十厂商鏖战国产手机 鹿死谁手拭目以待
2000年起步艰难受制于洋明后年希望与压力并存
预测一：国产手机将更多地获取GSM中低端的市场份额，主战场依然在地、县级城市，千元以下的手机是这些市场的主销品种
预测二：国产手机的竞争对手依然是洋品牌，而不会在自家阵营中形成竞争
预测三：国产手机将会更多地与当地运行商结盟，谋求共进整个2000年，国产手机依然处在起步阶段。在国内市场上，三大洋品牌依然占据最主要的市场份额，而后起的国外手机品牌如西门子、阿尔卡特、三星[微博]、松下等攻势强劲。国内厂商显然处在弱势。
2000年也是国产手机集体登台亮相的一年，起码有10多家国内厂商上马手机项目，不断推出新品，有的号称“在三年内要做国产手机第一品牌”、有的声称自己“推新品速度第一”。在一些二级城市，国产手机已经取得不俗的销售业绩。
但是，国产手机厂家依然生存艰难。首先，洋手机强敌压境，国产手机市场占有率不高，据估计，今年整个国产品牌的市场占有率维持在10%上下；其次是在核心技术上受制于人；第三是品牌形象不佳；其四是主要零件需要采购导致成本居高不下。
移动通信目前处在高速发展阶段，据信息产业部的统计数据表明：今年1-10月份全国手机生产完成5466万部，同比增长180%，销售增长150.3%。这个增长率的背后就是巨大的利润蛋糕。
2001年，是国产手机关键的一年。能否尽快追赶海外领先技术，在市场竞争中取得优势地位？是摆在中科健、中兴通讯、熊猫、TCL[微博]、康佳、厦华、波导、海尔、首信、东信等10家国产手机厂商面前的一道难题。这10家企业除首信外，其他的均为深沪两市的上市公司。
中科健(0035)：第一回合跑在前面在国产手机中，科健是走在前面的企业。1997年科健进入移动电话的研制开发领域，1998年开发成功国产第一部GSM数字移动电话——科健KCH-2000，当年9月投放市场后，实现销售18万部。去年凭三种手机机型实现销售40万部。
今年科健手机销售接近100万部，销售额逾20亿元。对于一个仅仅靠手机产品生存的上市公司而言，科健公司总经理郝建学表示，这是“仔细耕作、苦心经营的结果”。“科健可能是惟一在手机产品上赚了钱的企业。”郝建学说。看上去，在第一个回合，科健跑在了前面。
科健今年的广告投入1.3亿元，在国产手机中广告投放居前三。它先以3800万元中标央视黄金时段广告，后又购买深圳足球队的并列冠名权。郝建学认为，就品牌而言，科健的知名还比较低，因此明年科健将更注重在全国性大媒体投放广告，树立品牌形象。
明年，科健的销售目标是200万部。郝建学表示，2001年，科健除继续在省会级城市增长市场份额外，将进军一级城市市场(北京、上海、广州等)，这是对科健要做全国性品牌提出的要求。科健还将在明年下半年推出千元以下手机，运用价格这一市场因素，扩大市场占有率。
南京熊猫(600775)：尽可能降低价位熊猫介入手机领域的背景源于熊猫集团一直占据电子企业的大哥地位。1990年，熊猫介入手机领域，1991年，国家计委拨款1.6亿元，在熊猫集团建立了国家级的移动通讯工程研究中心。同年，熊猫研发出900兆模拟网蜂窝电话，但是由于零件采购成本过高，只生产了200部。
1992年，熊猫开始走与国外企业合作之路，与芬兰爱立信[微博]公司合资成立了第一家合资的通讯企业，主要生产900兆模拟基站交换机。1993年，熊猫与友利电、日立公司进行生产合作。1994年正式批量生产出3万台模拟手机。
1998年，熊猫开始与爱立信继续合作，开设了第二个双方合作的工厂，生产爱立信、熊猫两个品牌的手机。1999年10月，熊猫向市场推出第一款熊猫数字手机。2000年3月，推出999元手机，率先把价格设定在千元以下。
熊猫移动通讯公司总经理费元稳阐述了熊猫对手机市场的理解。熊猫认为，功能全、价格低才能符合当前市场需求。熊猫不去花大力气投入广告、炒作市场，而是“打枪的不要”，尽量用低价格贴近消费者。费元稳认为，今年在广告上投入巨资的企业，并没能在销售上收回投资，而是耗尽了气力。在今年大做广告，其效果不能突显企业自身，只传达出中国有了国产手机的信息，只是一种阵营宣言。
2001年，熊猫准备了三种手机攻击市场：GSM、GPRS、CDMA。熊猫今年的销量预计为50万台，明年的目标是70-100万台。熊猫将于明年加大广告投入力度。
中兴通讯(0063)：克服营销上的缺陷1997年上市的深圳中兴通讯股份有限公司今年突出强调了自身在新技术方面的优势，这家公司拥有1500人的移动通讯研发队伍。即使在整个亚洲地区，这也可能是最大的研发团队。作为一家通讯设备企业，中兴能提供最长的移动通讯产品线：系统、基站、基站控制器、移动交换机、手机。
正因中兴是一家技术型公司，因此其手机品牌的知名度和市场营销能力遭到许多质疑。
中兴通讯手机部总经理宫正军谈到国产手机的生存之路时指出，中兴的手机之路没有急于求成，而采取了让技术与市场同步增长的路。中兴没有民品销售经验，因此开始进入市场之际，走贴牌生产之路，旨在锻炼市场人员，检验市场通道。“2000年，是中兴打基础的一年。”他说。
练兵一年后，宫正军表示，2001年是中兴大发展的一年。中兴会在GSM、CDMA、PHS(中国电信[微博]本地通网所使用的制式)上同步动作，产量将10倍速扩大。
波导股份(600130)：营造手机销售第一网波导公司1992年成立，1999年经过重组，由私营企业改制为股份制企业并于今年9月实现股票上市。1999年10月，与世界第6大通讯商法国萨基姆公司合作后的波导，向市场推出了第一款手机，截止目前共推出10款手机。
谈到波导，最为业内所称道的是它接近4000人的手机销售队伍。但这一点也最为业内所批评，维持如此庞大销售队伍本身就意味着高额费用。
波导自己却不这么认为。该公司人士表示：波导的营销模式是基于对市场的判断，国产手机要发展，其优势在于本土化，而直接服务到零售终端最能体现本土化的优势。
波导给这个触角伸到县级的销售服务网络总结了四点好处：第一，市场通道快，以几乎每月推出一款新机型的速度，假如没有这个网络的配合，不可能实现；第二，拉近了用户的距离，节省了中间渠道费用，让利于消费者；第三，提高了服务速度，增加了品牌的美誉度；第四，迅速捕捉市场信息。
深康佳(0016)：新品推出太慢
康佳从介入手机领域伊始，就坚持走自己生产的道路，这与多数企业采用OEM有着不同的选择。1999年11月，康佳的第一条手机生产线开通，到2000年5月，第二条生产线投产，而目前，第三条生产线也已经调试完毕。
今年1月27日，康佳手机首次上市。康佳移动通讯公司销售部总经理孟彪认为，康佳的市场策略维持了稳健的风格，邀请著名香港影星周润发担任形象大使，就是想借助周稳重、成熟的形象，标榜康佳手机的个性。
他介绍说，康佳手机的价格今年可分为两个阶段：9月份以前，康佳手机价格跟着市场走，目的是为了评判自己的市场处境和竞争力。9月份以后，康佳下调300多元，市场零售价格控制在1300-1700元左右。
在广告策略上，孟彪介绍说，2000年康佳做了两件事：在央视等媒体投放以创品牌形象；在地级、县级城市投放以促销量。而2001年，本着量入为出的原则，广告投放量将保持适度的状态。孟彪认为，即使在明年，国产手机间依然不能形成竞争格局，康佳的主战场依然在地县级市场上，。
假如康佳需要对今年的市场表现做出检讨的话，孟彪认为，康佳的新品推出速度比较慢。
TCL通讯(0542)：要进军高端技术市场
与大多数国产手机思路不同，TCL移动通讯公司总经理万明坚率领TCL手机走的是一条高端发展的路线。
万明坚认为，洋手机的核心利润在于高档手机，假如国产手机切入这个高端市场迫使它降价，那么洋手机就没有那么多利润弥补低档手机跟国产手机抢夺市场，实际上反过来有助于我们的低档手机争夺市场的胜利。基于这个观点，万明坚表示，TCL的进攻策略是从高端市场切入。TCL999D就是万明坚的制胜“利器”。在价格策略上，TCL的思路是：制造最好的产品，而不是最便宜的产品。
2000年截至11月底，TCL实现销售15万台，回款4个亿。
2001年，是TCL实现自己“三年做国产手机第一品牌”的关键一年，他们的销售目标是10亿元人民币，计划推出8款新机型。
首信：要造知名度了首信手机的知名度并不高，首信自己也知道。今年9月1日才上市的首信手机，在众多国产手机中入门最晚。
正因为手机消费更需要借助品牌知名度，首信即将在北京、成都、南京、福建等五地区同时推出电视及户外广告，宣告自己的“入市”。
但是，首信介入手机行业也有其顺理成章的背景。提起诺基亚[微博]，无人不晓，而北京诺基亚公司正是1993年首信与芬兰诺基亚各出资50%合资建立的，首信更是诺基亚在中国的总代理。
有着生产经验和销售渠道，首信自然不怕晚。
目前，首信已经在全国拥有47家首信连锁店和37家诺基亚连锁店以及120多个诺基亚专卖柜，并已经推出首信C2000手机上市。与此同时，首信-诺基亚品牌也已推出。
东方通信(600776)：注重自主知识产权东方通信集团原名邮电部杭州通信设备厂最早创建于1958年。它是国内惟一一家经历模拟TACS、数字GSM和CDMA发展道路的专业公司。1999年东信产值达81亿元，是中国通信产业规模最大的国有企业。而东信的发展既基于通讯产业的飞速发展，也有赖于与摩托罗拉[微博]之间的合作，东信是摩托罗拉的贴牌生产基地，东信与摩托罗拉成立有合资公司—杭州摩托罗拉移动电话用户机有限公司。
1996年，东方通信建立了国家级企业技术中心，1999年8月27日，我国第一台具有自主知识产权的手机在“东信”问世。
2000年7月18日，东信最新一代产品系列“天羽”及本系列的第一款手机天羽EL600上市。东信作为国家批准的移动电话重点生产企业，举办如此大型而正式的产品上市推介活动，42年来还是第一次。
2000年12月1日东信、中国华大集成电路设计中心和摩托罗拉中国电子有限公司在京联合签署了合作开发2.5GGSM(GPRS)移动电话手机国家项目技术合作合同。这是同类国家项目中第一家中外签署技术合作合同。
厦华电子(600870)：开拓力度不大1995年厦华电子公司就确定了发展移动通信手机的战略。
1998年2月14日，在原电子工业部举办的“数字化产业最新成果小型展览会”上，当江泽民总书记拿起由厦华电子公司、原电子部七所等研制开发的、具有我国完全自主知识产权的GSM工程化样机，打通电话并给予好评。
1998年底，手机产品开始投入批量生产。1999年1月18日厦华公司与广州通信研究所合作企业厦门厦华移动通信设备有限公司正式宣布成立，同时产品批量上市。
今年，厦华公司的市场开拓力度并不是很大，但它的目标是在未来两年内，年产能力达200万一300万台手机。目前厦华已经有12款手机在市场上销售。
青岛海尔(600690)：不放弃一级城市1999年4月份，青岛海尔通信有限公司成立，并成为国家信息产业部手机定点生产企业。1999年9月海尔第一款“十项全能，时尚科技”手机H6988上市，到现在已推出七大系列、数十种款式的手机。
海尔生产手机是海尔产品多元化策略的体现。与大多数知名家电品牌相同，海尔手机想希望把技术优势、品牌优势、服务优势充分运用到移动通信产品上。海尔为此进行了完备的生产准备，他们引进了一流的手机SMT设备和测试设备，生产能力可达到300万台／年。
海尔在营销运作上依然沿袭了海尔品牌高档化的策略。在众多企业纷纷放弃一级城市市场的时候，2000年4月就开始在北京西单商场开设了销售专柜；2000年10月的北京通讯展，只有海尔一家手机企业孤立在国际展馆，在众多洋品牌面前显得更为悲壮。海尔手机希望像海尔其他产品一样迅速成为市场的领先者，实现创中国手机第一品牌的目标。□记者李明瑜／文