国际奥委会的五环标志十几年来已经为它们筹集了大量的资金，用于推动世界奥林匹克运动的发展，并极大地推动了体育市场在全世界范围内的拓展；而一些体育市场体系比较完善的国家的奥委会也已经利用自己独特的“五环资源”创造出了不菲的价值；中国奥委会也准备在今年5月份左右隆重推出自己的正式商用标志，在如今这个体育不仅是一种高质量的精神产品，而且也已经演化成能够创造巨大财富的“掘金工具”的大背景之下，未来的中国奥委会的商用标志很可能会创造出中国商界的一个品牌神话，并最终推动中国体育市场向更高的层次迈进。除了体育产业本身的发展前景之外，还有更多的企业意识到打“五环牌”的巨大商业价值。

　　商用标志是企业“逼”出来的

　　中国奥委会即将推出的商用标志其实是被“逼”出来的，因为在体育逐渐成为人类生活不可缺少的一部分的同时，一些商家和企业也非常敏锐地意识到自己如果能搭体育的船出海，到商场中搏击，将是一件事半功倍的美事。于是在国际范围内，更多的企业找到了国际奥委会，希望能够成为他们的指定赞助商，并将国际奥委会的标志印刷在自己的商业包装上。而在我国，尤其是去年的悉尼奥运会期间，成为中国奥运代表团的赞助商更成为国内企业趋之若鹜的一件事情，去年赞助中国奥运军团的财物总和价值8000万元上下便是这种现象的有力佐证。

　　不过，这些花了大价钱赞助的企业也有不满的地方。更多的中国企业希望，自己在赞助的同时，能够在产品上出现中国奥委会的标志，以提升自己品牌的含金量。由于我国奥委会的标志中有国旗的图案，而我国法律中又严格规定国旗不能被用于任何商业用途，所以很长一段时间里，中国奥委会只能为赞助商提供某届综合性运动会代表团的标志，或者是自己的临时代用商业标志使用。这种方法虽然暂时满足了企业对于商用标志的需求，但因为缺乏延续性，一方面对于企业的长期宣传不利，另一方面也不利于中国奥委会整体商业形象的树立。

　　去年悉尼奥运会结束之后，中国奥委会市场开发委员会决定将设立自己的正式商用标志，并最大限度地开发它的价值作为自己未来几年里的工作重点，他们现在对于这个商用标志的开发有着非常大的野心。该委员会主任许增武先生表示，他们完全有信心将这个商用标志打造成中国体育的第一大品牌，其特殊内涵所带来的商业价值也将远远超过8000万元。

　　中国五环将成为国内特殊品牌

　　许增武先生认为，中国奥委会的商用标志从本质上来说是一个商标，但却是一个非常特殊的商标，一个特殊的品牌。他说：“这个品牌虽然现在还没有正式诞生，但它和其他的品牌是决然不同的。因为别的品牌在自己诞生之初都有一个让大众认知的过程，而中国奥委会的商用标志因为其中含有五环的图案其实早已被大众所认可。无论在大众的心中，还是在企业的心中，这个品牌都不是一个完全陌生的，大家对于商用标志的这种认同感将大大有利于它未来的市场开发。”

　　这个品牌的另外一个特殊性在于它有中国体育多年以来的优异成绩作为自己的坚实后盾，中国体育多年来的出色战绩让中国奥委会在社会中有了一个非常良好的形象，这同时也意味着奥委会的商用标志在社会中也有一个非常良好的形象。这种良好形象的树立，将非常有利于这个品牌在未来的推广和开发。许增武先生还表示，未来的商用标志将是一个健康的、完美的标记，它不仅要被用作商业用途，同时也应该让大家怀着一种崇敬自豪的感情使用它。他说：“举一个非常简单的例子，现在一些以优秀运动员的名字作为品牌的产品已经得到了中国老百姓的广泛认同，可这些品牌只能代表一个个体，而中国奥委会的商用标志将代表一个群体，代表整个中国体育，这将是其他品牌无法比拟的优势。”

　　未来的开发将不是“简单地卖个商标”

　　过去中国奥委会对于商业标识的开发，更大成分是一种对于中国体育无形资产的开发。企业和中国奥委会在有关商用标志的开发上是一种非常简单的商业关系，也就是说企业赞助中国奥委会，中国奥委会授予企业标志使用权和其他一些无形资产的使用权，说得通俗一点，其实就是“中国奥委会将自己的商标卖给了企业”。但中国奥委会在未来的正式商用标志开发上将走出这种简单的交换关系，而是将商用标志货真价实地作为一个品牌来进行开发。

　　未来中国奥委会商用标志的市场开发工作将有4种基本的开发形式，即赞助商、标志使用证的销售、捐赠和运动员肖像开发。在这4种形式里，标志使用证的销售将是中国奥委会过去从来没有做过的，也将是整个品牌建设中最为重要的一个环节。在标志使用证的销售中，将把特许产品的经营和销售作为非常重要的一部分。中国奥委会将在全国范围内建立80至100家特许产品的经营销售专卖店，届时一个用中国奥委会的商用标志命名的品牌系列将以一种崭新的形象出现在公众的面前。

　　五环旗舰店将出现在北京繁华地段

　　对于这个品牌的经营和销售，中国奥委会市场开发委员会有着非常独特的思路。许增武先生介绍说，整体的思路可以归结为“不管生产、不管零售、管理销售、组织市场”。具体而言，他们将把这个品牌的生产交给愿意获得标志使用证的企业，让他们生产出产品，然后由中国奥委会将产品在自己的专卖店中作重点销售。而这些专卖店都将以特许经营的方式出售给企业或者是个人，由他们来负责标志产品的零售，中国奥委会只负责对这些专卖店的管理和资格的审核。

　　中国奥委会准备在北京的繁华地段修建一家属于自己的“旗舰店”，全国的专卖店无论从装修，还是产品的内容上都将和旗舰店基本一致。这种集团军出击的销售方式，一方面将进一步扩大中国奥委会商用标志的影响力，另一方面也将使自己的销售形成一定的规模。中国奥委会市场开发委员会还准备和体育总局的各个管理中心合作，共同开发他们的标志产品以及附属产品，让自己未来的专卖店成为最权威、最完善的体育运动产品购买场所。

　　专项赞助商受益于奥运工程

　　对于指定赞助商的开发，中国奥委会也将把自己过去的工作进一步细化和系统化。在国家体育总局正式批准中国奥委会的商用标志之后，他们就将在国家商标局对自己的商用标志在几十个领域中进行注册，以得到法律保护。这项注册同时也意味着中国奥委会可能在几十个领域中找到自己制定产品的赞助商。许增武先生表示，中国奥委会赞助商的范围将因为商用标志的正式启动而得到很大的扩展，而赞助商的利益也将得到更加严格的保护。这种扩展将因为体育在中国社会中的深入而得到有力的保证，他举例说，涂料类赞助商在中国奥委会的赞助伙伴中是没有的，但体育场馆的建设中却需要大量的涂料，而能够成为中国奥委会的指定赞助商和指定使用产品，将大大有利于涂料类企业在体育场馆建设领域的发展和形象树立。我国今年将申办2008年夏季奥运会，一旦申办成功，体育场馆的建设将成为北京和全国其他城市经济中非常重要的一部分，它所能带给企业的效益也是显而易见的。

　　同行业品牌排他性帮农夫山泉拿到品牌第一提及率

　　在去年零点调查公司的一项调查中，农夫山泉是全国大城市中品牌提及率第一的矿泉水品牌。从销量上看，农夫山泉在全国排在第3位。也就是说，尽管农夫山泉的市场占有率还不是最高，但是它已经成为城市居民心目中最有知名度的矿泉水品牌。农夫山泉的迅速走红，与他们的奥运战略不无关系。

　　目前，中国奥委会有两个长期合作伙伴，也就是最高级别的合作伙伴及赞助商，农夫山泉是其中之一。农夫山泉的制造商浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司裘红莺女士告诉记者：“农夫山泉从诞生开始，对其品牌的识别就是依靠体育项目。”至今，与农夫山泉拉上关系的有1998年法国世界杯、乒乓球等多个体育领域。自2000年悉尼奥运会，农夫山泉成为中国奥委会最大的赞助商之一。尽管赞助额度作为商业秘密无法透露，但是中国奥委会也给予了相当的回报。例如，农夫山泉可以使用中国奥委会标志；在对外宣传和包装中可以使用“中国体育代表团唯一饮用水”的称谓；可以使用运动员的肖像；还有更为重要的一点是，农夫山泉成为中国唯一通过中国奥委会授权进行宣传的饮用水品牌。按照国际惯例，奥委会的赞助商具有同行业排他性。也就是说，如果国际奥委会或某国奥委会接受了一品牌的赞助，那么就不能再接受同类商品其他品牌的赞助。这也就是为什么“柯达”和“富士”在过去好几届奥运会上的赞助商之争都达到了白热化的程度。

　　农夫山泉与中国奥委会的赞助合同已经签到了2004年。由于2000年悉尼奥运会的效果明显，农夫山泉更是抢先“买”下了2004年雅典奥运会的赞助合同，成为中国体育代表团的指定产品。虽然代价高昂，但是这种世界范围内的广告效应，尝到甜头的企业肯定不会放弃。

　　国际名牌要求按国际规矩办事

　　中国奥委会的另一个长期合作伙伴是通用汽车中国公司。对于通用这样的国际名牌来说，基于奥林匹克理念的赞助活动是全球性的，赞助中国体育的目的无非是提高公司在海外的形象。不过，他们的问题在于，中国体育产业在某些方面还不完备。用于商业用途的五环标记一直空缺就是其中之一，这使得赞助公司不得不使用一些临时性标志，而且更换频繁。

　　百威啤酒是积极敦促中国奥委会设计商用标志的公司之一。号称啤酒第一品牌的百威，对于花了天文数字的赞助费，而无法使用五环标志感到很着急。另外，商业行为在某些环节上的迟缓，也让他们更加希望能尽快与国际接轨。不过，即便如此，百威2000年良好的销售情况还是使百威在着手下一步的谈判。

　　据相关人士透露，目前还有其他国内著名的啤酒品牌看上了“五环”的商业价值，希望成为中国奥委会的赞助商。鉴于品牌排他性和百威作为主要赞助商所具有的优先权，百威被取代的可能性不大。但是，品牌之间，围绕着五环和体育产业的竞争将越来越激烈却是毫无疑问的。(文／本报记者杜锐殷迈)

　　奥林匹克特许经营产品

　　标志特许权开发可以初步定义为：国家奥委会赋予特许企业在本国内生产、分配、推广宣传并销售带有国家奥委会标志的商品(即特许产品)的权利。同时，为享有这一权利，特许企业向国家奥委会交纳一定的特许使用费。

　　《奥林匹克新闻》杂志曾公布了90年代各届奥运会组委会各类收入的数据(平均值)：出售电视转播权收入占47%，赞助费占34%，出售生产许可证收入4%，门票收入12%，出售纪念币等及其他收入3%至4%。

　　其中，1984年洛杉矶奥运会，授予标志特许权收入占总收入的21.6%，达到1.34亿美元，共有65家企业购买了奥运会标志的特许使用权；1994年利勒哈默尔冬奥会组委会4%，达到0.2亿美元；1996年亚特兰大奥运会，0.314亿美元，占总收入的6%；2000年悉尼奥运会达到0.43亿美元，占总收入的4%。

　　美国奥委会实施市场开发的主要方式有三种：企业赞助与标志特许、电视广播资产的开发、集资与销售。其中，涉及奥标开发的有两部分，一是标志特许使用权开发。美国奥委会市场部下设专门的标志许可部门(MarksApproval)，通过各种方式包括利用互联网征集特许产品。有关资料表明，1985—1988年期间，有56家公司获得美国奥委会标志的特许使用权并获其指定产品生产销售许可证，收入占奥委会开支的43%左右。

　　在1997—2000年4年期间，有包括JCPenny连锁商场在内的17家企业获得了美国奥委会相关标志的特许使用权。

　　二是直接开发，销售奥标产品。美国奥委会还通过直接销售奥林匹克标志产品的方式树立品牌形象：1997—2000年间，通过集资与销售共收入3087万美元，占美国奥委会总收入的7%(美国奥委会平均每年收入在1亿美元左右)。

　　具体讲，集资与销售又分为两部分：

　　一是集资，即通过直接向美国家庭发捐赠函的方式募集资金，1998年净收益达到700多万美元；二是商品零售，即通过设立专卖店(名为“美国奥林匹克精神”)及与连锁商场联合(JCPenny公司)的方式销售美国奥林匹克牌服装、用品和纪念品。这些商品上均带有美国奥委会的商用标志，或其下属协会的标志，同时也销售盐湖城冬奥会的纪念品。其专卖店共有7家，分别设在科罗拉多斯普林斯、普莱西德湖、盐湖城、帕克城及圣地亚哥5个城市，与美国奥委会的四大训练中心和2002年冬奥会总部配套设立。此外，还有若干个季节性的销售点。1998年，专卖店的净收益首次超过了400万美元。按此推算，奥标商品零售收入在美国奥委会总收入的比例约占2%至4%。

　　澳大利亚奥委会在开发带有本奥委会商用标志的产品上没有采取直接销售奥标产品的方式，而是采取授予特许使用权，并收取一定比例使用费的方式。例如：特许某运动服装生产企业在其生产的T恤等产品上使用澳奥委会的商用标志(国旗＋五环)，企业支付最低特许使用费，如果销售量超出其销售计划，再按一定比例支付费用。

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