时下，当消费者对“清仓挥泪”、“跳楼放血”等促销字眼不再心动时，精明的商家又打出了一些促销怪招，令顾客眼花缭乱、防不胜防。我们请来中国消费者基金会商泽军部长对一些典型促销案例进行分析，为消费者正常购物提供参考。

　　食品促销专套孩子苦了家长乐了商家

　　促销案例：家住福州的李先生没有想到《倚天屠龙记》里的那个“说不得”布袋和尚居然会给他带来这样一桩苦恼的事。自从上小学五年级的儿子迷上收集方便面里的系列画片后，成天闹着买方便面，往往一买就是好几包，甚至十来包，不为吃面，只为那里头附带“赠送”的小画片。先前是集《三国演义》系列，然后是《水浒》系列，现在又是《倚天屠龙记》系列，没完没了的。如今家里开了口儿的方便面已堆成了个小山，可孩子还在乐此不疲地采购。

　　专家点评：2000年8月，卫生部颁发《关于严禁在食品包装中混装直接接触食品的非食用物品的紧急通知》，通知要求严禁在食品中混装直接接触食品的非食用物品。虽然法律、法规没有明确规定这种促销行为是不合法的，但是作为一个商家至少要保证消费者的知情权，真实完整地将信息告诉消费者，在商品外标明有否赠品以及赠品的实际内容，不要误导消费者。不然有欺诈嫌疑，消费者可以投诉。以儿童为对象的经营行为一定要充分考虑儿童的特殊性，商家应从保护未成年人的角度出发，善用孩子的心理，营造一个健康积极的经营环境，千万不可用投机的方式进行诱骗。

　　凭学生考分返还现金如此促销荒唐

　　促销案例：电脑广场举行促销活动，学生凭考试成绩的高低，买电脑享受不等的“返现金”折扣。中考学生凭成绩单来买电脑，每分优惠0.5元；小升初学生凭成绩单，每分优惠1.5元。如中考考了600分，凭成绩单来购一台电脑的话，广场将返还现金300元。据了解，第一天有10多位家长带孩子前来，其中中考学生居多，考分大多在550分左右，即可优惠270元上下。一些家长在带小孩来买电脑时，还对孩子“现场教育”：市场经济下，分数就是钱！

　　专家点评：此举是更直接地暗示孩子要为钱而学习，误导学习目的。虽然现在商业竞争很激烈，炒作手段无奇不有，但为我们的下一代着想，最好还是不要把孩子的精神世界过分商业化。现在都在提倡素质教育，淡化考分意识，可商家还拼命抓住考分来促销，可见其观念已落后。其实，若是商家能完全撇开考分，现场举行诸如电脑创意操作比赛等富有创造性的活动，根据学生获得的名次来享受不同折扣，导向和效果会好得多。

　　促销打女“性”牌街头竞相比“裸秀”

　　促销案例：一位服装界朋友接到某品牌内衣生产厂的模特展示会赠券，欣然前往。在门口见到一张前排票要卖到数百元，而且购票者踊跃，他十分惊诧，心想无非是看几位名模而已吗，至于兴趣这么浓厚吗？但当他“欣赏”完仅半小时的表演后，却真正吃惊了，遇到记者大呼：没想到现在开放到这种程度，女模特连文胸也不戴，双乳若隐若现。这种推销法，以前想都勿敢想啊！其实，如今商家搞促销，比这位先生见到的还要令人惊愕的场面多得是。某地促销一种化妆美容品，女模特或者更准确地说是美女促销员，穿着乳罩、三角裤招摇过市，围睹人群使大街水泄不通，交通受阻，场面混乱；在某风景城市，厂家推销洗浴用具，请一位妙龄女郎身穿泳衣，当众在橱窗里跳进浴盆洗澡，春光大泄，招惹无数男士争先恐后看“西洋镜”。还有不少以裸秀、裸画、人体写真等为载体的活动，都能隐约透出商业促销的背景。

　　专家点评：利用“性因素”做商业活动，在广告中最为激进。一项广告抽查的结果表明，国内5个样本大城市播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%，她们暴露的范围包括低领露乳窝，露腰、肚脐、大腿，露背、肩和背部躯体。暴露的女性几乎出现在各类广告中，一些广告运用摄像技巧对女性身体的某些敏感部位进行镜头特写，画面中，伴随着商品介绍，先是女性娇媚的脸部，镜头渐移到手、腿、胸、腹与臀部。甚至有的广告竭力通过女广告模特的性感肢体语言，使男性产生性幻想，进而把这种思维与广告产品联系在一起。目前法律上并无明确规定不允许女模特身着暴露装进行广告活动，但社会群众是否接受，这可以争议讨论。为打开产品市场，商家搞价格战、服务战、试用战、广告战等促销，所有的新招、奇招、怪招都用过，如今的“裸秀”战，是有点“黔驴技穷”的味道。

　　人民币也成为促销手段

　　促销案例：号码尾数是“38”的人民币突然身价倍增，用100元这样的“幸运钞票”在购物广场可购买价格为200元的商品。众多顾客闻讯蜂拥前去，竟把商场的柜台挤碎。

　　据了解，这项促销活动名为“幸运寻‘38’，现金翻倍花”。商场顾客由此猛增。总服务台前一块告示牌上写着，从3月8日至10日，在商场一楼化妆品区、皮鞋区、人造首饰区、珠宝区及二楼部分柜台购物，顾客持号码尾数为“38”的10元、50元、100元面值人民币可购买价格为20元、100元、200元的商品……几十名顾客挤在一化妆品柜台前，售货员却高喊“货已售完，退出促销”，并极力疏导顾客。顾客拼命前挤，两个柜台的玻璃被挤碎。保安上前维持秩序，场面仍难控制。

　　专家点评：商场虽然是赢利了，但同时也违法了，按照规定任何单位和个人都不能将人民币作为引导促销的手段，生意场上竞争日趋激烈，必然就有各种各样的促销手段，且促销花样也在不断翻新，商家也许招数用尽，连违法的事也都敢做。

　　在线促销将成为今后发展趋势

　　商泽军部长告诉记者，《PROMO》杂志和NFO全球公司最近所做的一项调查发现，消费者愿意参加在线促销活动，调查还发现电视并非是推动人们参加在线促销活动的有效工具。这项研究的主题是“在线与离线营销策略：让它们发挥作用并共同发挥作用”，它是在美国市场促销协会的帮助下完成的，目的是为了弄清哪种促销手段促成了消费者的采购。

　　根据这项调查，85%的在线消费者和78%的离线消费者参加过商品促销活动。对于市场推广者来说，在线消费者更具有吸引力，研究人员还发现使用互联网的消费者比普通人群更活跃地参加促销活动。互联网用户更积极地参加促销活动的原因之一是互联网的交互性，许多互联网用户不是等待促销的机会找上他们，而是主动到网上去寻找在线促销的机会。至于那种关于电视促进了网上促销活动的说法，对81%的参加过促销活动的被访者的调查表明，他们主要受到互联网的影响(60%)、印刷广告的影响(57%)和电子邮件的影响(51%)。电视的影响力排在前五名之外。

　　麦肯锡专家教商家怎样做广告促销

　　市场竞争的加剧使促销的环境日益艰巨，要获得促销效果，其成本在不断提升。但是很多企业忽略了一点，即造成广告效果减弱的原因正是因为企业过分注重产品而忽略了消费者。

　　麦肯锡公司在不同市场制定促销计划的咨询项目时，首先，协助客户进行了周密的市场调查，在不同的市场上，消费者对产品的认知度以及该产品所占市场份额都不尽相同，因此，促销计划在不同市场上所要达到的目标自然不同。无论采取什么促销方式，其前提是制定正确的目标，这个目标不是根据产品而定，而是根据市场、根据你的客户的特点而定的。其次，要选择恰当的媒体。媒体的选择还是要根据你的目标客户，哪些媒体可以覆盖到你的客户？可以覆盖多少？这些媒体的成本如何？你需要确定最有效的开支水平，寻找最佳的平衡点来编制预算。需要强调的是，这种计划是以事实为依据，而非拍脑门想出来的。另外，与分销商、广告商以及你的销售队伍之间的合作直接影响着促销效果的好坏。广告公司的目标是获得创意大奖，而你的目标是让你的消费者通过广告接受你的产品，你们的目标如果不能达成一致，广告的效果是可想而知的。同样，分销商花掉了你的促销费用，但他们是否真正花在了消费者身上呢？这些都是企业在实施促销计划的过程中应密切关注的。(文／侯建鹏)

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