近期，中影公司委托上海天龙国际广告公司推出2001年十部“大片”的贴片广告竞标。广告主和商家有了更多的市场空间。

　　贴片广告竞标就是将“大片”的随片广告在社会范围内公开招标。而此次招标与以往不同的是，天龙国际广告公司与国内著名的门户网站搜狐公司合作，以在线竞标的方式进行。

　　贴片广告报出100%的到达率

　　“大片”的贴片广告有如此的号召力，还在于国际电影“大片”对观众的吸引力，以及贴片广告的广告到达率。

　　九十年代以来，说起进口“大片”，许多观众如数家珍。《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》……这些大投资、精制作、明星云集的影片使影院票房屡创新高。中影“大片”一般在全国城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家电影院的观众人次在600万左右。《泰坦尼克号》还创出了1728万人次的峰值。

　　据北京大学社会调查研究中心对1998年《泰坦尼克号》一片在中国贴片广告效果调查显示：该片的搭载广告到达率达92.1%。特别是为此片特制的喜之郎广告大获成功，为该产品开拓了更广泛的消费群，目前该果冻的消费者中有47%以上是大学生和企事业职员。

　　可以说，国际“大片”是目前国内票房强有力的支柱，并且观众的层次、电影的放映方式，都保证了贴片广告较高的广告到达率。

　　据上海天龙国际广告公司介绍，2001年“大片”的随片广告放映方式将与以往广告的放映方式不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，有望接近100%。这使我们想问：广告公司高招频出，电影有可能像电视一样发展成为广告的主流媒体之一吗？

　　票房与观众，一个也不能少

　　回答这个问题，最主要的还是要看票房和观众——未来的“大片”票房走向以及观众对电影贴片广告的态度。

　　据北京新影联公司介绍，中国电影1993年走向市场化，该年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口“大片”，当年北京总票房达到9000万，至1998年，此数目已升至1.3亿。从北京电影市场改革到进口外国“大片”的短短两年时间票房增长两倍，从1995年-1998年引进“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度年年递增。而进口“大片”的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50%-60%，据预测，如果进口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例将升至70%-80%，进口“大片”的魅力几乎不可阻挡。从这样的描述中我们看出，在一定时期内，精彩刺激的进口“大片”仍将是观众消费的主流，而这些观众的最大特色是受过良好教育并拥有相当的可支配所得的人群。

　　另一个问题，观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。笔者先把这个问题问了一下身边的朋友，统计结果如下：5个人无所谓，2个人觉得其实有些随片广告还挺好看的，2个人说如果广告能使票价更低是很乐意接受的，1个人反对，因为自己花钱是为了看电影不是看广告(她是个律师)。这是一个很有趣的结果，也许“大片”广告的合理性也将很快成为媒体关注的话题之一。

　　笔者接着走访了一些领域的人士，来进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。

　　一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。

　　一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在18～35岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾，要是在半年前，“大片”贴片广告一定会被网站一抢而光。

　　化妆品对这种新广告载体的态度则显得不冷不热。笔者打电话到一家著名化妆品公司，市场部的一位小姐说：“我们的市场宣传是有计划有策略的，虽然选择的广告载体有很多，但每一种都有明确的目标。至于把广告和‘大片’结合起来，我们还没有尝试过，要视具体情况来定。”

　　某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，我相信，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。

　　影视制片人宗先生也对贴片广告竞标一事表示关注，他认为，利用“大片”的品牌和特定的受众招标广告，这种做法很聪明，也非常值得影视从业人员的借鉴，国内的电影在形成品牌后同样也可以借鉴这种方式开发各种电影相关产品，使票房不再是片商唯一的收入来源。

　　广告从业人员刘先生说，对于广告主来讲，竞标一事是个好消息。因为广告主又多了一项选择，只要聪明地加以利用，必然会取得事半功倍的效果。

　　当然在调查中也有人提出置疑，贴片广告伴随“大片”而来，会不会影响观众的观看效果？观众会不会对这样的商业运作产生逆反心理，而影响了观看“大片”的热情？

　　后电影时代靠经营

　　经过这样的讨论，至于最后的竞标结果如何，仿佛显得并不重要了。这种对电影相关产品的尝试性开发，为我国的电影产业化提出了新的课题。那就是对后电影产品的开发。

　　在西方电影运作中，对后电影产品的开发是极为重视的，其价值有可能远远超过电影票房带来的收入。而我国影片的收入绝大部分要靠票房，一般对衍生产品开发不太重视，近几年票房难如人意，又没有其他高层次的资金回报，影市的持续不景气就不足为奇了。此次，中影贴片竞标方案可谓明示了中国后电影时代的到来，除了新片预告、广告和电影，我们还将看见许多别的东西，比如中国首次大规模的后电影产品开发、首次在互联网上电影相关产品进行大额竞标，以及电影对其他广告媒体的影响和随片广告合理性等等争论。还有对电影受众人群的特点的分析，选择更适合、更有效果的贴片广告。这些对中国的电影产业而言，确实是一个电影的新世纪。

　　从更大意义上看，本世纪，中国面临着“入世”问题，更多的“大片”进入中国市场已成定局，有可能每年的进口“大片”从10部增至20部、甚至40部；外资也会直接进入中国电影市场，涉足制片业、建设影院等事业。而对于外国电影公司来说，中国是世界上最具潜力的电影市场之一。仅以北京为例，如果市民人均每年看5场电影，就会有6个亿的票房收入。美国方面估计，中国电影市场每年的票房潜力为10亿至15亿元，而且每年还有15%以上的增幅。因此中国电影业面临着更高的挑战，电影进入了后电影产品时代，也就要求运用现代的管理机制、市场营销观念来进行产业化的经营，才不辜负这巨大的市场潜力。(刘芳本报实习记者李立红)