浙江宁波奥克斯空调公司(以下简称奥克斯)“偷鸡不成蚀把米”。2月20日，由奥克斯发起的20家免检空调企业降价不降质研讨会因应者寥寥，不得不草草收场。

　　奥克斯系空调行业的新军，其品牌尚未受到市场的普遍认同。前不久，国家质监局公布了20个免检空调品牌，奥克斯恰在其中。于是，奥克斯认定“机会”来了：2月15日打出广告，邀请“免字号”空调生产商赴京共商“降价联盟”大计，以期把百八十个小品牌驱逐出空调市场。奥克斯图的是“一箭双雕”的效果———既提升自身的品牌知名度，又扩大市场占有率。

　　但奥克斯失算了，并为此交付了“学费”。

　　奥克斯之所以吃了做“虚功”的亏，我估摸着在于其对影响市场营销的基本关系缺乏准确的定位。

　　一个显而易见的事实是，奥克斯在质量上是下了一番功夫的，要不然，它不会被列入国家免检品牌。但是，它终究没能弄清降价、免检与市场占有率之间的内在关系。降价属于市场营销手段，免检则只代表商品的内在品质。当市场尚未饱和时，免检有助于品牌的市场推广，对扩大市场占有率有间接作用。可眼下的空调市场是个产远大于销的市场，此时，单个品牌的市场占有率取决于经销商的“热情”与“智慧”，背后则与生产商对经销商的折扣多少直接有关。奥克斯是个空调市场的后来者，要想立足于市场，必须比先入者支付成倍甚至十几倍的机会成本。

　　其次，降价与“联盟”同样无关。人们常见市场中某类商品数十个品牌竞相降价，此类看似集体“跳水”的促销行为，本质上仍然属于厂家的个体行为。同样打价格战，参战各方却各有“小九九”，怎么可能拉起一个统一的“降价联盟”？再加上去年的彩电“价格联盟”至今余臭未散，各企业言及“联盟”都发悚，奥克斯还这样做，显然犯了“市场幼稚病”。

　　再说，降价刺激购买力的一般规律还受制于商品的种类。有的商品(譬如彩电)市场价格虽高，可是使用成本却不高，降价刺激购买力乃势所必然。有的商品(例如空调、汽车)不但市场价格高，使用成本也高，相当一批消费者买得起却用不起。此时，降价与购买力的对应关系就出现了阶段性失灵。可以判定，奥克斯在事前并没有认识到制约空调消费的这种特殊性。

　　另外，空调的阶段性使用也是制约空调消费的一种特殊性。眼下，城市家庭空调拥有量大致在20%左右，使用者大都收入较高且收入稳定，但就是这些家庭也得尽量节约着用，毕竟“电老虎”吞钱哩！因此，空调的普及不可能是“线性普及”，而只能是“分层普及”。最近春兰的降价幅度不可谓不大，但市场反响照样平平，究其原因，多半还是个百姓的消费能力问题。

　　我们也不必对奥克斯冷嘲热讽(哪怕其中有“炒作”的成分)。我相信，奥克斯的“学费”更大程度上还是消耗在对市场的非理性判断和对自身的市场定位。现在，绝大多数企业经营者已经被“赶”进了市场，但许多人一般的市场经济ABC都还不甚了了。怎么办？赶紧补充“大脑”！鲁宁

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