情人节战役

　　2月14日，西方的情人节。春兰突然“起跑”，旗下40种空调“全面大幅度”降价。在迅速送达全国各大媒体的新闻稿里，春兰方面宣称：之所以敢率先点火，“而且如此有恃无恐”的原因是，去年的降价使春兰“尝到了顺应市场经济规律，利用价格竞争武器的甜头”。

　　随后，春兰具体解释了这种“甜头”———“春兰空调自2000年3月首次降价后，市场销量大幅上扬。据上海证交所数据显示，‘春兰股份’的每股净资产、每股净利润、每股收益等主要指标位居家电行业上市股票前列。”

　　这就是后来被传媒称作“情人节战役”的故事梗概。在春兰眼里，这场战役应该是“完美风暴”，北方尚是冰天雪地，大多数同行正在思考的时候，选择一个甜蜜的节日发动有“甜头”可尝的价格突袭，而且执行得干净利落———这一点从同行的抱怨里可以找到证据———格力军团营销副总董明珠，一个在业界被传为她走过的地上不长草的女强人发话了：“这么大幅度地降价，简直是乱来，这纯粹是一场新闻炒作，否则你们(记者)怎么都在同一天接到消息，媒体又怎么会在同一天刊出？”

　　几乎是同一天，科龙集团旗下品牌华宝“无意”中跟春兰唱了一出“对手戏”，这是一场遭遇战。

　　华宝空调营销总监胡启志说，他们的“实惠主义系列”空调是新产品，从一开始就瞄准普罗大众，每款比春兰降价后还低100—300元。胡调侃道：“早知如此我们应该提价才对啊，这样才能跟上春兰的步伐。”

　　春兰华宝的遭遇战就此拉开了2001年空调业预期中的价格战的大幕。业界认为，“启动阶段”已经过去，3月下旬之前将是众厂商之间时有磨擦的“激化阶段”，而从4月开始，此起彼伏的价格浪必然进入“高潮阶段”。

　　降价的七个为什么

　　从空调业的竞争环境来看，市场已形成了完全多头竞争格局。据有关资讯，海尔、格力、美的、科龙“四大天王”加起来的市场份额不足50%，强弱之间差距并不明显，群雄争霸注定了近年空调业的“平稳律”。从品牌在消费者中的心理份额与情感份额看，海尔相对而言是一“寡头”，而其它几大品牌之间差距不大。品牌不是一蹴而就的东西，其它品牌势必要寻求品牌以外的武器作为竞争的突破口————价格无疑是首选利器。传媒现在已经对营销大师科特勒那句话耳熟能详了————“没有降价2分钱抵消不了的品牌忠诚”。此其一。

　　从产品与技术上看，同质化几乎是无法避免的事实，因为谈到核心技术，本土厂商手中的砝码很少，都是“舶来品”，你有我有全都有，只不过看谁引进消化得快；从服务内容来看，大多数品牌之间并没有多大差异性，而且安装与维修人员绝大部分是各厂商共享的资源。这样价格必然变成竞争手段的焦点，纯属无奈。此其二。

　　从供求环境看，今年空调市场供过于求的状况将进一步加剧，行业平均价格做“自由落体运动”的规律使然。此其三。

　　大批有“价格战老手”之称的黑色家电企业涌入，增加了空调价格战的可能。一个月前，TCL与长虹分别收购中山的两家空调厂形成“面对面”格局，空调业界感到一丝震动。由于较低的行业转移成本，通过并购可以迅速进入空调业，加上黑电大户原来的品牌、资金、渠道积累，空调门槛对他们而言实在谈不上高。江湖相传倪润峰重掌长虹帅印，这位早已将价格战玩得炉火纯青的老大据说准备在空调上大做文章，山雨欲来风满楼。此其四。

　　从空调现有利润环境看，只要经营得当，空间还很大。二线品牌深知，发动价格战可以制造行业混乱，甚至大洗牌，即有乱中取胜的机会。去年海信搞的“工薪变频”，还被业界视为经典案例，甚至成为海信老总周厚健入选央视2000年风云人物榜的一大原因。榜样的力量是无穷的，后来者自然有过之而无不及。此其五。

　　由于家电流通领域竞争日益激烈，商家出于生存与扩大发展的考虑，肯定会乘机煽风点火。苏宁老总张近东是春兰降价少有的支持者之一就是明证。张说，仅去年一年就有那么多的厂商介入空调业，价格战是必然的，无非是谁来做第一的问题。不管谁是第一，价格战势必促使销量上升———从历史资料来看，1993年、1996年和2000年共发生了三次价格战，每一次战后，空调销量都有大幅提升，增幅分别是121%、30%、30%，销量增大，商家笑开颜。近两年，商家甚至主动引爆价格战。据有关人士透露，去年科龙降价的消息，就是被一家电销售巨头率先披露给当地媒体的。此其六。

　　至于媒体的参与，基本上是新闻的职业冲动所致，客观上也起到了推波助澜的作用。此其七。

　　“四大天王”伺机而动

　　对于价格战，一线品牌保持着“荣誉般的矜持”。快人快语的格力副总裁董明珠说：“海信在去年率先降价，风光了一时，但很快就被人遗忘了。所以格力暂时不会做出降价的举动。”

　　业界分析，格力在战略上会盯着海尔，除非海尔有大动作，否则进行大规模降价的可能性不大。格力会加强产品结构的调整，降低窗机比重，加大柜机、分体机的推广，同时在渠道上，把工作重点向零售终端移动。

　　老大海尔因为品牌价值，绝对不会轻易打价格战。集团副总裁周云杰这两天跑到华南前线，亲自布置促销活动，面对媒体，他只字不提价格，只是说“太空空调精品展”。但业界盛传海尔在中低档产品线上会适时推出特价机。

　　对于科龙集团而言，对付今年空调业价格战有了新对策，科龙手里有两张牌，一张是科龙品牌，一张是华宝品牌，两张牌和一张牌的打法不同，使得科龙左右逢源，凭空比对手多出一份从容。科龙品牌定位于中高档，主张打综合价值战，依靠技术创新提供最优的性价比；而华宝则是成本领先战略，凭借十几年生产经验，华宝这个老江湖已经有了总成本优势，打起价格战来更“有恃无恐”。

　　这一“左右手”策略是科龙集团整合传播部确定的品牌战略，该部负责人张彬总监说，根据外国经验，当竞争者发起价格战时，如果不想让自己的名牌跌价损害形象，又不愿坐视市场份额被掠夺，那么可推出新的狙击性的品牌，围魏救赵。当年万宝路品牌在面临其他品牌的低价竞争时，菲利浦莫里斯公司的策略是推出了新的狙击性品牌，以保护万宝路的形象。由于历史的机缘，科龙集团用不着费力推出新品牌，旗下华宝品牌就成了狙击手，主攻价格战，而科龙品牌则继续走中高路线。

　　美的集团空调事业部总经理方洪波旗帜鲜明地反对价格战，他认为家电业在价格战上的教训已是够多了，对品质提升于事无补。前一段时间，美的花大钱请著名设计公司朗涛设计推出了新CI，形象为之一变，看得出想做好品牌的欲望，但业界分析，低价格是美的一个很大的优势，去年不断推出特价机的市场运作方式比较成功，估计今年会如法炮制，“偷偷地进村，打枪的不要”。一项调查显示，去年，某品牌大幅降价，市场份额尽管有上升，但美誉度却下降了，美的当然不愿意重蹈他人之覆辙。

　　前不久，一份由BrandSources公布的名为《品牌淘汰————中国家电市场竞争报告预测》的报告认为，到2005年，中国家电业只能剩下2到3家综合品牌，在开放的中国市场与GE、松下等世界品牌竞争。但中国家电协会一位资深人士不同意这种看法，她认为中国市场比较复杂多变，海外、城市、农村市场各有相对的独立性，家电业正在调整再发展，逐步成为国际市场的主要生产商，因此，没有理由说企业数量反而会急剧减少。空调业的格局会朝哪个方向走，只能由时间判断了。(南方周末记者 刘洲伟)

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