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http://finance.sina.com.cn 2001年02月13日 15:12 中国经营报
中国钙制剂市场从开始就是一个以连续不断的广告争夺大战为特点的市场。通过各生产商一轮又一轮的广告攻势，时至今日，这个市场的潜在价值已经达到数百亿元人民币，同时也有相当多的人接受了需要补充钙这一观念，这不能不算是历年广告大战的硕果。但在这一系列的广告大战中，各生产商究竟得失如何？在入世的当口，整个钙制剂市场的前景如何？这些问题值得我们用冷静的眼光进行分析和探讨。 种瓜得瓜种豆得豆 钙制剂企业各得其所 在广告大战中，中国现有的200多家钙制剂生产企业出于各种原因采取的策略不尽相同。有的全方位出击，在全国范围内实行大面积高密度的广告“轰炸”；有的不动声色，悄然维持自己希望得到的市场；还有的以我为主，按照自己既定的目标，理性而有计划地投入，逐步扩大自己的市场份额。当然不同的运作方式带来了不同的结果，从专门从事OTC市场调查分析的致联市场研究公司所提供的2000年OTC市场零售研究报告的数据来看，可以发现他们之间的差异非常明显。 2000年中，盖中盖和巨能这两个品牌都可谓是不计成本、全方位出击的典型。但受到整体市场发展、地域及渠道的合理分布等因素的影响，实际的市场效果远不及数字反映出的状况理想。 以盖中盖为例，其第二季度在北京、上海、广州和成都的总销量增长率达到78.8%。但是考虑到钙制剂市场整体的上升趋势非常良好，其市场占有率仅在北京有明显提高，在其他三个主要城市保持相对的稳定，甚至有所下降。尤其在上海(中国目前钙制剂消费额最高的城市)盖中盖的销量始终处于非常低的水平。似乎盖中盖铺天盖地的广告浪潮对上海的消费者不起作用。而到了第三季度由于其广告投入的减少，盖中盖在北京、广州和成都的市场份额都呈下降趋势。 在这轮白热化的钙制剂广告大战中，有不少国产品牌不为所动，安于固守自己不算可观的市场份额。诸如：上海的万象，成都的达因，广州的和穗等。这些品牌广告活动的共同特征就是低调。面对迅速发展的钙制剂市场，他们似乎除了维持在各自所在城市的销量之外，并无多大的发展愿望。在这轮钙制剂的广告大战中，很少能看到这些品牌的广告。 以广州的“和穗”牌为例。这是当地比较著名的国产品牌，在1999年第三季度它在广州的市场份额为14.0%，到了2000年第二季度它在广州的市场份额为7.9%。所以尽管“和穗”自身的季度销量在一年间增加了7%，由于钙制剂市场的迅速发展和自身相对保守的市场策略，它的市场份额反而减少了50%。 再来关注一下钙尔奇-D的表现。在激烈的广告战中钙尔奇-D始终保持着相当的出镜率。但与盖中盖等品牌不同的是，钙尔奇-D更关注广告带来的效果，而不是广告投入过程的轰轰烈烈。无论整个钙制剂市场是冷热，它始终以自己预定的计划，合理的投入，以达到自己预期的市场目标。 广告大战不等于树立品牌 钙制剂企业应引以为戒 致联市场研究公司在综合以上研究结果时发表看法认为：大面积高密度的广告，总体上能为产品带来可观的销售增加。但剔除市场本身增长的因素，增长情况不如报表上的数字那样惊人。尤其是在比较成熟的市场，这种类型的投入，明显没有理性投入的产品表现好。不过，低调处理的产品在短时期内尚能固守一隅，甚至小幅度上升，但总体来说走的是下降的趋势。 也许钙制剂的广告大战还会继续下去，但其间发生的有些问题和现象，还是有深入探讨的价值。致联市场研究公司在此提醒相关企业注意以下问题： 外功重要，内功更重要。前些时候，卫生部对钙制剂产品进行的质量抽查中发现有16种钙制剂产品不合格，有6种产品的砷含量超标。其中就有一些著名品牌。企业花大力气建立起的知名度，此刻起到的作用是加快负面效应的扩散，实在让人觉得可惜。可见如果没有产品质量和品质的保证，单靠广告来扩大影响，好比是聚沙成塔，不会有长久的辉煌。 树立品牌形象不等于铺天盖地的广告。面对如何建立产品自身的品牌形象并以此来巩固自己的市场这样一个问题，很多钙制剂生产商都把它等同于做广告。当然做广告对树立品牌形象有一定作用，但关键还是在于运作方法是否科学；能否把自身产品的优点，以消费者乐意接受的方式传达给他们，逐步树立品牌应有的形象。如果一味地追求广告的数量，不考虑消费者的感受和反应，这样的广告很可能带来销量的一时增加，对树立品牌形象并无长远的作用。一旦广告投入减少，产品销售情况很快会恶化。 了解市场才能使广告投入事半功倍。中国有句成语叫“有的放矢”。同样，在这场广告大战中，谁对市场了解愈多，认知愈深刻，谁就越能把握住潜在的机会，将广告资源投入到最有价值的地方，从而达到最佳的效果。这一点往往就是在广告大战中区别成功和失败的企业的重要标准。事实证明，那些在广告大战中取得较好效果的企业，几乎全都非常重视市场信息的搜集和市场调研工作。他们通过专业公司的数据报告及分析对整个钙制剂市场历年来的数据及趋势了如指掌。以此决定在各地广告投入的方法及投入的重点。 由此可见，仅仅靠一番豪情，不讲究科学方法，终究不会在变幻莫测的市场竞争中长期不败。而作壁上观的做法更是会被淘汰。积极迎接挑战，在主动参与竞争的同时，讲究科学的市场运作方法，也许就是这场钙制剂广告大战带给我们的一个重要的收获。致联市场研究公司
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