2000年市场下的蛋之消费调查篇
一项调查表明：2000年中国城市居民崇尚朴实、实用和节俭的生活观，同时又不一味地排斥时尚或时髦。其消费心态更趋理性，品牌意识也更加强烈，并开始追求品牌效应所带来的附加价值。
花钱节省投资踊跃：城市居民消费更趋理智
2000年10月份，新生代市场监测机构进行了一项名为“2000中国市场与媒体研究CMMS2000”的调查，对2000年中国城市居民的消费图景进行了详细的描述。这项调查涉及北京、上海、广州等二十个城市的5万余名15—64岁的城区和郊区的被访者，包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息。
居民收入：稳步缓增
数据显示，一年来，城市居民收入的结构变化不大，个人可支配收入总体保持缓慢增长的态势。除个别城市外，绝大多数被调查城市居民收入有不同程度的增加，其中又以经济发展速度较快的地区增幅较为明显。
以个人月收入和家庭月收入计，其结构比存在两方面的特点：其一，就个人月收入来看，低收入者的比重略有减少，收入差距扩大的趋势得到一定程度的控制见表一、表二；其二，就横向比较而言，区域分化进一步加强，收入进一步向特大城市、沿海经济特区集中，东西部居民收入差距显而易见。
消费支出：总量略降
数据显示，调查所涉及的二十个城市中，用于衡量居民生活质量的恩格尔系数总支出中用于食物的支出比重基本与上一年度持平，表明居民个人可支配收入增加的同时，人们的生活质量仍保持上升势头。
●然而，值得注意的是，调查显示出居民支出总量减少见表三，这与居民投资多样化有直接关系。另一方面，由于人们对于子女教育、住房商品化等方面的预期支出上升，加之对未来收入增长的乐观态度的不足，导致社会一定程度上出现了“惜用”或“节省”的陷阱，因而一般外力的推动很难起到使老百姓放手花钱的效果。
商业保险：全面跳水
调查显示，31%的家庭购买了商业保险，相对去年有7%的下降。而以北京、天津、成都、沈阳和青岛为代表的多个城市下降趋势也很明显。已购保险中，人寿保险是最重要的组成，占到了65%的份额，医疗保险和家庭保险也是投保的热点。
居民投资：形式多样
为启动消费市场，自去年下半年以来，政府一再调低储蓄利率，并开始征收利息税。这些都促使城市居民打破陈旧的观念，改变单一的投资形式，放眼于多元化的投资领域。调查发现，各城市居民的投资意识与当地经济发展程度有一定的关联，经济越发达，居民个人月收入越高，过去一年中从事投资活动的比例也往往越高。这一点，从深圳、上海和杭州三市居民过去一年中进行投资的比例分别高达30%、25%和25%即可得到验证。
从投资种类来看，虽然目前城市居民的投资种类多集中在股票和国债，但其他投资形式如外币和收藏等，随着居民生活水平的提高和投资领域的规范化，相信也会吸引越来越多的投资者。
居民住房：有产权者上升10%中国的住房制度改革在过去的一年里有了重大进展，公房分配制度的改革和房地产业的规范发展给居民住房的产权结构带来了可喜的变化。数据显示，1999至2000这一年间，中国城市居民家庭的居住面积虽然基本维持不变，无明显增加，但自己拥有住房的家庭在总家庭数中的比例一年中增加了近十个百分点，跳升至59%。而与之相对应，居民城市租用住房的比例急剧下降，已降至11.5%，住房产权结构的重大改变由此可见。
CMMS2000年的数据同时揭示了城市居民未来购房的趋势：被调查城市中，有22%的居民近期有购房计划，三年内将买房的超过了50%。预期购房者又以购买大面积住房为主，70—150平方米住房占到了预购房的62%。就房屋单价而言，中低价位的住房有良好的市场前景，1000元—3000元每平方米的住房最受欢迎，达到了52%。
●中国城市家庭的住房消费能力，随着经济和房地产业的发展，其潜力是相当惊人的，拥有宽敞舒适的住宅是许多城市居民的梦想。
●房改政策在全国范围的深入推行，还将继续对房地产市场产生重大影响，房改房的价位和支付方式与商品房不一样，意味着居民用于支付房改房的货币量猛增，制约了他们对商品房的购买，并影响他们在其他领域的购买能力。
●住宅产业成为新的经济增长点，首先建立在住房来源非福利化的基础上，按照目前的步伐，可能会在不长的时间内完成。可以预期，住宅业的发展带动相关产业的发展，是国家经济中期意义上的一个强大增长动力。
家电类耐用品：居民花钱的主要目标
调查显示，部分商品拥有率有所下降，主体商品升势稳健，普通家电类耐用消费品在居民消费支出中占有主导地位。新的数据显示，在被调查的20多类家电中，有7类产品拥有率下降，其中最明显的是录像机、BP机等，拥有率升幅高达5个百分点以上的则有：VCD11%、移动电话7%和微波炉6%。此外，电脑的家庭拥有率也增长了4%，达到了17.4%，意味着随着信息化时代的来临，一度被认为是高科技、高价位的电脑将逐渐进入寻常百姓家。
●家电类产品的消费，目前已达到一定程度的饱和状态。一方面，大量的家电换代期陆续而至，使市场空间仍相当可观；另一方面，由于没有具备明显创新性产品出现，居民的换代积极性不高，从而总体即期购买率并不高。
●部分家电的市场空间仍非常可观。例如：连续大幅度的降价使电视机仍保持最高的预购比例；以网络为标志的信息社会加速了城市居民追赶科技的步伐，促使电脑成为预购比例增长最快的产品见表四。此外，一些正面临更新换代的传统家电产品和技术含量较高、升级换代快的电子产品也仍是家电消费的热点，如洗衣机、电冰箱、VCD和移动电话。
●不容忽视的是：在其余家电产品即期预购比例增加的同时，私人汽车的预购率由1999年的近9%滑落至2000年的3%。
●近年来家电购买的两大热点：能在体力上取代个人劳动的电器购销一直迅猛以及通讯产品、电脑发展特别快，标志着我们这个时代对于信息资源的迫切需求。后者的势头并不受居民收入暂时放缓的制约，显得特别稳健，可见这是一个巨大的潜在市场。
●未来的家电市场显然属于两类产品：一是能提供消费者更多的延伸使用价值，二是能在价格上更加实惠。
非家电类日用品：热点不多
调查显示，居民消费的取向更加体现生活质量，新的热点不多。这是因为收入增长速度的放慢，使得城市居民相应控制了对部分家庭日常消费品的支出。在对家庭日用洗涤用品、食品、个人卫生用品、化妆品、饮料等日用品的统计数据进行分析后发现，消费者的购买行为发生了许多微妙的变化，20种制成品中有半数消费比例有不同程度的下降，其中又主要集中在食品、瓶装水上，它们的购买率减少了7个百分点见表五。但总的来说，能激起消费者的强烈购买欲，更新其消费行为的冲击性产品甚少。
●然而，消费市场虽貌似极不景气，但消费品销售的发展态势依然平稳。
●随着居民收入的增加，他们更渴望摆脱厨房的劳累，因而工业制成食品的销售继续看好；他们更加注意自己的形象，因此个人卫生用品稳步上升；他们更加注意保养身体，因此健康食品走俏。具体来说，洗发香波、沐浴露、奶类饮品、宠物食品等是新的市场宠儿。
居民生活：繁荣期心态初现
从调查数据来看，中国城市居民的心态在经历了收入持续增长、消费品市场供应充裕的过程后变得更加沉稳、成熟。他们在崇尚朴实、实用和节俭的同时，也不一味地排斥时尚或时髦；其消费心态更趋理性，品牌意识强烈，并追求品牌效应所带来的附加价值；他们更多地看重金钱的价值，并乐于为此牺牲休闲时间。同时，也对自己寄予更高期望，体现出中国人以事业为重的主流思想以及中国人勤奋向上的可贵特征。另一方面，收入的增加也使他们的价值观念发生了微妙的变化，这从表六居民价值观念的统计数据中可以清楚地看到。
新生代市场监测机构
2000年市场下的蛋之消费阶层篇
2000年的市场，越来越让人感到目标消费群的重要，研究目标消费群这些特点各不相同的“蛋”，将成为今年研究市场的主流。
社会因素影响消费者的购买行为
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
参考群体：—个人的行为受到许多群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接面对面或间接影响于人的看法和行为的群体。
营销人员应努力识别他们的目标顾客的参考群体。人们至少在三方面受他们的参考群体的重大影响。参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。参考群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的。美国科学家亨顿曾要求200名消费者具体指出有哪些产品和品牌受别人的影响。亨顿发现，就汽车或彩电而言，参考群体对产品和品牌两方面的选择都影响很大，而对家具和衣服这样一些项目的品牌选择具有很大影响，对啤酒和香烟这样一些项目的产品选择具有很大影响。
参考群体的影响力随产品生命周期的变化而变化。当产品处于初次导入阶段时，消费者的产品购买决策受别人的影响很大。但是，其品牌选择则受别人影响较少。在市场成长阶段，参考群体对产品及品牌选择的影响力都很大。在产品成熟阶段，受别人对品牌选择，而不是对产品选择的影响甚大。在产品衰退阶段。群体对产品选择和品牌选择的影响都较小。对受到参考群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触有关参考群体中的“意见带头人”。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人特征，确定他们阅读的新闻媒体。向他们传递信息等方式来接触意见带头人。对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。参考群体的凝聚力越强，其沟通过程越有效，人们也就越尊敬它，它对人们在产品和品牌选择方面的决策影响就会越大。
家庭：购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭类型。婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从其父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲对购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的。在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，父母的影响力非常大。对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻加上其子女。它是社会中最重要的消费购买单位。营销人员已就家庭进行了广泛的调查研究，他们对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。这一点对不同国家或社会阶层是各不相同的。营销者必须常常对特定的目标市场作特定的型式研究。
夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面随产品种类的不同而各异。—般来说，妻子主要购买家庭的生活用品，特别是像食物、日用杂货和服装等项目。事实上，随着已婚妇女就业人数的增加和男子愿意更多地承担家庭用品采购的趋向，这种妻子支配家务型的观念正在改变。所以，如果日用品营销人员继续认为妇女是其产品主要或唯一的购买者时，那就会犯错误。就贵重商品和劳务来说，更多地是由夫妻双方共同做出决策。营销人员需要确定夫妻中哪一方在某一具体产品或劳务的采购过程中更具影响力，是丈夫支配型，还是妻子支配型，还是共同支配型。典型的产品模式如下：
●丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机。
●妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。
●共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。
在产品类别中，家庭成员的支配权受各种次决策的影响而发生变化。在家庭抽样调查中发现，对于在什么时候购买一辆汽车这类决策，其中有68%的家庭受丈夫支配影响，3%的家庭受妻子支配，29%的家庭由夫妻双方共同决定。另一方面，对于购买什么颜色的汽车这类决策，其中丈夫、妻子占支配地位的各占25%，而50%的家庭则是共同决策。所以，汽车公司应该在汽车的设计和促销中对这些因素予以充分考虑
角色与地位：一个人在一生中会参加许多群体——家庭，俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一个角色都将在某种程度上影响一个人的购买行为。
每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。最高法院法官这个角色要比品牌经理角色地位高；同样，品牌经理角色的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。如果公司文化允许摆阔气的话，公司总经理们就会坐梅塞迪斯轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝苏格兰骑士王酒。营销人员已经意识到产品成为地位标志的潜力。但是，地位标志会随着不同社会阶层和地理区域而有所变化。例如，在纽约流行的地位标志是慢跑上班，钓鱼和打猎以及男子美容术；芝加哥人的地位标志是通过商品目录购买物品，吃新月型小面包、墨西哥肉饼和在车内安装电话；旧金山人的地位标志是搞空中滑翔，吃新鲜现做意大利通心粉和穿艾德衬衫。
中产人群级是支柱消费群体
北京安邦咨询公司认为，中产人群是未来构建中国社会的主流，他们将是像北京、上海这样一些大城市的最大社会群体，也是最大的财富来源。本文对中产人群究竟具有什么样的一些特性进行了探讨，认为中产人群将成为社会主流和城市发展基石。
政治诉求与两个极端迥异
中产人群由于收入差别的原因界于社会的中层，他们既不是最富有的阶层，也不属于最贫穷的阶层，正是这种收入上的差别，决定了中产人群的社会趋向。
既然不是最富有的阶层，因此收入增长的希望将促使他们更加富有竞争性，更愿意向上发展，以此为前提，他们并不愿意社会出现动荡，从而破坏其发展的基础。另外，由于中产人群也不是最贫穷的阶层，因此往往自视甚高的他们，也不会轻易附和这一阶层的声音。如果总结中产人群的诉求，同时追求社会的稳定与发展机会，是其主旨。而对权力欲望，中产人群是最差的。
经济诉求
中产人群在文革时期曾经被批判为“小资产人群”，相对而言，属于“可利用”至少也是“可改造”的一类，可见即使在哪个年代，中产人群的作用也得到了相当高的认可。中产人群具有什么样的经济特性，使得人们高看一线呢？
简单而言，这主要是：1.教育背景通常极佳；2.有基本的经济基础和创业知识；3.比较富有阶层，愿意在相对约束但不是在完全约束的条件下发展；4.在经济发展中具有拉动性和效率，尤其是往往可以带动贫穷阶层的就业；5.非常易于形成专家、职业群体，这点对于发展第三产业极为重要；6.有部分的固定资产。
总结上述特点可以得出结论，中产人群的经济诉求主要体现在价值的自我实现方面，但这只有在社会具有一定包容度，承认个人价值并且承认个人价值可以多元化的形态下，才能实现。
文化诉求
由于教育背景的关系，中产人群的最大特点之一就是在文化需求方面有着较高的要求和标准。对于中产人群而言，文化的兼容性和多元性是必需的；如果说时尚潮流是自上层社会开始，那么使之真正形成为潮流的，一定是中产人群。同时，中产人群因为教育程度的不同，在文化品位方面显然具有相当不同的嗜好，这种文化嗜好方面的差异性，将表现为不会轻易“随大溜”，也就是说，一旦潮流已被社会所肯定，那么中产人群在文化方面的改造和再创造也将开始，其中蕴涵的创造力不容忽视。如果明了这一点，就应该清楚，在文化方面保持一定的弹性是社会发展的重要条件之一。
总结而言，相对于其他的两个阶层，中产人群对多元文化的需求是最强烈的。因为这是保持其教育水准和阶层区分的重要标志。
划分标准的讨论
我个人认为，应该按照每一个国家的相对生活水平和教育水平来综合划分。不能绝对地用西方国家中产人群的标准来划分。因为毕竟中产人群的划分，最重要的意义在于其社会作用，而不是其它的东西。
我认为划分中产人群的标准，应该同时考虑如下要素：1.实际的收入水平；2.实际的文化、教育水平；3.一定的固定资产；其中的固定资产要求，主要是因为这是形成中产人群基本特性的自然要求，没有固定资产的“中产人群”，可能会滑向贫穷阶层，其行为也将趋同；没有固定资产，中产人群的各项诉求将失去原始动力。
我个人相信，未来的中国社会中产人群在消费方面的巨大潜力，对经济增长可以起到真正的支柱性作用。顺便说一句，国内所谓的“支柱性产业”的说法，纯粹是滑天下之大稽，是外行人讲的话。因为，没有消费者和他们形成的市场，哪来的支柱产业﹖事实是只有支柱性的消费群体，没有“支柱性”的产业。而这个支柱性的消费群体，只有中产人群能够胜任。
北京安邦咨询公司首席分析员陈功
个人因素影响消费者的购买行为
购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
年龄和生命周期阶段：人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食物，晚年吃特殊食品。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。
消费还根据家庭生命周期阶段来安排。根据各阶段的财务收支情况，处在每一阶段上的家庭都有自己最感兴趣的产品。营销人员经常把其目标市场瞄准于生命周期中某一阶段上的顾客，作为他们的目标市场。
近年来，一些研究认为人类存在心理生命周期阶段。成年人在—生中会经历数次过渡时期和转化阶段。营销人员应该注意与成年人一生各个时期有关的消费兴趣，如离婚、丧偶和再婚后的变比情况。
职业：—个人的职业也影响其消费模式。蓝领工人会买工作服、工作鞋、午餐盒和玩保龄球游戏。公司的总经理则会买贵重的藏青哔叽西装，空中旅游，做乡村俱乐部的会员，购买大游艇等。营销人员试图识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至可以专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。因而，一些计算机软件公司可能专门为品牌经理、工程师、律师、医师设计不同的计算机软件。
经济环境：一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括可花费的收入(收入水平，稳定性和花费的时间)，储蓄和资产(包括流动资产比例)，借款能力以及对花费与储蓄的态度等。对营销某些收入敏感型产品的人员来说，应该不断注意每个人的收入，储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取步骤，对产品重新设计，重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。
生活方式：来自不同的文化群，社会阶层，甚至来者相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员应研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。个人计算机制造商或许会发现许多目标购买者具有成就型生活方式和价值观。对这类顾客，营销人员应该为他们提供更为鲜明的品脾，广告文稿作者应该创造出同这类人生活特点相称的广告：“他住在一幢现代化高层公寓内，房内色彩明快，他有现代化的贵重用品，却没有丹麦家具那样豪华新式。他在布鲁克斯兄弟公司购买衣服、他拥有高级音响设备，他滑雪，他有艘帆船，他用啤酒伴林伯格牌等名牌奶酪一起吃，他喜欢烧煮牛排和用鱼片夹心招待客人，他酒柜里拥有杰克·丹尼尔斯牌威士忌名酒、比费特杜松子酒等。”
文化因素影响消费者的购买行为
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。我们来观察一下购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。而在纯中国环境中长大的人则更注重家庭，更关注自己周围小社会圈子的评价，生性比较淡漠无明确的人生观和价值取向
比如一个人对计算机的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。计算机以一整套消费者知识和价值观为先决条件。而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已，所以，那里也许就没有买主。
亚文化：每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。一个人的购买行为受到亚文化的影响，这些因素将直接影响他的食品偏好、衣着选择、娱乐方式和事业抱负。随着中国改革开放的不断深入，亚文化的发展也将越来越丰富多彩，公司也必将为满足它们的需要而设计特定的方案，这既是挑战，也是商机。
社会阶层：事实上一切人类社会都存在着社会层次，它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社会学家总结了美国7种社会阶层，现列表如下，以作参考：
美国7种主要社会阶层的特征
1.上上层(不到1%)。上上层是继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样、
2.上下层(2%左右)。上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
3.中上层(占12%)。这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员、以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
4.中间层(32%)。中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”。其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好邻居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
5.劳动阶层(38%)。劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会。购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。
6.下上层(9%)。下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
7.下下层(7%)。下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点。第一，同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的社会层次森严而不同。
在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层，导致上曼哈顿区的四季饭店只接待高阶层消费者，而下曼哈顿区的乔斯饭店的对象则是低阶层消费者。新闻媒介选择方面，各阶层也截然不同，高阶层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱于报刊杂志。即使在同一种媒介内，每一阶层的偏好也各异，高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使用的语言也有差别，广告商们为迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目中制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。