央视黄金资源广告今招标兔年春晚身价将揭晓高频率传播效果佳——

　　一年一度的央视黄金资源广告招标大会今日在京举行。除去现场招标，今年央视首次拿出部分优质广告产品进行网上招标，产品包括兔年春晚广告，招标结果今晚出炉。

　　荧屏上，央视春晚是市场化程度最高的一台晚会，哪怕是晚会直播中的一个特写镜头也极具“含金量”。

　　这固然得益于央视春晚超高的收视率，但也与央视的销售策略有关——中标者的广告不仅将通过央视多个频道全球直播，而且还将伴随着春晚前的预热广告及晚会的重播多次传播。也难怪有人称，央视卖的不是一台晚会，而是整个央视的频道资源。

　　多方吸金

　　晚会投资仅千万广告回报率超600%

　　兔年“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名、《2011年春节联欢晚会》套装广告今天进行网上竞标，结果晚上公布。

　　中标企业的广告将呈现在春晚的各个环节。除去“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名、春晚零点报时冠名两个广告形式，它们还将以现场广告、贺电广告、字幕广告、拜年广告、特写等各种形式在春晚中出现，可以说“无孔不入”。

　　总体而言，企业要想在春晚“露脸”，必须舍得银子。从春晚的入场券到节目播出过程中的一个特写镜头，都是价格不菲。

　　想进直播现场，先砸10万，要在舞台下面的圆桌旁有一席之位，至少在春晚上投放400万的广告。春晚直播过程中，圆桌旁嘉宾的特写镜头，“含金量”也不低，他们是央视春晚的广告投放客户，且都在春晚“消费”了超过300万。

　　例如，2009年的春晚上，百度总裁李彦宏的特写镜头达七八次。据悉，当年百度在春晚花了4700万以上。

　　围绕一台晚会的各种形式的广告也让不少卫视想都不敢想，吸金程度更是难以望其项背。2010年春晚6.5亿的广告总收益又创造了一个经济神话，而这一收益和仅有1000万的投资相比，回报率超过了600%。

　　一路喊涨

　　兔年底价近3亿成交价或超6.5亿

　　数据显示，春晚广告年年喊涨，每一年的涨幅也都相对固定，2002年到2006年间，几乎都是以5000万的速度增长，2010年则出现了一个高点，相比2009年涨了逾1.5亿，创下了春晚总收入涨幅的一个新纪录，6.5亿元的总成交价是2002年的2倍多。

　　而2011年春晚广告仅标底就高达2.912亿：“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名标底高达1.26亿；春晚零点报时标底为5720万；《2011年春节联欢晚会》套装广告标底1.08亿。业内人士预测，成交价有可能超越2010年。

　　中央电视台品牌顾问李光斗在接受本报采访时称，央视春晚广告价格比房价涨得还快。

　　“央视招标涨幅大说明它以前的价值被低估了，春晚更是已经有20多年历史的老品牌，没有一台晚会、一个节目的关注度能够高过它，因此，在春晚上做广告无疑能获得不少关注度。”李光斗说。

　　与此同时，现在广告主更趋向于在强势媒体上做广告，以达到宣传推广的目的，央视正是最佳平台，而投放央视春晚广告的人多了，其价格自然也就往上涨。

　　不同广告涨幅不同“零点报时”涨得慢

　　记者梳理发现，央视春晚不同广告的涨幅也不尽相同。

　　从2006年-2008年，“我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名广告每年都涨了500万左右，而2009年、2010年分别同比增长了近1500万、4000万，涨势惊人。而这一广告产品的2011年标底达1.26亿，比2010年成交价多出1500万，业内预计，其成交价同比涨2000万不成问题。

　　而备受关注的春晚另一个广告产品——“零点报时”冠名广告的价格增长却并没有如此明显，除了2006年到2008年期间涨幅最快外，2008年至2010年以500万左右的价格增长。这一广告产品的2011年标底也不过是5720万，比2010年成交价多出519万。

　　李光斗就此解释称，价格围绕着价值变化，涨幅高低也取决于客户的接受能力，零点时段的广告价值相对于“我最喜爱的春节晚会节目”评选的广告价值要小些。

　　“虽然所有人都会看春晚，但是能坚持到夜里零点的有多少，小孩和老人首先就顶不住了。还有人看一半大牌去了，下半场不看了。因此造成零点的收视率也会相对降低，所以零点时段的广告价格涨幅相对低。”李光斗说。

　　出镜常客

　　美的成“报时王”郎酒也是熟脸

　　从2003年至2010年，每年春节晚会零点报时的那十秒时间，观众都能看到屏幕上美的集团的logo，并且听到同样的一句话“美的集团向全球华人拜年”。

　　近两年央视春晚的舞台上，听到最多的一个企业名称则是“郎酒”。2009年和2010年，郎酒连续两年拿下“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动的独家冠名，虽然仅两年，但郎酒如今已经是家喻户晓了。

　　而纵观近年的春晚广告，其类别主要包括酒类产品、电器类产品、乳制品、饮料。

　　李光斗分析指出，之所以此类广告在央视春晚上出现的次数最多，是因为央视受众面广，而这些产品能覆盖各个层次的观众。

　　“酒是节庆产品，像电器、奶制品都属于家庭消费的产品，在春晚上投放广告十分合适，而像汽车这类广告则投放在报纸、杂志上多些，因为这些产品需要更深入的了解。”李光斗说。

　　市场观察

　　春晚收视高垄断大客户

　　和各卫视举办春节晚会不同，央视春晚经历了20多年的风雨，除夕之夜看春晚早已成为中国人的习惯。

　　央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会，几个频道的收视总和高达95%，令各卫视台望尘莫及。优质广告商都去抢占央视这一平台也是理所当然。

　　央视广告部的工作人员也表示，从收视率来看，春晚依旧占据绝对优势，并且在春节期间重播率位居首位，对于很多客户来说，“春晚虽然贵，但还是觉得值”。

　　李光斗指出，在春晚投放广告是提升企业品牌的快速渠道。

　　记者发现，某乳制品企业从2002年起连续三年都是央视春晚的赞助商，甚至还在2003年夺下央视广告标王，如今该企业已从最初的业内百位以外的排名一跃成为领头军，这和在春晚上的广告投入有不小的关系。该企业负责人受访时明确表示，在央视春晚上做广告按照投入和产出比来算是最划算的。

　　另一方面，因为覆盖面广，对想要发展农村市场和海外市场的广告商来说，在央视春晚投放广告无疑是一本万利。美的集团品牌中心负责人董小华就曾不无自豪地说：“去年美的春晚广告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　央视“赠品”多广告性价比高

　　由于不能像在电视剧上投放广告一样，春节晚会不仅不能频频插播，一个广告的时间也不能过长，通常是几秒钟就一闪而过，但是过高的价格又会让不少广告商望而却步。因此，央视在拍卖春晚广告时，采取了打包销售的策略。

　　也就是说，竞标成功的企业，不仅能在春节晚会上“露脸”，在整个春节期间，观众都能在电视上看到该企业的广告。广告播放的形式包括：“春节联欢晚会”宣传片随片提示收看广告、节目评选颁奖晚会宣传片随片提示收看广告、“春节联欢晚会”现场广告和节目评选颁奖晚会现场广告。这对不少企业来说都十分具有吸引力。

　　以美的为例，该集团以5000万元的价格竞得了零点报时冠名广告。最终，其报时广告套装一共播出了37天，累计近450次。除了在春晚中出现外，还在至少4个频道的17个栏目中以贴片广告形式出现：从2010年1月1日起，随着央视春晚的宣传片，出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”及“黄金档剧场”等央视热门节目的片头或片尾，并一直持续到2月13日(大年三十)。仅花了5000万元，就在春节期间换来如此多的资源，物有所值。

　　美的相关负责人接受本报记者采访时表示，和央视合作了这么多年，虽然零点报时广告的价格在不断飙升，但是，央视提供的免费资源却越来越多，也就是说，和10年前相比，如今春晚广告的性价比高多了。

　　值得一提的是，别看央视售卖的是稀缺资源，但面对一位位老客户，央视也并没有摆出高高在上的姿态，而是去各地办推介会，同时了解企业的意愿。

　　央视广告部的工作人员表示，推介会在每站都会配备央视不同的名主持人进行推销，还会邀请上一届的大客户发表演讲，畅谈企业在央视投放广告后所获得的发展。本版撰文/记者周萌

　　春晚身价连年看涨

　　近年春晚总收入一览

　　年份 收入 涨幅2002年 2.5亿 -2003年 3亿 20%2004年 3.5亿 17%2005年 近4亿 12.5%2006年 超4亿 -2009年 近5亿 25%左右2010年 6.5亿 30%

　　2011年 今晚揭晓 今晚揭晓(注：2007、2008两年数据缺失)

　　近年 “我最喜爱的春节晚会节目”评选冠名广告

　　年份 企业 价格(元)2006年 杭州民生药业 4508万2007年 汇源果汁 5000万左右2008年 中国人寿 5600万2009年 郎酒 7099万2010年 郎酒 1.1099亿2011年 今晚揭晓 底价1.26亿

　　近年 “零点报时”冠名广告

　　年份 企业 价格(元)2006年 美的 底价966万2007年 美的 3709万2008年 美的 4281万2009年 美的 4701万2010年 美的 5201万2011年 今晚揭晓 底价5720万

　　制图/刘江