要在一两年后才会实现，所以估计在今年有四五百万的压缩机供应缺口时，牵制发动价格战的压缩机“吃紧”因素对春兰似乎并无太大影响。也许正是由于这一点，相对于去年的海信3·１战役，春兰发动的情人节战役似乎显得更有备而来。

　　三大巨头按兵不动

　　价格战现在成了过街老鼠。不出记者所料，对于春兰的“情人节降价宣言”，第一集团的同行们几乎一致摇头。

　　格力集团营销副总董明珠女士在接到记者的电话时，第一个反应就是：“这么大幅度的降价，简直是乱来，这纯粹是一场新闻炒作，否则你们怎么都在同一天接到消息，媒体又怎么在同一天刊出？”“海信在去年率先降价，风光了一时，但很快就被人遗忘了。所以格力暂时不会做出降价的举动。”

　　美的集团空调事业部部长方洪波先生说，春兰的降价他早有预料。春兰近两年由于市场份额急剧下滑，为了争回市场只好采取降价之举。而企业最终的竞争是综合实力的竞争，家电企业在价格战上的教训已足够多了，春兰此次降价不会在业界引起较大的震荡，对美的也不会产生任何影响。美的反对价格战，注重提升产品品质，即使价格有所松动也是在保证产品品质的前提下。他认为仅凭价格战来提升品牌形象是行不通的，海信空调就是个典型的例子。春兰此举对其品牌其实有很大的伤害作用。

　　去年海信等多个品牌都先后降价，但终因第一集团的海尔、美的、格力没有火上浇油，空调价格大战才没有全面爆发。因此春兰此次一降价，业内便把目光都聚焦到海尔身上，盛传海尔要在近期推出特价机。海尔华南事业部有关负责人说海尔产品本来就分为不同的消费档次，并且非常注重产品个性化，暂时不会参与价格战，也不愿意对春兰降价格发表任何看法，只是说海尔会在本月20日左右召开一个关于空调的新品推介会。

　　合资品牌的松下万宝空调压缩机有限公司企画课课长甘国华先生则强调不要把利润过早地转让给消费者。他认为，空调作为中间产品，还需要很多的安装服务和后续服务的，没有足够的利润支持，企业很难保证自己能够给消费者提供高品质的产品和高品质的服务。对春兰方面的成本降低一说，甘课长认为目前空调的原材料、零部件都还没有发生成本上的“革命性”降低，春兰在这样的条件下降价幅度这么大，品质能不能保证很难说。

　　“马其诺防线”即将崩溃？

　　尽管这些厂家们都坚决反对价格战，但也没有否认今年空调价格松动的可能。事实上，有相当实力又很精明的家电巨头们在降价上也学会了“明修栈道，暗渡陈仓”————他们不再明目张胆地宣布哪一款型号降价多少，而是悄悄地开始在渠道上大做文章。

　　2月9日，美的空调通知签约经销商，凡在2月9日至2月24日内，分体空调提货量达到一定比例者，都可享受到每套60～100元的奖励。而据传格力也在此期间对经销渠道实行分体空调100元、柜机200～300元不等的降价奖励措施。TCL集团空调事业部老总胡力宪在谈论春兰降价一事时说，降价的事太多了，已毫无新意，TCL会做出一些更实际的行动。其品牌管理中心的崔绍杰先生也说，估计会在价格上做一些调整，但降价的幅度不会太大。今年主要是在渠道上做文章，加强和大户经销商的合作，寻找双方的利益最佳点。早在2月初，TCL与国美签定3亿元的空调订单，成为国美最大的单一产品供货商时，就有人惊呼厂商要携手价格战了。目前这些企业的“变相”降价虽然都还只是悄悄在厂商之间甚至只是制造商和经销大户之间进行，但业内专家分析，这正是零售市场价格大战的预演而已，待销售旺季来临，靠天吃饭的空调大战恐怕才会真正上演。

　　但是现在甚至连“洋品牌”也熬不住了。松下万宝的甘课长在质疑降价的同时，也承认春兰这一举动会对松下万宝空调的销售有影响。松下万宝暂时持观望态度，但并不排除根据业界变化调整价格的可能性。

　　苏宁电器公司总裁张近东先生是对春兰降价少有的几个支持者之一。他说，仅去年一年就有那么多的厂家杀入空调业，空调降价和空调价格战都是必然的，无非是由谁来做第一的问题。不是春兰就可能是别的厂家，不是今天也可能就是明天，春兰争做第一个也是想吸引更多的注意力。春兰大幅降价对苏宁这样的经销商是很有利的————用同样的钱可以进更多的货，从而通过网络优势实现薄利多销。他认为春兰在降价后和海尔这样的品牌在价格上差距达千元之多，虽然海尔和其他一线品牌在品牌知名度上优于春兰，但在品质上是否会有这么大的差距就很难说了。他认为价格战不仅在今年打，在近三四年内都会持续地打，直打到空调从老百姓生活的“奢侈品”变成普通消费品。

　　“普及运动”对抗“降价风暴”

　　在春兰的情人节战役刚刚打响的时候，2月16日，科龙召开新闻发布会，正式宣布一系列名为“实惠主义”的华宝新空调全面上市。这标志着，销售旺季还没到，华宝和春兰的遭遇战便已经打响。

　　据华宝空调营销总监胡启志称，其实早在春兰上演“降价风暴”之前的2月4日，科龙就展开了这场名为华宝空调“普及运动”的推广活动，只不过当时不愿意声张，“喊得响不如做得实”。

　　胡启志称，华宝空调并非唱高调。这批名为“实惠主义”的新型空调，每款比春兰降价后还低100到300元左右。“早知如此我们应该提价才对嘛，这样才能跟上春兰的步伐。”胡启志低头用力磕着手中的烟灰，笑着说道。

　　据科龙整合传播部副部长尹玉龙介绍，华宝的“实惠主义零零”系列空调共有三个款式，“实惠”不是原有产品的降价，而是用凝聚了技术新成果的新品来争夺老百姓买得起的市场空间。“零零”分别代表质量零缺陷和服务零忧虑。由于一般空调寿命只有8年，而在华宝研究人员的努力下，“实惠主义”空调使用寿命可以长达12年。这种“长寿”空调无形中将为消费者又节约上千元。

　　二线品牌决战蛇年

　　科龙集团是国内唯一一家实行多品牌经营的家电企业，旗下的科龙牌和华宝牌空调也是二线品牌中的姣姣者。其中，华宝的市场定位是中高档家电产品。

　　华宝空调有着近二十年的发展历史，积累了相当的管理和生产经验，已在全国设有一千多个销售网点，是国内同行中最先开展免费安装的厂家之一。像春兰一样，华宝宣称由于其一贯实行“总成本领先”战略，通过在技术和管理上的创新，华宝空调已经形成价格实惠、质量可靠、服务优良的良性循环，从而在技术创新和成本降低上取得突破性进展，这才敢在2001年初推出比春兰还要低的系列新品。“不管是一线品牌还是二线三线品牌，空调随着成本的逐渐降低，价格下调是必然的。”胡启志说。

　　另外，华宝更强调自己的销售渠道优势。空调的销售渠道和彩电的销售渠道有很大的区别，彩电一般集中在商场销售，而空调一般集中在专卖店销售，否则难以支撑昂贵的场地费。据胡启志介绍，华宝在十几年的销售经验中，销售渠道上占据了明显的优势，与经销商的合作已经由原来的供需关系发展成为战略合作伙伴关系，形成一个利益共同体。据介绍，仅去年一年，华宝经销商在整体上已经增加了46%。2001年的淡季回款也比去年同期增长了48%。

　　针对春兰此次降价行为，科龙方面说现在空调业的一线品牌没有哪一家是靠降价来实现自己的强势存在的。这样的企业一般都是上市公司，得对股东负责，擅自大幅压低价格影响企业利润是无法向股东交待的。一线品牌的发展战略是长远的，没有足够的利润保障就没有足够的资金来实现技术创新，来维持企业发展的后劲。另外，品牌价值基本决定了价格，价格也反过来会在消费者心目中形成一个品牌定位。

　　科龙认为一些企业发动价格战要么是因为过去利润太高，要么是处理库存机，要么是出于提升品牌考虑的新闻炒作。尽管如此，科龙也在今年年初制定了一个应对价格战的方案，对今年的价格战做了相应的准备，并会根据近期空调市场走势不断做出适当的价格调整。科龙不会轻言价格战，主要是看空调业前几名的反应。但胡启志估计，一线品牌的含金量较高，估计不会轻言价格战。反馈：本版1月15日《卓尔龙踢爆成本内幕》一文中关于品牌压缩机价格行业利润与经销商利润方面的推测不代表卓尔龙观点，特此声明。（《21世纪经济报道》郑克丽）

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