2000年已经过去，我们对于价格战的必要性和必然性应有深刻的理解。有了这种认识，企业才能积极主动采取措施，一方面要阻止竞争对手轻易发动价格战，另一方面要避免合理的降价行为转化为极端的价格战。为什么去年行业间的价格战发生如此频繁？其根源在哪里？人们无不在思索。本文仅从空调行业价格战为切入点展开论述，请看——

　　空调降价是大势所趋

　　首先应当明确，降价行为包括合理降价和价格战。合理降价是企业在充分利用自身资源，提高管理水平和生产效率，降低成本，提高产品竞争力后，借以扩大市场份额的良性价格竞争。国外零售业的巨头沃尔玛特将其管理费用降低到销售成本的16%，而其竞争对手凯玛特的管理费用却占29%。正是这样一种管理水平上的差别使得沃尔玛特大大降低了销售成本，从而得以在竞争中胜出。而这种竞争是有可能实现双赢甚至多赢的局面的。良性的价格竞争有利于以较稳健的方式实现市场中的优胜劣汰和市场结构的优化。

　　价格战是指不惜以低于成本的价格销售产品，与竞争对手进行的激烈的价格竞争，借以扩大市场份额，甚至将对手挤出市场的行为。价格战容易发展成两败俱伤的恶性价格竞争。迄今为止，很多企业的经验证明，价格战也许是一种有效的竞争手段，但并不是一种高明的竞争策略。而合理降价却与企业提高技术水平，开发新产品有着相辅相成、并行不悖的密切关系。消费者对降价的期望迫使企业加强自身的管理，提高效率，想方设法降低产品和服务的成本，最终会促使企业增强自身的竞争力。合理的降价反映的是企业与消费者之间的互动关系。而价格战属于与竞争对手间的关系范畴。

　　空调价格战是否会全面爆发，众说纷纭。但有一点是可以肯定的，空调降价是不可避免的，因为这是适应市场现状的一种客观需要。随着科技水平的飞速提高，国民经济的持续增长，让普通大众共享科技、经济发展所带来的物美价廉的优质产品，是社会发展的必然趋势，并在今日逐步成为现实。从国外发达国家来看，许多家电产品，包括空调，都是很普通的家用品，价格相对很便宜。在国内，除了空调，许多中国百姓也已经能够拥有许多价廉物美的中国制造的家电产品。许多家电产品市场已趋饱和，生产能力过剩。据国内贸易局组织的对全国610种主要商品2000年上半年市场供求状况进行的分析表明，市场上没有消费者买不到的商品，21.6%的商品供求基本平衡，78.4%的商品供大于求。虽然今后随着企业改革的发展和产品结构调整，这种供求矛盾会有所改善，但在今后较长时间内，这种状况会继续存在。价格策略的调整是适应市场现状的必然。对于现在的中国家电市场，价格竞争是市场机制发挥作用的有效手段之一。

　　低收入国情决定了低价位产品的市场价值

　　中国市场尚处于挖掘潜力、逐步扩大的培育阶段。消费者更加愿意购买和使用品质更优秀、信誉更好、价格更合理的产品。但低收入的国情毕竟是客观现实，它决定了市场的基本环境。中国市场的消费水平在很大程度上受到了低收入瓶颈的限制。高收入的消费层毕竟只占中国人口的少数。中国拥有庞大的市场潜力，谁能一心一意、持之以恒地为他们提供适合其需求的价格真正合理、品质优秀的产品，谁就将在中国数亿极具消费潜力的消费者心目中树立良好的企业和品牌形象。这样培养起来的竞争优势是任何竞争对手都无法模仿的。那时，企业获得的将不仅是几年，而是几十年的巨大发展机遇。而且，企业也将获得参与全球竞争所需的、其他绝大多数国家很难提供的来自国内庞大市场的支撑。

　　对消费者而言，由于有了很多选择机会，他们一方面越来越重视产品的质量和技术含量，另一方面，由于低收入的限制，众多普通中国百姓依然十分关注产品的价格。这应该成为企业制定发展战略的基本出发点，并进一步完成以顾客为导向的不断及时调整的动态企业设计。海信和春兰空调的降价在消费者中激起的热烈反应，一方面说明了这种价格需求的确存在，预示着这块市场水下冰山般的巨大潜力。另一方面，也说明现在空调产品的价格控制与市场需求出现了很大的错位。价格是否合理应由市场来决定。企业应依据目标消费群的需求来控制成本和价格。

　　国内家电企业已经有能力掌握大部分家电产品的核心生产技术，并开始走上自我发展的道路。所以国内涌现出了一大批有竞争实力的家电企业，生产规模迅速扩大。这使得家电行业有能力在保证高品质的前提下满足许多消费者对低廉价格的要求。

　　相对于彩电，微波炉，VCD，冰箱，洗衣机等家电产品，空调市场一直是微澜不惊，平静异常。但自从海信自信地站出来，挑战这一局面以来，这种状况似乎就要被翻开新的一页了。

　　摆脱价格战的困扰

　　一些合理的降价行为，在一些敏感的市场发展阶段，容易导致价格战。另一方面，企业自身可能并不想挑起与对手的价格战，但有时对手会主动挑起价格战。此时很有可能陷入一场代价高昂，双方受损的僵局。很多企业在面临这样一种局面时，都缺乏良策以从容应对。

　　应该说，价格战是否会困扰企业，关键要看企业为它做了什么准备。合理的企业设计将可以不战而屈人之兵。首先，应当明确企业设计的目标。到底是不断追求市场份额，还是不断满足消费者需求和获取利润？针对价格战的目的之一———扩大市场份额，企业应当澄清和纠正一些过时、甚至错误的认识，及时转变观念。常规的市场份额观念是：1.获得市场份额；2.利润将随之而来。而创新者的观念是：1.顾客最看重什么？2.在何处可以获利？3.如何在该处获得市场份额？两种观念的差别反映了不同的思考方式。前者是以市场份额为中心的，而后者是以顾客和利润为中心的。

　　从前的规矩是：干什么行业都赚钱，市场份额的垄断者赚最多的钱。当然总有一两个例外。然而在过去的十年里，这个规矩改变了。对市场份额的追求现在已不能保证产品的利润。尤其是随着中国从短缺型经济逐步向过剩型经济过渡，低档、常规产品市场已经由卖方市场转变为买方市场。顾客有了充分选择的自由。这是任何企业都必须清醒意识到的大环境。掌握顾客的详细情况，诸如经济状况、人口数量、需求特点、购买模式，变得越来越重要。从网络经济面向顾客的一对一服务的发展趋势就可以清楚看到这一点。只有如此，才能及时完成从生产导向向顾客导向战略的转变。这样的企业将会获取最多的顾客，并最终在竞争中获得成功。如果不了解消费者的需求，在竞争激烈的市场中的生存和发展将变得越发困难。

　　面对激烈的竞争，很多行业里的公司通过提高效率带来收益，以降价来扩大市场份额。同时，顾客更加容易获取信息，他们可以方便地发现最好的交易和最有利的价格。企业和顾客，在掌握的信息上越来越趋向于对称。可以说，成本愈加透明了，消费者知道的越来越多，并逐渐变得更加成熟。这种情况迫使所有参与竞争者或者降低价格，或者把顾客推向产品价格更低的竞争对手。这就导致了无利润区的产生。对市场份额的奋力追求和用户力量的增强使得很多经营活动和产品的利润下降，甚至使整个行业的利润率下降。越来越多的无利润区产生了。很多企业由于单纯地追求市场份额，而被套在了无利润区。

　　对市场份额的热切追求常常是以牺牲企业设计的创新为代价的。然而，在无利润区充当市场份额的垄断者或者企业设计错误的市场份额领先者，往往预示着灾祸，而不是幸事。王煜昆

　　《江南时报》(2001年01月08日第六版)

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