裴钰

　　城市营销需要面向世界，对于上海，尤其如此。

　　我们把国内城市间的营销竞争比作“高考”，那么，世界城市间的国际营销就好比“GRE”大考，在“十二五”时期，主政上海的中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声，显然正在全力备战这场世界城市的大考，和东京、纽约、法兰克福、新加坡、米兰同台竞争，俞正声对于城市营销的国际经验，值得我们格外关注。

　　在很多人看来，上海重组“大黄浦”的分量，似乎不如“大浦东”宏大、气派，“大黄浦+大邮轮+大开放”似乎不如“大浦东+国际板+大金融”给力、风光。其实，关键问题是“和谁比”，这是很多人容易忽略之处，却是俞正声施展城市营销的深谋远虑之处。

　　在“世界城市”东京，千代田区的“城市基本规划（2010~2015年）”中，为自身区域发展树立了9个重点目标，分别是：满足老人、残疾人生活需求的居住条件；地区、家庭、学校充分协作，共同为儿童、成人提供完善的终身教育体系；拥有全球独一无二的自然环境，比如严格遏制二氧化碳排放；为居民和旅游者提供安全、安心的治安环境；满足国际多样化的生活方式，满足国际多样化的生活需求；重视居民社区建设；宜学，宜乐；鼓励和提倡居民积极健身；营造人性化社会，以尊重和保障个人权利为核心。

　　不比不知道，一比吓一跳，我们区县的功能定位，还是以分配城市整体的经济职能为重心，房地产、金融业、对外引资、个人可支配收入，仍是最优先的发展目标，人家的重心却在分担城市整体的民生职能，最优先的发展目标是社区建设、治安、个人健康；我们的宜居标准是简单的便利性、奢华性、绿色亲水，人家已经进一步地关注老人和残疾人的居住权益；我们的教育目标是提高入学率，人家不仅关注学历教育，同时关注成年人继续教育，谋求完善的终身教育体系。我们开始讲求人性化的城市理念，人家已经进一步明确“人性化”就是尊重个人权利。

　　与真正的世界城市比较，我们的差距暴露无遗，以上海为代表的现代化程度最高的中国城市，以黄浦区为代表的现代化程度最高的中国城区，和东京、千代田区的差距，不仅是城市发展的阶段性差距，更是城市营销的理念性分歧。当国内经济学家、金融业人士为了“上海国际金融中心”激动万分，部分媒体认为“金融中心牌”是上海放之四海而皆准的名片，俞正声肯定会淡然处之，他深知在世界城市间的营销竞争里，居民个人权利、民生可持续发展，才是世界城市之间较量的重点。

　　所以，在“十二五”开局之年，除了“大浦东”之外，俞正声发力“大黄浦”，用围棋术语比喻，“大浦东”好比“大龙”，靠的是大力气，在和国内城市的弱手对垒中，颇得上风；大黄浦则是“收官”，拼的是大品质，在世界城市的高手对弈中，精打细算，拼民生的细节。比如，旧黄浦区尚有二级以下旧里弄大约125万平方米，需拆除旧房总量约400万平方米，在“大黄浦”的框架下，小规模的渐进式开发成为必然，社区部分居民回迁的诉求能够得到充分尊重，这就是区域民生细节的提升；大黄浦区的房地产开发重心将从住宅和一般商业地产，逐步转变为休闲主题地产和商务楼宇并重，这就是区域发展品级的提升。

　　老城区的复兴，国内很多城市如此理解：拓宽马路，粉饰街道，张灯结彩，大修广场，树立雕像。其实，老城区回春，不仅要变得更漂亮、更有文化，还应成为城市转型和升级的引领者，承载民生和谐与可持续发展的区域目标，这是俞正声为上海展开国际营销的根本经验所在。“大浦东”的分量很重，“大黄浦”的分量也不轻。

　　众多城市主打“高铁牌”“金融中心牌”，俞正声一手“大浦东”，一手“大黄浦”，对内对外，见招拆招。上海的城市定位中分量最重的部分，不是“四个中心”，而是“社会主义国际大都市”，它以罕见的高度突出“制度属性”。这说明，上海承载了发展和制度的双重厚望。现在，有了世界城市大考的入场资格，下一步，得要拿出令人满意的成绩，上海，你准备好了吗？

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