中欧来了个种菜人

　　陈哲

　　VC投资机构青云资本最近将1000万美金投给了一个种菜人张同贵。

　　张是种菜人，却又不是普通菜农，这个“菜农”上过中欧国际工商学院。他是川人中少见的高个，皮肤黝黑，穿着随意，天天干着侍弄蔬菜的活计。

　　张同贵的多利农庄种的菜价格超过普通蔬菜3~5倍。“传统的蔬菜经营方式，菜价高了要压，菜价低了，种菜人受损失。”张同贵说。

　　但是他种的菜，买家对价格并不敏感，尤其在食品安全问题层出不穷的今天。张的启发源自于一次偶然发现：很多菜农一般种两份菜，一份用化肥和农药，供给市场；一份用农家肥，留给自己和亲友。这现象让他震惊，也将巨大的市场空间在他眼前展现。

　　张同贵决定在这老市场中走出新模式：不与菜农竞争、不走规模化生产，通过迎合高端消费者的需求，提倡安全、自然的吃菜观。这点子是张同贵在中欧国际工商学院学习期间琢磨出来的，他当时研究的课题是“都市有机农业”。

　　精英？菜农？

　　2005年，恰逢上海市要建1000公顷蔬菜基地，项目公开招标，张的课题派上了用场，多利农庄至今的经营思路和整体规划，大体沿自课题项目书。

　　那时张同贵的身份是矿山和贸易商人，彼时还在上海拥有一间30家门店的餐厅——多利川菜。他早已衣食无忧，仅多利川菜一年的营收就超过1亿，利润稳定在2000万左右。但决定做有机蔬菜后，为筹钱他毅然将多利餐厅变现，这选择令一些身边的朋友极其不解。

　　“这么做原因很简单，我有农业情结。”张同贵说，他是农家子弟，读农业大学，干过农技员，当过乡长。

　　在中欧的日子里，他得出了结论：国内从事农业产业的都是专业人士，却很少有商业人士。面对农业细分市场，必须跳出传统。多利的高管中，农庄总经理郭海、市场总监茅亮，均是中欧师兄弟。

　　事实上，现在商业圈子有很多人跟他们同样拥有对农业的兴趣，上海几个规模较大的有机蔬菜企业，高管都出自知名商学院。

　　复旦大学商学院EMBA、东方菲尼克斯老总俞斌，做地产起家，擅长于在地皮上盖房子的他，决定在土地上继续探索耕地利用和食品健康的问题。

　　“老天不生，你不要吃。种菜企业也要顺势而为。”这是俞斌的思索，为此他投入5000多万，从台湾和日本引进种子，从新疆运来专门的有机肥料，在泥土下面铺满管线和光缆，花费比过去多出6倍的人工，在青浦的1600亩土地上种植有机作物。

　　在东方菲尼克斯的庄园里，俞斌运用了可能很多普通菜农闻所未闻的技术，比如人工湿地、全过程实时在线监控的“全球眼”，这些高科技，很多都是首次运用到国内的农业产业化项目中。

　　理想与现实

　　2008年就进入这个行业的俞斌，直到今年7月才能完成所有土地的有机认证，三年间他花费了大量的资金和心力。

　　这些商学院的理想主义者，要在古老的产业中发现全新的商业模式。

　　数年蛰伏，多利的1750亩土地已经全部投产，目前年营收已超过5000万元，固定会员已经达到7000多个。

　　这样的扩张速度已经是张同贵“非常克制”的结果。“包括高盛、红杉、大摩等资金都来找过，希望进一步投资”，但这些希望迅速实现价值膨胀的资本并没有让他偏离轨道。2010年，多利公布青云投资千万美元的入股，“但他们并没提出让我们改变既有节奏的要求”。

　　但有机农业之路并不平坦。首先种植需要非常严格的条件，比如土壤要至少养上三年，肥料、水质和耕植方式都必须天然无污染，投资大、回报周期长。张同贵2005年在浦东大团镇承包下的1750亩菜地，在毫无产出的情况下，砸进去一个多亿。“行业中有一些有机蔬菜，但很多都是假有机，有些产品达不到有机的标准，还有的打着有机的品牌，其实只有很小的生产能力，主要靠贴牌，鱼龙混杂。”俞斌说。

　　下一步

　　在香港、台湾等发达地区，有机蔬菜大概占据了10%左右的市场，而内地一线城市连1%都不到。“但在上海，这个量就相当于几十亿甚至上百亿的市场。只要运作得当，就是仅上海就够我做的。”张同贵说。

　　但怎么卖，是个问题。他们不能像传统菜农那样只需要将菜交给菜贩子就好了，而是要把握从田间到餐桌的每一个环节。“我们营销的重点，很大程度不是推广，而是售后。”于是，张同贵打破了原有运营链条，重建产销环节：农业种植请的台湾专家，物流系统是日本的黑猫，call　center是美国外包企业，销售队伍来自奢侈品行业。

　　从目前有机蔬菜企业的客户构成来看，大都以单位、企业客户为主。比如东方菲尼克斯的庄园建成的乡村酒店、会所模式。而多利客户中贡献最大的，也是类似锦江集团、宝钢集团、平安集团等大型企业。

　　而要真正获得市场地位，以中高端收入的人群的个人客户事实上才是战略重心。

　　张同贵认为，如何拓展个人客户，直接关系多利未来。他从某著名奢侈品牌挖来现任总经理助理张琛，通过一系列推广规划，发力将原来的B2B模式转为B2B2C。近两年，多利的个人客户呈现的是几何级数的增长。“我准备把多利体验店，开到上海最繁华的商业中心，在那里，我们只提供体验和服务，不卖菜，只卖卡。”张同贵说。

　　来源：经济观察网