入冬几个月了，气温越来越低，随着气温下降的还有保暖内衣广告的热度。还在大家都穿T恤的时候，保暖内衣的广告就已经上演。直到“中消协”的一纸检测报告公布，说保暖内衣不是像广告说的那么好，一时间，激起千层浪，保温内衣的神话好像破灭了。

　　那么，有多少北京人认可保暖内衣呢？对于层出不穷的广告，有什么看法呢？……就这些问题，本报委托北京新华信商业风险管理公司社会调查中心，通过电话成功地访问了200位北京市民。

　　保暖内衣图个暖和

　　33%的被访者已经购买了保暖内衣

　　其中23%的购买者认为保暖内衣名不符实

　　在被访的北京市民中，有33%的人已经购买了保暖内衣。保暖内衣的历史不是很长，有三分之一的人购买已经是这个行业的极大成功了。看起来三分之一不是什么大数，但是要是结合北京市的人口基数，那么卖出的保暖内衣的数量就是天文数字了。

　　77%的购买者表示购买保暖内衣是为了暖和，“就是不怕冷”。有12%的人是因为觉得穿起来不是那么臃肿才购买的。另外11%的被访者是出于从众心理，“别人有了，我也要有”。

　　对于各式各样的广告宣传的效果，在购买了保暖内衣的人中，有近半数(48%)的人认为真实的效果还行，不算好也不算差，但是也有23%的人认为效果远不如广告上说的那样，买了以后有上当的感觉。

　　广告虽好还要质量第一

　　超过半数的北京人非常重视保暖内衣的品牌

　　84%的人表示保暖内衣广告影响不了购买行为

　　86%的被访者说“广告多不一定是好品牌”

　　各式各样的保暖内衣的明星广告这几个月一直充斥着电视荧屏，黄金时间几乎都是这个或者那个明星为您推荐着这种或者那种保暖内衣，但是84%的被访者表示，如此众多的明星广告对自己是否购买保暖内衣没有影响。其中74%的被访者认为自己看重的是产品的质量，而不是这个品牌的广告明星，而剩下10%的被访者表示，“现在明星做广告根本没谱，我根本不信”。

　　然而，超过半数(51%)的北京人非常重视品牌，这些消费者有着越来越成熟的消费心理，一位被访者说：“品牌不是一天两天能树得起来的，但是一旦在一个领域里出现了名牌，那么它的质量就是可以信赖的。北京人历来就信任名牌，就是吃个臭豆腐不是还惦记个‘王致和’吗？”看来“重视品牌”的背后还是“重视质量”。不过有22%的被访者认为现在保暖内衣市场上所谓的“名牌”是广告吹出来的，根本不可信。

　　对于目前的保暖内衣市场，81%的北京人表示“牌子太多，太乱”，仅仅电视广告就令人目不暇接，要是到了市场上，那牌子就不知道到底有多少了。

　　至于什么是好品牌，有86%的北京人认为“广告多不一定是好品牌”。其中57%的被访者认为广告宣传太离谱，像“一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫”根本不可信。另外29%的被访者表示广告多使得产品的价格居高不下，与实际价值差距太大，不算是好品牌，“我花钱买的是内衣，不是替厂家出高额的广告费。”

　　价格超前都是广告惹的祸

　　65%的被访者认为现在保暖内衣价格过高

　　85%的被访者认为价格高的原因是广告费用太大

　　53%的被访者表示保暖内衣也要打一场“价格战”

　　毋庸置疑，价格是影响购买率最重要的因素，即使再好的商品，价格越高，就会使越多的消费者不敢问津。

　　在已经购买了保暖内衣的被访者中，购买一件保暖内衣的平均价格是202元，而全体被访者的心理预期价格平均值是100元，也就是说现在实际价格是心理承受价格的2倍。

　　65%的人认为现在的保暖内衣价格过高，毕竟是一件内衣，如果价格太高，肯定会将很多消费者挡在门槛之外的。在分析保暖内衣价格偏高的原因时，高达85%的被访者表示：保暖内衣价格高，不是因为成本高，而是广告投放强度过大，高额的广告费直接转嫁在消费者身上，每买一件内衣，其中相当一部分就是广告费。

　　也许是在各式各样的“价格战”中尝尽甜头，有53%的被访者认为解决价格居高不下的办法就是在保暖内衣行业，也来一场轰轰烈烈的“价格战”。

　　“我相信中消协”

　　65%的被访者表示通过测评更加不相信广告了

　　82%的被访者不会购买测评有问题的产品

　　中国消费者协会，简称“中消协”，近日对市场上比较大的品牌的保暖内衣进行了综合测评。测评结果公布之后，在行业内部和消费者中，引起不小的一场“地震”。

　　通过了解这次测评的结果，65%的被访者表示更加不相信广告的宣传了，一位中年被访者说：“中消协不是盈利单位，作出的评测应该是公正的。通过这样一个结果，说明在市场上出售的保暖内衣并不是像他们自己广告上说的那么好，以后相信这样广告的人会越来越少的。厂家这样做，不仅是欺骗消费者，也是在砸自己的牌子。”

　　82%的北京人表示，只要是在这次测评报告中评价不好的保暖内衣，自己不会去购买。如果所有的保暖内衣都不是很好，那干脆还是别穿了，原来没有保暖内衣的时候也能挺过冬天来。

　　本次调查技术说明

　　调查设计／郦辛金磊

　　文章撰写／特约记者田野

　　调查执行／北京新华信商业风险管理公司社会调查中心

　　执行时间／2000年12月15日(晚)

　　调查说明／本次调查共随机抽取了571个有效电话号码，获得有效样本200个。调查结果可以推论北京城八区(东城区、西城区、崇文区、宣武区、海淀区、朝阳区、丰台区和石景山区)拥有家庭电话的18-70岁的市民。为避免暗示本次调查无法达到的精度，本文的数据精确到1%。