借奥运大打广告战 彩电企业各有各的玩法
各有各的玩法 各有各的效果
据北京中企市场研究中心广告监测网对全国515家报纸媒体广告监测统计表明，以“奥运”为题材的广告投放费用超过10万元的彩电企业共计18家，均是当今活跃在我国彩电市场的主流品牌，其中，韩国品牌LG以总投放152.94万元雄居行业榜首。在短短两个月里有如此巨量的广告投入，显示出LG搏击中国家电市场的魄力。LG奥运广告主要是为其当前市场主打产品未来窗Q40纯平彩电做促销宣传，其中有一例承诺广告可谓是标新立异：“如果中国代表团囊括本届奥运乒乓球比赛的四项男单、女单、男双、女双冠军，凡在活动期间购买LGQ40型29英寸彩电的顾客皆可获赠LG微波炉一台”。结果是，由于中国代表队获得这四项冠军而兑现承诺。
TCL[微博]以广告投放总费用65.44万元位居行业第二名。TCL与中国体育事业有不解之缘，曾出巨资资助中国女排出征亚特兰大奥运会，如今又成为中国女足赴悉尼的赞助商。这次TCL利用奥运机会适时推出“TCL王牌迎奥运，新概念风暴全面展开”促销宣传广告，为其新近上市的“高清晰数字彩电”、“音响电视”等5种新产品做形象宣传。TCL的奥运广告的投入费用、发布数量、广告含金量配比合理，所推介产品数量虽呈多样化，但又为其“新概念”所统领，显示TCL在广告的运作技巧上颇有讲究。
东芝[微博]以广告总投放费用62.75万元位居行业第三名。东芝广告主题是“动感体育，精彩展现”强调其“冲激V”、“火箭炮”、“飞视”及“梦剧场”背投彩电产品所具有的优良品质。
其他彩电主流品牌的广告投放费用依次为：康佳49.84万元，乐华46.03万元。乐华广告投放费用虽未进入行业前茅，但因斥资1000万元赞助中国体育健儿备战奥运会而身价倍增。但是与其巨大的资金投入相比，乐华的“奥运文章”似乎做得过于谨慎，未能使“1000万巨资”的宣传能量得到最大限度的开掘。
另外，创维[微博]投放41.33万元，发布广告109条，是全行业发布奥运广告最多的品牌。创维把奥运题材和自己的“无闪烁电视”特点有机地结合在一起：“看奥运当心眼睛吃红牌创维健康电视保护健康”诉求鲜明而风趣，令人过目难忘。海尔投放25.87万元，主要是为其拉幕式彩电做促销宣传。海信[微博]则投放18.1万元，其促销产品是“海信5项全能动感电视”。厦华投入17.3万元，为其24英寸“金影院”彩电做促销宣传。飞利浦投放16.7万元，其投放量与其品牌实力不尽相符，这可能受到其正在主办“2000年飞利浦中国足协怀“的影响。
此外，长虹[微博]投了15.2万元，金星投了12.9万元。金星7月中旬推出“中国奥运代表团在27届奥运会将获得多少枚金牌﹖”有奖竞猜活动广告，是全行业最早的奥运广告。松下投放11.9万元，发布广告仅3条，广告含金量为3.97万元，是全行业最高的，因此其广告显得气势磅礴，国际品牌形象跃然纸上。松下广告在显眼位置均有“2000年奥运会全球正式赞助企业”标识，以示它与众不同的品牌身价。另外，彩星投放10.5万元，其“看奥运迎国庆，惊喜特卖”的广告是为其智能型护眼电视所做的促销宣传。彩星是我国彩电市场后起之秀，与乐华同属香港长城集团，其品牌宣传策略和手段具有自己的风格。
北京中企市场研究中心的市场营销专家认为，利用“奥运”热点题材为自己的品牌形象和产品形象做广告宣传，是彩电企业进行市场营销的重要手段。当前，我国彩电市场已进入成熟期，企业间展开的种种激烈竞争，无论是技术战，还是价格战、广告战，目的只有一个——为生存资格而战。但是，无数的事实证明，企业不可能依靠单一的竞争方式获得持久的生存权，而必须具有一整套的“品牌营销”策略。尽管各个品牌的营销策略大相径庭，但是有一点却是共通的，那就是独具慧眼并擅长捕捉瞬息万变的各种商机。乐华1997年切入中国彩电市场时，被淹没在近百个彩电品牌中默默无闻，到1998年因举办“乐华电器世界杯”竞猜百万大奖赛而闻名全国。这次乐华斥巨资资助我国奥运健儿，既是其与我国体育事业深厚情结的发展，又可看出乐华是以体育事业为商机进行品牌营销来树立其国际品牌形象。
遗憾的是，我国大多数家电企业对“奥运”商机还仅仅处在为其产品进行广告宣传的表层利用阶段。这里，我们不妨看看国际上知名企业的“奥运”杰作。在这届奥运会期间，国际商用机器、柯达、可口可乐、麦当劳[微博]、三星[微博]等11家世界著名大公司平均向国际奥委会提供了5000万美元的资助，目的就是为了得到用来促进商机的奥运专营权，如特别市场权利、在产品上使用奥运标识的权利、奥运广告权利等。著名品牌松下电器公司为悉尼奥运会赞助了两台135平方米世界最大的现场超大屏幕，并在不同赛场设置了14台超大屏幕及音响系统，还向奥委会赠送了大量的电视机、录像机、数字摄像机和数字照相机等器材，合计100亿日元。这种大规模的资助行动使人们对其雄厚的企业实力留下了深刻的印象。
可见，投资体育事业，就是投资体育产业，是向公众尤其是向社会最大消费群体——青年群体展示企业的最佳窗口。和国际著名品牌相比，我国产业界还远不具备这样的资金实力和技术实力，我们甚至也不具备这些国际性大公司所推行的品牌营销理念。当前，体育、文化、科技、扶贫解困、开发大西北都是提升品牌含量的机会，把握住这些机会就等于把握住了商机。(中企市场研究中心赵学敏)