乌林奇蒙牛是条“鲇鱼”

　　伊利集团总部墙上装裱着一个故事———“羚羊与狮子”。在非洲，因为有狮子的追赶，羚羊练就了快跑的本领，藉以逃生。这个丛林原则今天用到企业竞争中。

　　近似的故事还有一个，经济学家称之为“鲇鱼效应”。

　　对伊利而言，蒙牛乳业集团是身边的一条“鲇鱼”。它的激活之力，是一笔难得的财富。

　　尽管伊利和蒙牛一直在明明暗暗地较劲，熟悉伊利惯用路数的蒙牛似乎更能应验“初生牛犊不怕虎”。

　　蒙牛的老总原来是伊利的副总。蒙牛刚出山的时候，雪糕外包装上印了一句既长他人志气、又不灭自己威风的话，“向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌”。

　　不知不觉中，蒙牛产品包装上那句用心良苦的话消失了。终于有一天，人们在电视上看到“蒙牛为内蒙古喝彩”这样的广告语。

　　这传递出一个信息，蒙牛的蹄角硬了。

　　据了解，全国三大日销量达到10万箱的纯奶消费市场————北京、上海和珠三角地区，北京是三元的天下，上海是光明的天下，这两个市场都不是可以轻易站稳脚跟的。而珠三角地区外来人口多，消费观念更新快，在当地的纯奶又是走高利薄销的国外品牌比较多，市场相对容易打入，是国内品牌欲得天下的必争之地。蒙牛一开始就把火力集中在了珠三角，一夜成名。而此时的伊利正在北方市场鏖战。

　　最新统计表明，去年，广州人均牛奶消费比上年同期上升25%，而深圳的牛奶消费上升率更高。蒙牛自1999年6月进入深圳，已占据了15%的市场份额，与国内无菌奶第一大品牌伊利、当地霸主晨光，三分天下。

　　几乎是在一夜之间，蒙牛的足迹遍布深圳各个小区、各种商店。整箱批发、零卖，主随客便。蒙牛试饮的摊点更是随处可见，更重要的是蒙牛抢先在深圳市场喊出了“来自大草原”的概念。蒙牛纯奶随着“大草原形象”一起走入了深圳人的生活。

　　蒙牛深圳办事处朱经理对记者说：“蒙牛的策略就是要把蛋糕做大。”做大蛋糕的最有效的手段是低价策略。

　　深圳蛇口人人乐购物广场采购部助理张国平介绍说：“蒙牛纯奶这两个月卖疯了。”从入场价格、销售价格和市场定位的角度看，蒙牛的做法是伊利、蒙牛和晨光三家中“最舍得割肉的”。

　　蒙牛的入场价格是近2.3元／盒(250ml)，是相同品质中的最低价格。蒙牛又建议超市以2.3元出售，超市做够一定的量，则可以从蒙牛获取返利。张经理对蒙牛在超市的销量更是满意：“从去年9月、10月的情况看，蒙牛的销量将近12000支(250ml)／月，而伊利的销量才近5000支／月，晨光近8000支／月。尽管大家都在做促销，但比较而言，价格便宜但口感不错的蒙牛在价格定位上似乎更得人心。”

　　而在另一主打超市————蛇口沃尔玛，蒙牛250ml装的纯奶长时间放在最畅销产品的货架上。

　　而口感同样受深圳人欢迎的伊利，入场价格是2.4元／盒(250ml)，2.5元零售，一盒贵了2毛。蒙牛这“三板斧”赢得了显著的效果，蒙牛内定的月销60000箱的任务可以轻松完成。

　　蒙牛市场企划部郝建军先生非常坦白地表达了蒙牛的愿望：“对于蒙牛这个刚起步的企业来讲，深圳是我们做得最出色的一块市场，这里是全国竞争最激烈的城市，这里能成功，其它市场一样能成功。”

　　对于中国的制奶企业来讲，如何尽快树立起大市场、大流通的概念，在最短的时间里，组建起中国制奶业的全国性品牌大军至关重要。对于纯奶年产量20多万吨的伊利、三元、光明这三大巨头来讲，只有4条生产线、纯牛奶年产量4万吨的蒙牛，似乎不足挂齿，但是它率先突破区域性市场、立足全国做品牌的大流通战略，着实让老前辈们吃了一惊。“狼爪”搭在伊利肩上

　　对于中国人来讲，一直以来，纯奶的生产和品牌几乎都是区域性的，大大小小的城市，几乎都有自给自足的牛奶加工企业。长期以来，除了奶粉以外，中国的无菌水奶，也就是俗称的纯奶，市场几乎没有全国性品牌。现有的几个品牌都是从庞大的地方市场形成的，比如上海的光明、北京的三元。

　　如果说蒙牛的动作只是让伊利这样的中国乳业巨头们吃了一惊，那么，像帕玛拉特、雀巢、达能等跨国或合资企业对中国市场的虎视眈眈，才极可能彻底打乱中国蹒跚起步的品牌阵营。WTO还在谈，真正的狼还没有进来，一只狼爪子就足以搅得中国乳业心神不宁。

　　在跨国企业中，纯奶动作最大的当属于达能和雀巢了。达能收购乐百氏和娃哈哈后，这两个品牌的酸牛奶，已有非常可观的影响力，而现在纯奶正陆续走向全国。雀巢在哈尔滨已开始直销，价格比以前下降近20%，已与国内同类产品价格持平。伊利的杨栋经理告诉记者：“以跨国公司年产值上百亿美元的实力而言，国内任何一家企业都很难与之抗衡。”

　　好在中国企业已经意识到了这一点。上海的光明反应最迅速，他们采用特许加盟的方式，只要能够达到光明的生产加工要求，就许其加盟，业内人士称“光明的投资相当可观”。

　　有资深人士指出，无菌水奶厂商的利润约40%—50%，一般厂商与代理商或销售商各占20%。伊利有关人士称：国内的流水线基本都是进口的，因此生产水平、包装水平及产品质量相差不远，关键是价格。当下最关键的是建立企业自己的销售通路，降低销售利润空间，跳过代理环节。从国外的情况看，这是一种大趋势。

　　蒙牛还没有猛到让伊利胆颤的程度，年上缴税金仅为后者的十分之一左右。但本土品牌，诸如“奶王”、“骑士”、“奈伦”，虽说是小兄弟，却无时不在觊觎当地的市场，最让伊利感到自危的是，娃哈哈、乐百氏竟然来呼和浩特家门口搞广告大战，叫卖纯牛奶！

　　伊利还是坐不住了。先是在区内攻城略地，兼并了一批乳品厂，然后又横戈策马，在黑龙江省三大奶资源县之一的大庆杜尔伯特县组建杜尔伯特伊利乳业有限责任公司，日收鲜奶量已达100吨以上，奶粉年生产能力将达到6000吨。

　　企业大，说出来的话听着也大。伊利一位销售经理称，年产值在1亿元以下的乳制品企业都应是兼并的对象。正当伊利兴致勃勃地玩“大鱼吃小鱼”游戏的时候，法国的达能收购了乐百氏和娃哈哈，伊利是否已经意识到，一条更大的鱼可能正琢磨如何对它下口……

　　为了应对加入WTO后国外大企业的竞争，伊利与德国托菲尔公司共同组建中德合资伊利婴儿乳品有限公司，而德国托菲尔公司是德国历史最悠久的专业制造婴儿食品和营养保健品的生产商，其婴儿食品生产技术始终处于国际先进水平，在欧州享有盛誉，伊利婴儿乳品的核心技术得到提升。2000年，公司又投资4亿多元人民币，从瑞典引进设备，建成全国最大的液态无菌奶生产线。

　　这些并未让伊利完全安神。春节前，伊利遍撒英雄帖，邀请各地新老主顾和业内专家对奶业市场全面分析总结，对可能出现的“牛奶大战”共谋应对良策。面临加入WTO的严峻形势，参与国际竞争已是不可回避的现实，伊利确定了一个发展主题叫“双赢与倍增”，力图让企业在重整旗鼓后借势创出佳绩。此间，伊利高层人士还向记者透露，伊利已经完成一系列颇具“杀伤力”的企划，一旦实施后，完全可以在今后的牛奶大战中轻松取胜。

　　市场拼杀，那把双刃剑如果对别人形成强大“杀伤力”，伊利付出的又将是什么呢，这样的问题值得回味。“奶罐子”迅速长大

　　市场的充分竞争带来产业的快速扩张。内蒙古现在每年的鲜奶综合生产能力是70万吨。事实上，近三分之一是从呼和浩特郊区农民的牛棚里挤出去的。高挂“奶业兴市”大旗的城市，全国惟此一家。

　　伴随2000年奶业大战的升温，一位政府官员用“空前”一词形容呼和浩特的奶业发展速度。全市奶牛存栏9万头，比上年同期增长63%，鲜奶总产量突破22万吨，比上年增长48%，是全国平均增幅的5倍多，居全国各大中城市之首。

　　伊利、蒙牛是呼和浩特牛奶产业的“大小王”。两王相争，一石三鸟，实现“三赢”。去年，两家企业分别给农民发放贴息贷款6000万元和2500万元，专门用于帮助农民购买奶牛。伊利还出资4000万元，新建奶站116个，蒙牛也新建了40个奶站。原奶的收购价由原来的1.4元／公斤，涨到1.53元／公斤。农民养一头年产5吨奶的奶牛，年可增收650元。

　　竞争使企业增强了信用，奶农见到更大的实惠。企业由于奶源充足，生产便于形成规模和技术升级，经济效益非常可观。2000年，伊利纳税突破1.3亿元，蒙牛投产当年就上缴税金1500万元。

　　目前，呼和浩特市已建成万头以上的奶牛基地旗县区4个，建成千头以上的基地乡镇17个，建成百户千头规模奶牛养殖示范小区8个，饲养5头以上的奶牛专业户已发展到5000余户。全市85%的奶牛集中在奶牛基地乡镇中。科学养畜服务体系得以全面覆盖，奶牛冷配、疫病防治、秸秆转化、胚胎移植等技术均得到迅速普及。

　　呼和浩特市“十五”计划中有个目标，实现奶牛存栏25万头，鲜奶产量达到100万吨，这相当于整个内蒙古自治区目前鲜奶生产量的近1.5倍。

　　呼和浩特将建成中国最大的乳品生产基地，这个巨型“奶罐子”用产业链编织而成。（南方周末）

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