人民网舆情监测室自2009年起，开始对企业应对网络舆情的状况进行研究，并定期发布研究报告。今年年初，该监测室发布了2010年版《中国企业舆情应对与声誉管理能力研究报告》。这份报告，通常被解读为去年一年中，企业面临的公关危机及其应对能力的全面呈现。

　　报告收集整理了2010年度较为重大的企业舆情危机事件，既有央(国)企，也有民企和外企。包括公众熟知的“3Q”大战、“天价微博”、紫金矿业水污染事件等。数据对比显示，当年企业舆情危机事件呈现井喷趋势，同比增幅达到83.3%。而“漠视公众利益”是众多危机管理专家对这些事件的主要评价。

　　近日，该报告的课题组长、人民网舆情监测室副秘书长杜登斌接受本报采访，对报告进行了解读，并在危机处理方面给企业提出了建议。他预计，今年的企业舆情危机数量将继续高速增长，行业潜规则可能成为新一轮舆情突破点。

　　央(国)企舆情危机增3倍

　　近十年的数据显示，央(国)企的舆情危机事件数量保持着较高增长率，此前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。

　　人民网舆情监测室通过对近十年的数据整理发现，央(国)企的舆情危机事件数量保持着较高增长率，此前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。

　　数据显示，2000年以来，民企主要因产品质量问题成为关注焦点；2005年后，外企的关注率则因食品安全问题迎头赶上，这一阶段的热点为肯德基苏丹红问题、雀巢奶粉碘超标等。

　　近期的趋势主要出现在央(国)企上，可以发现央(国)企在危机事件数量的占比一项中，2010年较2009年的增长率为308.3%，呈现较强的增长趋势。而在2010年，央企受关注的行业包括石油、航空和通讯等重点民生行业。

　　总结2010年度企业舆情危机主体话题构成，总体趋势是越来越复杂和多样。产品服务类的负面话题虽然在绝对数量上仍占优势(52件)，但在相对占比中已有走弱趋势(33.8%)。市场行为类(18.2%)、法律纠纷(9.7%)、社会责任(8.4%)和内部管理(7.8%)紧随产品服务类之后。

　　2010年较有特色的舆情危机来源于市场行为类和社会责任类。其中市场行为类主要发自于行业恶斗而引发较多关注，譬如蒙牛和伊利两家乳业大亨的恶斗、360与腾讯为首的IT阵营大战以及中国移动、中国联通的“苹果之争”。

　　舆情报告认为，社会责任类危机话题的持续上升表明了社会对公众问题越发关注的趋势。中石油渭河油污染事件、紫金矿业水污染事件、晨鸣纸业违规排污事件等都引发了不少舆情关注。目前的社会责任类危机话题，与央(国)企相关的占比超过九成，可见公众对于大小国企的社会责任异常关注。

　　部分企业成功应对危机

　　中石化的“网传南京加油站爆炸”、东航的“群殴”、中国联通的“天价微博”，当事公司都公开、快速地进行了应对。

　　杜登斌介绍，面对网络舆情负面突发事件，最理想的情况是“快报结果、慎报原因”，因此人民网舆情监测室秉持的黄金4小时理念，是希望企业在4小时内做出结果性回应，再复查原因。但在很多情况中，这种理想状况并未出现。

　　杜登斌举例说，中石油大连漏油事故发生后，未及时召开新闻发布会澄清事实，却让大连市政府作为中间的传声筒、未向公众表示任何歉意，并紧接着召开表彰大会；其企业形象在很多舆论中曾一度被定格于“傲慢”。财经评论员叶檀在其博客中指出：“刻意的漠视绝不会带来对痛苦的遗忘，而是一轮轮累积起来的愤怒，以及社会价值的扭曲。”

　　另一个例子是保利集团在广州违章搭建85所别墅，但在每栋别墅被处以低额罚款后，这些违章建筑便获得合法身份。官方对此没有任何回应，网络由此进一步加深了其“背后有利益勾结”的印象。

　　舆情报告因此指出，与民企相比，央(国)企的突出问题就是“刻板印象”。

　　央(国)企去年也有比较成功的舆情应对。从中石化的“网传南京加油站爆炸”、东方航空的“群殴”到中国联通的“天价微博”等事件中，当事公司都基本上公开、快速地对舆情进行了应对。

　　在很多企业面对舆情危机时，经常会有“专业团队”提出一种应对方案，即“将企业危机事件的焦点转向行业问题，淡化企业因素。”从2010年的情况来看，乳品行业、网络行业、IT行业、家电行业、金融行业等都分别存在这样的现象。

　　舆情报告中举例，比如蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念，并且出示了伊利以往的恶意攻击证据；网络巨头腾讯联合百度、金山、可牛等企业与奇虎360的争斗，将整个行业卷入了纷争之中；IT行业中惠普的“质量门”系列事件爆出行业“翻新机”的潜规则；家电行业中，美的紫砂锅问题将紫砂行业拖入深渊等。这些行业规则的爆出，一方面弱化了单个企业在其中的突出形象，但同时也造成了行业公信力下降。

　　报告认为，更多的行业内幕有助于消费者了解行业现状，起到进一步规范行业、规范企业行为的功效，但事实上，目前又面临“舆情”被滥用的情况，恶性竞争中存在的虚假消息会影响到网民的信任，而网民偏向于相信负面的心理，可以导致恶性竞争屡屡得手。

　　被指“漠视公众利益”

　　危机应对中多数企业被指“漠视公众利益”，腾讯与奇虎360相争事件甚至绑架“公众利益”。

　　“漠视公众利益”是2010年中众多危机管理专家的主要评价。人民网舆情监测室在选择的30个舆情应对样本事件中，在回应中忽视公众利益的案例不占少数，体现为以下四个角度。

　　其一，回应中态度蛮横，强调企业利益第一原则。如中石化在“红色汽油门”事件的初期回应中，对油品质量问题始终持否认态度，无视已造成的公众损失，造成了公众的不满情绪；曲美西布曲明成分风波中，太极集团在第一次回应过程中全盘否认，并明确宣布无赔偿计划，引起舆论哗然。

　　其二，回应中明确表示，以公众利益为第一考虑，但却不提出任何补偿计划。最典型的代表是肯德基“秒杀门”事件(促销活动中，“特别秒杀优惠券”32元可买到64元的全家桶，后来肯德基声明称部分优惠券有假，拒绝兑现)，在第一、第二次回应中向消费者致歉之后，却没有提出任何措施，歉意仅限于口头。在如此务虚应对的情况下，专家和意见领袖纷纷站出来声讨肯德基。

　　其三，绑架“公众利益”，实为公司利益。这点在腾讯与奇虎360互不兼容事件中反映得最为明显。网友表示，“腾讯发表的公告以用户的名义，干着恶性竞争的勾当”；又有网友以腾讯的公告为模板，组织了网络“道歉体”造句大赛等。

　　其四，延迟回应或保持沉默，无视公众质疑声。这是最极端的做法，30个案例中仅有3例最为明显。其中中石油大连输油管爆炸事件饱受非议，国家电网降薪事件、紫金矿业污染事件等无回应事件也受到了网民的指责。

　　与此同时，也有企业开始尝试通过信息公开平息负面舆情，取得不错效果。这方面值得借鉴的案例是在中石化的南京加油站爆炸事件中，中石化通过有十多万粉丝的扬子晚报官方微博对事件进行了第一时间的澄清，称爆炸与加油站无关，加油站仅有轻微震感，挤压了谣言传播的空间，从而平息了可能产生的巨大舆情浪潮。

　　人民网舆情监测室还总结出了2010年企业舆情状况的八大特点(见链接)，其中最显著的特点是舆情危机事件呈现井喷趋势，同比增长率达到83.3%。而央(国)企的舆情危机事件总量虽然不高，但增长较快，可能成为近年舆情危机的主题。

　　杜登斌根据这些特点对一些企业的成功或失败应对进行了分析。他认为，随着互联网的迅猛发展，舆情传播速度越来越快，企业应该建立常态的舆情监测和应对机制，并培养好企业新闻发言人和网络发言人。

　　在这方面，央(国)企已有所行动。国资委上周五公布了120家央企新闻发言人信息，包括手机、E-mail等多种联系方式，以方便与媒体、公众沟通联系。

　　本版采写/本报记者 阳淼

　　■ 链接

　　去年企业舆情状况八大特点

　　一、舆情危机事件呈现井喷趋势，同比增幅83.3%，央(国)企的舆情危机事件增长较快

　　案例：中石化“网传南京爆炸事件”；中石油在大连输油管道漏油事件

　　二、更多有关社会责任问题的危机事件频繁出现，污染问题最明显

　　案例：圣元奶粉事件；肯德基“秒杀门”；紫金矿业重大污染事件；金浩茶油“致癌门”

　　三、网络维权受到重视，尤其是消费者权益维护

　　案例：惠普“质量门”引发网络维权

　　四、行业恶斗现象较为明显，包括乳业、IT业、金融业、家电等

　　案例：“3Q”大战整个行业卷入

　　五、商业炒作现象频繁出现

　　案例：蒙牛在“诬陷门”事件中出示伊利以往的恶意攻击证据

　　六、舆情第三方机构开始活跃

　　案例：“3Q”大战中的工信部；霸王洗发水事件中的国家药监局

　　七、企业舆情危机传播速度加快

　　八、部分舆情应对中议题设置不正确，企业自说自话

　　据人民网舆情监测室2010年版《中国企业舆情应对与声誉管理能力研究报告》

　　■ 对话

　　舆情危机应对 一分钟不能耽误

　　“企业舆情应对报告”课题负责人杜登斌认为，互联网迅猛发展，舆情应对应该反应更快

　　■ 对话人物

　　杜登斌

　　人民网舆情监测室副秘书长、人民在线总经理助理，中国企业舆情应对与声誉管理能力研究报告、央企网络舆情应对能力指数报告、中国企业家网络声誉报告等课题负责人

　　央(国)企应对能力最低

　　新京报：报告中企业舆情应对能力是怎样定义、计算的？

　　杜登斌：报告中通过比较各类企业的平均应对能力，发现央(国)企平均应对能力最低，民企居中，外企则普遍较高。

　　企业应对能力的评价主要包括四个指标。其一是应对时效。即企业在舆情危机发生后多久给予了积极的回应。这个时效在舆情中是非常重要的因素，因为一旦回应时效性差，那么舆论的观点很可能早已被质疑观点所占据。

　　其次是应对态度及应对技巧。我们一直提倡正式的发言人制度，以发言人为主进行回应是最理想的状态。还有就是应对效果。主要衡量网络声誉的修复程度，包括媒体和网民两个部分。我们通常是看企业对舆情危机进行回应之后，媒体(网络媒体、传统媒体)和网民(意见领袖、大众网民)的观点，是否接受企业的回应，效果是否好等。

　　新京报：报告中还有企业品牌损耗排行，这个损耗是如何计算的？

　　杜登斌：这个排行仅是因为2010年重大舆情危机引发的对企业品牌的损耗情况的排行，并不是所有品牌综合评价得出的，是在2010年“出问题”的那些品牌中再做的排行。并且，排行仅仅是针对出问题的品牌，不代表整个集团公司。

　　企业品牌损耗的计算方法是将事件的热度(事件在网络上的影响力)结合事件中企业网络声誉损失值综合来看。

　　企业应培养新闻发言人

　　新京报：从2010年的企业舆情表现出的规律看，你认为2011年企业舆情领域会出现哪些趋势？

　　杜登斌：2011年在企业的声誉管理方面应注意以下几个方面：一是2011年舆情危机的增长率将继续加大，今年一月份就出现了不下20个舆情危机事件。如果2010年成为舆情危机的井喷年的话，我们认为2011年可能成为行业潜规则的舆情爆发年。

　　二、企业需要自我考量社会责任的承担，尤其是对于环境污染问题的意识。另外，企业也要考核其上下游企业(供货商)的环境污染问题，苹果供应链中一些供货商出现的员工中毒、环境污染等问题是一个具有启发意义的案例。

　　三、网络维权将进一步深化，随着新媒体应用的不断深化，网民规模的不断扩大，诸如惠普笔记本用户利用网络集体诉讼的事件将常有发生，因此企业要做好这一准备。

　　四、明显的行业恶斗将逐渐消失，而隐形的商业打击行为则将继续存在。事实上炒作已成为一个产业链，不会轻易消失。

　　五、第三方机构将发挥更大的作用，尤其是企业中的工会这一角色将更加积极地扮演第三方的角色，值得企业注意。

　　六、企业舆情应对人的一言一行都要规范注意，所有的网民都会热切关注。不可有过激行为。

　　新京报：你认为2010年、2011年中，有哪些新因素在引发企业舆情危机中起到重要作用？企业该如何应对？

　　杜登斌：出现上述特点的最核心原因当然是互联网迅猛的发展，网络成为人们抒发意见、表达情绪的核心阵地，随着新媒体的不断深入，舆情传播速度也是越来越快，舆情应对应该按照分钟计而非小时计。

　　我们建议企业建立常态的舆情监测和应对机制，网络上有4亿网民在随时曝光各类问题，企业需要第一时间知道。通过合理的舆情判别机制，建立一套常态的舆情应对机制，什么级别的危机采用什么样的方式进行预警，这非常重要。

　　其次，企业要培养好新闻发言人和网络发言人，还要在网络中找到朋友。网络中有很多意见领袖非常重要，他们常会主导网民对企业的看法。企业有必要建立一个网络上的朋友圈子，在舆情应对中将会非常有利。另外就是维护好与第三方的关系。

　　央企处于舆情弱势地位

　　新京报：这次监测室专门针对央企发布了一份舆情应对报告。为什么说央企的公众形象面临考验？央企的舆情应对与普通企业有什么不同？

　　杜登斌：这里有几个问题，第一个是央企在公众中的定位已经存在偏见了，核心关键词是“垄断”。第二个问题就是“冷漠”，最为典型的就是中石油在大连漏油事件中完全失声、沉默。有一种言论很有意思，央企的高管都是政府任命，因此他们都是只对上不对下的，无怪乎公众怎么说他们都无所谓，只要对上能够交代就行。

　　第三个问题是“不信任”。这也是央企与普通企业非常大的一个不同，中国网民对央企已经形成了一种不信任的情况，觉得央企是“哥斯拉”、庞然大物，内部总会有各种阴谋，很好的新闻也不被公众所信任。

　　以上三个问题，人民网舆情监测室认为央企处于舆情的“弱势地位”。

　　在应对上，央企首先最重要的，是放下身段，调整心态，在舆情中，央企是与网民面对面的、平等的地位。这是最重要的，要让网民感受到诚意。另外，就是央企需要有一个反复的应对，就是说要持续关注舆情在说什么，然后在已应对的基础上再行回应，让网民感觉到央企是在关注普通民众的，从而逐步扭转公众对央企的偏见。

　　本报记者 阳淼