编者按：

　　最近，亚都公司招聘聋哑女青年在商场做净化器演示员进行了一次“无言的促销”，此举犹如一石激起千层浪，各界对此事莫衷一是。无论如何，此次促销所表现出来的创新意识无疑是应充分肯定的。不过，促销进行了一个多月，效果一直不甚理想，其间所隐藏的营销规律才是真正应当关注的。

　　新闻回顾

　　最近，倘若你去北京翠微大厦、北辰购物中心或北京百货大楼，来到亚都净化器专柜前，你就被亚都新近推出的促销计划所迷惑不解：空气净化器前站立着一位年轻的促销小姐，当你想了解净化器的有关情况时，促销小姐准会“闭口不言”，只会向你作出各种各样的手势以解说净化器的各种性能，一开始你准会以为小姐不爱搭理你；而当你弄明白这些促销小姐原来是聋哑人时，对其服务态度就可以理解了，但因很难真正理解其手势而只好无奈地走开。据悉，这样的促销已进行了一个多月，效果一直不甚理想。现在，促销小姐几乎无所事事，亚都净化器专柜前也冷冷清清。

　　亚都这次“无言的推销”还得从亚都在《北京青年报》和《北京晚报》刊登的一则招聘启事说起。该启事称，亚都公司招聘聋哑女青年做商场演示员也就是不用说话，通过动作，展示净化器功能。亚都公司也没想到的是，应聘者的素质普遍较高，其中大专学历的占9%，高中学q历占56%，下岗或无职业的占57%。

　　拍手称好者说，亚都为残疾人就业开了一个好头；而反对者则认为，这不过是一次商业行为，难逃炒作之嫌。现在看来，成败参半应是对此次促销活动最为客观的评价。

　　正方观点

　　北京亚都科技股份有限公司商业公司营销策划部经理郭小辉：“烟雾消散，尽在不言中”

　　俗话说?耳听为虚，眼见为实。特殊的产品、特殊的演示装置，为亚都创造了一套特别的产品促销方法——“烟雾消散，尽在不言中”。虽然有了演示箱后对产品说否两可，但如由聋哑人担当“讲解员”，可提升空气净化器的科技影响力，缩短产品市场推广的时间?“无须言多、一目了然”的事实，从侧面强化了亚都空气净化器性能的卓越。所以，亚都请聋哑人做“讲解员”是产品特性所决定的。

　　另类思维学者王力先生：聋哑人的演示有助于提高科技产品的亲和力

　　亚都的做法让人们从另一个角度感受高科技的魅力，有些高科技产品是很难解释和演示的，而聋哑人的演示有助于提高科技产品的亲和力，而且高科技产品需要高品质的推展方法与之配套，取得残疾人的支持不太容易。如果残疾人乐意、商家支持，厂家定会得到回报，那将是一个“三赢”的局面。

　　北京残疾人职业介绍中心主任王长河：只有残疾的社会，没有残疾的人

　　我觉得“亚都”的做法可以说是一种尝试，就是说此举为当今残疾人就业打开了一条新的思路，应该说是一件积极的事情。他说，市残联每年解决就业的残疾人数大约1000人。这离残疾人的就业需求还是有差距的。残疾人的事，需要全社会的关注。

　　反方观点

　　“无言的推销”方式实质上是一种变相的商业炒作

　　因为在介绍产品的技术性能及操作使用方式上，拥有语言功能的正常人无疑可以比聋哑人拥有更大的优势。如果说聋哑人的肢体语言也能完美展示新产品的优异性能的话，那么再配上促销员娓娓动听、细致合理的介绍岂不更是锦上添花，更有利于消费者了解产品的性能。亚都的此次促销活动无非是利用聋哑人做促销这种新颖形式，进行一次商业炒作，其目的在于以较低的成本取得较大的产品知名度。

　　营销马后炮

　　促销方式与产品特性如何配合

　　按照市场营销理论，促销手段的有效性受制于产品特性，每种产品应根据其特性的差异而采取不同的市场沟通方式。按产品特性的不同，产品可分别采取广告促销、人员推销、POP广告、新闻发布等促销方式或组合使用这些方式。比方电脑、手机的促销，无疑与空调、彩电的促销有所区别。

　　亚都公司采取的这种“无言的推销”是否充分分析了空气净化器的产品特性呢。亚都首先应认清其产品的核心概念是否适合于纯直观的演示方式？从目前的市场反应来看，由于亚都公司促销方式的单一，仅仅通过商场聋哑人的推销，仅靠部分消费者在商场产生的一点直观印象，缺乏其它促销方式的配合，空气净化器的销量并无明显上升，亚都的一着促销妙棋并未起到预期的效果。

　　产品与市场孰先孰后

　　北京市商业信息咨询中心统计数字表明，2000年亚都空气净化器在北京15家亿元商场的销量连续保持第一，这看起来令人十分乐观，而实际上，去年前5个月，北京15家亿元以上商场的空气净化器上柜品牌多达25个，但累计零售额仅为250多万元，零售总量仅为4000多台。即使销量第一的亚都，也才区区千余台。也就是说，空气净化器摆在商场里乏人问津。

　　这无疑表明净化器市场尚未形成规模，一个类似于哲学中“母鸡与鸡蛋孰先孰后”问题就摆在了营销人士面前：产品与市场孰先孰后？也即是先重视市场还是先重视产品的问题。此次促销效果不甚理想的一个客观原因就在于，理想的净化器市场远未形成，因而厂家在制定产品推广策略时，不得不考虑这一点。亚都此次促销如果出现在净化器市场成熟的背景下，效果将会大大不同，而目前消费者对净化器的需求可有可无，这种“无言的促销”就更加难以为消费者接受。

　　商家与厂家孰轻孰重

　　毋庸累言，在现代产品价值链的运转过程中，流通环节起着越来越重要的作用，流通不仅决定着商品价值的实现，而且在很大程度上制约着生产厂商。北京亚都科技股份有限公司商业公司营销策划部经理郭小辉介绍，原计划选派十名演示员进驻十家大型商场，在与商场的沟通中，就遇到了一些问题。有些商场担心：聋哑人本身就存在着沟通障碍，一是会给商场的管理工作带来问题，二是由于语言残疾，可能会与顾客产生一些不应有的误会造成投诉。据悉，亚都原计划的十家大型商场目前仅落实了三家，而其他商场由于种种顾虑并未接受聋哑推销员入场促销，这不能不给亚都“无言的促销”效果大打折扣。

　　来得早不如来得巧

　　“天时、地利、人和”是促销成功必不可少的因素，这其间就包含着促销时间的妥当安排。不管亚都原计划是否想将此次活动长期进行下去，但促销开始于1月份，这正是春节前夕，这势必有许多不利因素。当时，人们纷纷忙于准备过年，虽然计划购物的预算有所增加，但大多还是计划购买一些自己熟知的商品。对于诸如亚都空气净化器之类的“准需要”的商品，消费者在这个本已十分繁忙的时间就更加无暇顾及了。更何况还是“无言的促销”，消费者就更没有耐心去顾及它了。(本报记者杰雯程继明)

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