付费阅读正在以史无前例地速度和频率摆上报业的案头。越来越多的报纸把视线又重新转回了消费者，希望打破网络新闻长期免费的格局，从读者每一次的新闻点击中收取少许的费用。

　　经济复苏的苗头若隐若现，而传统纸媒的颓势却似乎仍在继续。继2008年底美国论坛报业集团成为首家申请破产的美国报业巨擘之后(详见本刊2009年1月号《传统报业的“去报业化”生存》)，2009年上半年又有《太阳时报》等多家规模不一的报业陆续步其后尘。连一向以评选富人出名的《福布斯》，不仅单本订阅额下滑，并且从去年底到2009年上半年已经裁员约10%。2009年7月中，又传出消息，McGraw-Hill出版社有意出售《商业周刊》，后者上半年的广告页数仅为590页，与上年同期相比下滑超过30%。

　　属于重灾区的报业，最新的数据显示，2009年以来美国各大报纸的发行量仍在进一步加速下滑，仅一季度的跌幅就达到了7%，印刷广告的收入持续减少更是不争的事实。最让报业大亨们坐立难安的是，曾经让众多报纸寄于厚望的网络版广告收入也陷入了下滑的泥淖。岌岌可危的不仅仅是报业的传统盈利模式和其背后的运营商，同样难逃厄运的还有新闻本身的价值。

　　在腹背受敌的困境面前，付费阅读正在以史无前例地速度和频率摆上纸媒的案头，尤其是报业。越来越多的报纸把视线又重新转回了消费者，希望打破网络新闻长期的免费格局，从读者每一次的新闻点击中收取少许的费用。

　　2009年2月，《时代》前主编、CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)撰写了《如何拯救报业》一文，明确提出“iPod和电子书阅读器Kindle为建立在‘微支付’基础之上的商业模式铺平了道路，未来读者有希望通过简单易行且合法的方式为自己在网络上获得的新闻信息支付数美分的费用”，“报纸应该通过简单方便的小额支付系统对内容收费”。仅仅一个月之后，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)也公开呼吁，报纸应采取微支付模式，向每篇文章的在线阅读收取小额费用，这样“或许能帮助出版商逃过广告收入锐减的劫难”。随着2009年秋季开始《华尔街日报》网络版正式启动微支付系统以及第三方平台“新闻在线(Journalism Online)”和ViewPass的出现，免费浏览网络新闻的历史是否将改写，真正的新闻付费时代是否正在降临？

　　网络广告难挽狂澜

　　在经历了最初互联网给传统报业的读者数量和广告收入所带来的巨大冲击之后，各大报业集团掀起了声势浩大的反击战—通过打造网络版来吸引新的读者，同时更为重要的是，希望借由网络广告这个丰厚的大蛋糕来弥补不断缩水的印刷广告收入。美国报业协会的数据显示，从2003年开始，报业的网络广告收入持续4年呈现两位数的增长，到2007年达到32亿美元(图1)。

　　然而，金融危机引发的经济衰退让报业仅有的增长点也灰飞烟灭。2007年，报业网络广告收入的增幅就已经从前两年的31.5%放缓至18.8%，而到了2008年，网络广告收入反而比上一年减少了1.8%。经济衰退并不是唯一的“刽子手”，谷歌、雅虎等“新闻集合器”分流了越来越多的网络广告客户，而供过于求的发布渠道也直接导致了网络广告单价的下滑。

　　互联网的盈利模式从来只有一个，一则广告商买单，二则消费者买单。美国互联网调查机构佩尤公众与媒体研究中心(Pew Research Center)的研究显示，互联网在2008年首度超越传统报纸，成为美国民众获取国内、国际新闻的主要来源(图2)。既然网络广告之路遭遇挫折，“要网络读者买单”似乎成了拯救报业的唯一希望。

　　从网络订阅到微支付

　　事实上，“要网络读者买单”从来都不是一个新鲜事物，只是在资源泛滥的互联网时代，只有少数报纸依靠过硬的内容真正实现了让网络读者心甘情愿地掏钱。

　　除了将收费用户模式成功嫁接网络的《华尔街日报》之外，《金融时报》是“要网络读者买单”的另一个典范。《金融时报》的英文版网站(www.ft.com)上，阅读超过三篇文章的读者都会被要求注册，而阅读超过十篇则会被要求付费。在其120万的注册用户中，付费用户的数量约占1/10。2004年3月上线的FT中文网尽管并未开始收费，但与其英文版一样均要求读者注册，如今注册用户的数量已经与英文版旗鼓相当，而这些注册用户成为了吸引广告主的最大卖点。然而，据其母公司培生集团(Pearson PLC)的数据显示，2008年第四季度以及2009年1月，《金融时报》的整体广告收入也难抵大势，下滑了13%。

　　《华尔街日报》在经历了2009年一季度广告收入下滑1/3的阵痛之后，紧随新闻集团宣布对《伦敦时报》(The Times of London)等公共报纸的在线内容收费的步伐，于2009年5月正式对外发布，计划从秋季开始引入微支付系统，对偶尔造访浏览某篇文章的非订户收费，以获得网络订阅之外的又一个收入来源。根据其设想，《华尔街日报》网络版将会根据不同的新闻类别收费，以有趣而夺人眼球的免费社会性新闻吸引读者浏览、积聚人气，而对那些生涩却包含专业信息的新闻每篇收取一定的费用。

　　不管是付费订阅还是微支付，面对生存危机的传统媒体，不仅仅是报业，都在积极地求新求变，采取各种方式，争先恐后地向读者要更多的收入。然而，万变不离其宗，绝大多数媒体在盘算引入付费阅读的时候遵循着一条基本的原则，即读者付费阅读的意愿与新闻的潜在受众规模成反比—新闻的专业度越高、受众越小，其有待开发的经济价值就应该越高。专业有线体育频道ESPN的官方网站上，最容易吸引资深体育迷目光的节目都已经锁定为付费用户专享。汤森路透(Thomson Reuters)计划升级其手机软件，向通过黑莓和iPhone订阅其资讯的用户收费。甚至连迪士尼也在研究基于订阅的数字服务。

　　第三方平台的崛起

　　在以报纸为主的各路传统媒体通过各种方式再度开发新闻经济价值的同时，主要服务于受金融危机打击最为严重的报业、集微支付和付费订阅为一体的第三方平台也陆续现身，仅2009年上半年，就有“新闻在线”、ViewPass、Circlabs三家主要的网站宣告成立，并都将在下半年开始运作，试图如当年苹果的iTunes改写音乐免费下载的历史一样，既帮助报业开辟新的收入来源，同时自己本身又打造出一个成功的商业模式。2009年6月底，“新闻在线”已经和拥有《达拉斯晨报》(The Dallas Morning News)等多份中小型报纸的ITZ出版集团签署了首份合作协议。

　　实际上，这三家网站所提供的服务大同小异，其中最主要的就是与报业出版商达成合作，通过自身的电子商务平台向阅读报纸在线内容的读者收费。以“新闻在线”为例，读者在成为该网站的注册用户之后，使用同一套用户名和密码即能登录阅读所有合作媒体需要付费阅读的“高端内容”。各家媒体可以自行决定其想要收费的新闻内容、收费的高低以及收费方式—可以是按每篇文章20美分、一天50美分的“通行证”等微支付方式，也可以是类似《金融时报》原本按月或按年计算的订阅套餐。同时，“新闻在线”也提供基于网站本身的月度或年度订阅，读者在付费之后就能在规定期限内浏览合作媒体的所有“高端内容”。这也是第三方平台的一个重要收入来源—与报业实现分成。“新闻在线”的另一个如意算盘是集众家媒体之力，向谷歌、雅虎等“新闻集结器”要回包括版权费和授权费在内等应得的利益。当然，获得的收益中同样也有属于“新闻在线”的一份。

　　第三方平台的另一个收入点在于自己充当资讯提供商的角色，通过跟踪其用户的行为，定期向合作方提供报告，帮助他们分析究竟“体育新闻免费、财经消息收费”的模式是否可行，或者究竟是微支付还是年度订阅的收费方式更受读者认可，在网络版流量与广告收入之间找到最佳的平衡点。

　　对于收费模式可能带来的负面影响，“新闻在线”创始人指出，短时期内，流量下降以及广告收入下滑在所难免；但如果一家报纸的网站能有10%的在线读者愿意付费阅读，则网站不仅能保持在免费阶段页面浏览量的88%，同时因收费而带来的读者流失对广告收入在短期内的冲击也将控制在10%以内。按照其设想，一家拥有100万发行量的报纸，在收取了每月7.5美元的订阅费之后，两年内能为其增加约8220万美元的利润。

　　短期内难改免费传统

　　沃尔特言之凿凿地表示，“传统纸媒的未来，并不是通过提供免费内容依靠广告作为全部收入来源，而是通过小额支付系统对内容收费”。在金融危机的严峻形式之下，不管是微支付系统还是第三方平台的尝试，似乎都成了报业唯一可行的选择。对与其合作的报纸出版商而言，“新闻在线”等第三方平台的出现节约了各家开发收费体系的费用，而对读者而言，也简化了他们逐个登录各家报纸网络版的麻烦，便利却可靠的支付平台使“要网络读者买单”具备了可行性。然而，微支付系统也好，第三方平台也罢，技术层面问题的解决指日可待，剩下的关键在于，是否能改变消费者长达15年免费消费网络新闻的习惯。

　　虽然不乏《金融时报》和《华尔街日报》网络版这样成功向阅读在线内容的读者收费的案例，但对绝大多数的消费者而言，网络新闻的免费已经成了根深蒂固的观念。可以想象，一旦某家报纸的网络版开始收费阅读，消费者会自然而然地转战另一家—多数消费者并不介意以时间来换取免费的新闻资讯；并且，另一个重点在于，绝大部分报纸所提供的新闻内容并没有具备足够的价值让消费者可以不加犹豫地打开钱包。

　　当年改写免费下载音乐历史看似是各大唱片公司和iTunes的功劳，实际上，其背后还有着众多草根音乐人的推动，是这些音乐人逐渐让他们的歌迷接受99美分/首的歌曲下载费用以支撑自己创作出更多的好音乐。而如今整体的新闻素质显然无法说服大批的消费者为其买单。不管是改变消费者的习惯还是打造出足够多“有价值”的新闻资讯，都不是短时间内能够实现的。

　　2009年底之前，不管是《华尔街日报》的微支付系统还是“新闻在线”的第三方平台尝试究竟是否能够正常运转即能见分晓。然而，读者能否真正接受付费阅读网络新闻，而其又能否成为报业的“救世者”，在拯救报纸运营商的同时重现新闻价值，则需要更长时间的检验。

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