销售商防不胜防，供应商背信弃义，面对中国市场上日益猖獗的制假售假现象，宝洁公司不得不拉起“外商打假统一战线”。到2000年底，已有57家跨国企业联合作战。

　　2000年底，正当宝洁公司为“龙年打假”初见成效感到些许欣慰时，从公司打假一线传来令人震惊的消息：广东省惠州市质量技术监督局在该市中侨免税外汇商场提货点，一举查获假冒宝洁公司产品“潘婷”、“沙宣”、“飘柔”洗发露总计1·２5万箱，创历次打假之最。经查该批假货经由广东某外贸公司从台湾一家工厂进口而来，到岸价不到宝洁真品的一半，而惠州的存、销货单位曾是宝洁(中国)公司在当地的经销商，2000年7月因经济问题刚刚终止合同。销售商挖墙根让宝洁防不胜防。

　　10年来，宝洁对产品分销商寄予厚望，通过与经销商密切合作，帮助经销商在竞争中占据优势地位，宝洁的销售业绩也得以不断提高。经销商通过分享宝洁强大的技术优势，有效地降低了销售成本，使自己的竞争能力不断增强。在“双赢”策略的引导下，宝洁与销售商携手共进，一同成长。

　　尽管宝洁方面称，到目前为止没有发现任何在约经销商涉假的苗头，但此次在广东惠州的惊人发现，给宝洁敲响了警钟———对任何企业而言，销售商的背叛都是致命的，销售通路的一丁点失误可能带来不可估量的损失。

　　面对巨大的利益诱惑，宝洁分布在全国各地的销售商们会不会铤而走险为制假售假大开方便之门，又有谁能打保票？

　　“宝洁与合作伙伴供奉的信条是‘诚实’，一旦被欺骗一次，永远不会再有合作机会，这是原则问题。”宝洁公司对涉假问题的态度十分坚决。

　　痛斩供应商

　　2000年11月1日，宝洁公司大中华区洗发护发品总经理戴怀德先生紧急约见了大富集团总经理，毅然宣布即日起中止与两家供应商的所有合同。

　　宝洁的理由是“大富集团的两家公司有‘不忠’行为”：在河北廊坊的一次打假行动中发现500公斤的由中山大富印制的“碧浪”洗衣粉包装袋。宝洁公司认为大富失信，致使大富生产的宝洁包装材料流入市场，最后落入造假者手中。

　　“以中山大富为例，尽管我们有专门的人员与供应商一同工作，几乎时刻对供货渠道进行监控，再加上双方有多年的合作关系，并相互信任。但是不明不白的事情发生时，宝洁也不能当‘冤大头’呀！”宝洁的一位发言人这样讲道，“双方签定的合同白纸黑字，产品包装的印刷模具、产成品、废、次品都属于宝洁，没有宝洁的授权，让任何第三方拥有这些物品均属违约。终止与大富的合同，宝洁不需要其他理由，更没有必要过多解释。”

　　宝洁以一种果断的姿态向合作伙伴表明了打假的决心。

　　作为宝洁公司在华软性包装材料最大供应商之一，大富集团同宝洁的合作可以追溯到1993年。迄今，大连大富塑料彩印有限公司和中山大富塑料包装有限公司承担了宝洁公司一半以上袋装洗发水包装材料的生产。仅从宝洁与大富合作的时间和业务量来讲，两者的“联姻”是美满的。然而说好“不分手”的海誓山盟还是没能经受住时间的考验。

　　遭遇“中国问题”

　　“在中国所遭遇的日益猖獗的制售假冒现象，几乎成了宝洁在区域市场上不能承受之重。”宝洁公司公关经理梁女士在记者采访过程中不断重复着这一句话。

　　于1988年进入中国市场的宝洁公司，不断将其所拥有的国际名牌产品引入中国市场。正当宝洁公司为自己的市场份额不断扩大时，一个日益严重的问题像幽灵一般困扰着宝洁，这就是中国市场上屡禁不止、越打越猖獗的制假贩假行为。

　　宝洁公司生产的洗发露、洗衣粉、香皂、卫生巾等与大众生活息息相关的产品无一例外地成了制假贩假者仿冒的重点。由浙江义乌等全国几大批发市场流向全国各地的小商品批发市场、发廊并最终流入广大消费者手中，使其成为最直接的受害者。在许多小商品批发市场内，30元一瓶的洗发露被几乎可以乱真的假货所取代，每瓶只卖5元钱。据宝洁公司在义乌小商品批发市场所作的调查显示，93%的摊位所卖的“宝洁”产品为假货，如此高的假货比例实在是骇人听闻。

　　据宝洁公司聘用的一家著名市场调查公司提供的数字显示，目前中国市场销售的15%～40%的宝洁产品属于假冒，而如果按照15%的比例估算，宝洁公司每年在中国市场损失的销售额是1·５亿美元，这相当于3亿瓶400毫升装的“飘柔”洗发水！这一事实一度成为宝洁的难言之隐。

　　“我们在其他一些国家或地区，比如说乌克兰和印度也曾经发现过造假的情况，但规模远不及中国的十分之一。”刚刚离任的宝洁公司亚洲区(大中国)主管公共事务的副总裁杜波平(WilliamF.Dobson)曾激动地断言：“造假是一个中国问题。”

　　宝洁在全球140多个国家和地区有经营业务，在其他市场上，宝洁更多地去研究产品的市场定位和市场策略，比如产品更新是否够快、产品香型是否被当地消费者接受以及营销活动是否能够推动当地的销售等。这些方面宝洁有着充分的准备和足够的经验。然而对于在中国出现的制售假冒伪劣现象，宝洁却是第一次如此伤脑筋。宝洁开始了它在中国“摸着石头过河”的打假历程。

　　打假总动员

　　“从1991年开始公司就有专人负责打假，但感觉却是越打越多，而且假冒产品的做工日见精良。”在宝洁的广州总部，梁女士对公司的遭遇不无感慨。

　　1999年，面对日益猖獗的制售假冒宝洁产品的情况，宝洁不得不将打假确立为工作重点，在公司内部成立了几乎横跨所有部门的打假小组，由公司总裁、副总裁级的领导亲自管理，并设立了打假免费热线电话。

　　采购部负责对供应商的合作与监控；研发部门负责开发更多更高水准的防伪标识；销售部则加强与经销商的沟通及合作，对宝洁苦心经营多年的营销网络进行实时监控；公共关系部，最大可能地与消费者及媒体沟通交流，在推动打假工作同时尽可能地减小“假货充斥”给销售带来的负面影响；联合其他外资企业与政府有关部门一道推动打假工作的积极开展；法律部，在抓到制售假冒者后，负责把涉及的所有证据纳入本案，想方设法将可能的行政处罚案件变为刑事案件处理，从而达到打击力度……宝洁的世纪打假活动如火如荼地进行着。

　　2000年，宝洁号称“全球最大的打假行动”被命名为“龙年计划”，目的是要“令制假者感到不安和痛苦”。一支“龙年小组”专职打假队也已深入到中国17个省的20多个城市，他们与各地政府有关部门发动了上百次打假行动，大量生产窝点被端掉。从1996年至今已发动了500余次打假行动，初步战果是查获假冒的宝洁产品近40万箱。

　　与此同时，宝洁公司高薪聘请的调查公司也在各地展开明察暗访，发展“线人”，搜寻线索；“打假律师”更是马不停蹄，决心“把更多的造假者送进监狱”。

　　————1999年11月，经过8个月的立案侦查、起诉和审理后，浙江义乌的林荣钦因销售假冒宝洁品牌的产品被判有期徒刑两年六个月，成为因销售假冒宝洁产品被判入狱的第一人。

　　———2000年4月，义乌警方共查获10个包装、制造假冒宝洁产品的地下工厂和4个仓库及大量假冒产品；当月，浙江昌南县的谢荣涨因严重伪造商标标识被判有期徒刑3年并处罚金。

　　————2000年10月，在山东德州，一举查获价值147万元的假“舒肤佳”生产线和产品。

　　期间，在合肥、郑州、石家庄、武汉、成都、南京、沈阳、长沙、温州、昆明、福州、佛山等地，宝洁联合各地政府有关部门频频出手，屡屡得胜。

　　在长达9年的打假斗争中，宝洁逐渐总结出四个“法宝”：第一、坚决打击，力追刑事责任；第二、集中兵力跟踪大型批发市场；第三、利用媒体教育消费者；第四、提升产品防伪水准。宝洁上下为“让公司打假小组的人员全部失业”努力着。

　　孤掌难鸣

　　面对中国一方面法律法规不完善，对造假售假者处罚过轻，另一方面严重的地方保护主义导致大量制假售假专业地区久盛不衰等制度困境，外商只有联合。不少市场上的“冤家对头”开始寻求成立“外商打假统一战线”。

　　1998年，几大国际公司以宝洁、百仕福、可口可乐等为首，开始讨论成立一个专门的组织，努力创造条件与中国政府对话，以促动相关法制环境的改善。经过一年多的筹划，2000年3月，由宝洁公司牵头发起的中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会在北京正式成立，第一批成员公司为在中国的投资总额约60亿美元的28家世界最著名的跨国企业，包括耐克、英美烟草、飞利浦、百仕福、联合利华、强生、锐步、吉列等等。到2000年底，成员企业一跃达到57家。

　　中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会主席钟哲夫曾供职于宝洁公司，现任百仕福公司中国区总裁。据他介绍，这个委员会将与中国的各级政府合作举办研讨会，开展研究工作，协调信息共享和提高人们对现有法规的认知。

　　“孤掌难鸣，打假问题只靠企业是远远达不到应有效果的。肃清假货的根本措施是政府、企业、媒体、消费者多方联手，与假货背水一战！”在与中国政府的协商中，宝洁们的声音一经中国外商投资企业协会优质品牌保护委员会传出，变得响亮了许多。

　　假货真包装的困境□本报记者柳剑能

　　对于像宝洁这样生产日用消费品的公司，显然不能像微软那样利用盗版光盘进行市场扩张，“等消费者用上了瘾”才坐收渔利———日用消费品的市场不能靠假货撑起来，只会因为假货而萎缩甚至消失。

　　但是大张旗鼓地打假却要面临两难的困境：打假不力坐失市场份额，大力打假同样因市场恐慌而导致萎缩———上海曾有一个著名小食品品牌，通过企业公关成功地在《解放日报》等发出产品打假大有斩获的报道，谁知该产品在市场上的销售却因此突然“死火”————仔细调研发现，是因为消费者担心买到假货。该老板向记者总结经验说，以后打假要“只做不说”，防止负面影响。

　　这就是为什么宝洁虽然心疼每年在中国市场至少1·５亿美元的损失，却一直没有大肆声张的原因。时至今日，宝洁才向本报独家披露这种称为“难言之隐”的事实————据其聘用的调查公司提供的数字，目前中国市场销售的15%～40%的宝洁产品属于假冒————宝洁的有关负责人犹豫了很长时间才接受本报独家专访，或许至今他们都吃不准此举到底会产生多大的负面影响。

　　那又是什么原因促使宝洁坐不住了？是因为真包装的假货。“假作真时真亦假”，假货真包装会使消费者真假难辨，尤其如果仿造产品做工“日益精良”的话，消费者更加容易陷入“真假美猴王”的困惑。

　　所以，宝洁忍无可忍，到了“背水一战”的关头。宝洁痛斩两大供应商并诉诸媒介———即使对方承担了其袋装洗发水包装材料一半以上的生产———为的是杀鸡儆猴，表明堵截造假源头，对“吃里扒外”者赶尽杀绝的决心。

　　不仅如此，宝洁还拉起“外商打假统一战线”以壮声威。此举明智之处在于把许多外资名牌都拉下了水，打假通过媒体传播的负面效应因此而抵消掉一部分。

　　但是，真正需要关注的恐怕是对供应商监控管理的实施。随着社会分工的日益细化，“麻雀虽小，五脏俱全”的产销模式已经逐渐落伍，制造业将部分业务转给专业公司生产，保持低成本，增强竞争力已是大势所趋。与供应商形成利益联盟才是宝洁们加强公司管理的一个重要课题。当然，国内著名日用品品牌可能也面临同样的问题。

　　市场经济是信用经济，让包装流失的供应商显然违背了职业道德，实际上，恪守合同，与下游厂家结成紧密联盟，通过其市场份额的扩大，也能有更多的赢利。供应商背信弃义乃饮鸩止渴。(本报记者范慧勇)《21世纪经济报道》

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