—— “客户经济”时代新解读

　　中国决策科学院院长 管益忻

　　6月1日通用汽车申请破产保护，究其原因，与金融危机自然脱不了关系，但其根本缘由还在于：全球市场经济正在由公司主导的市场经济向客户主导的市场经济嬗变。在“客户经济”时代到来的今天，通用大搞公司利益至上的“产销”而非顾客利益至上的“营消”，最终只能被顾客所抛弃，被竞争者所打败。

　　尽管自1995年美国已进入了客户经济阶段，但是理论并不等于现实，事实上消费者仍囿于以管理大师迈克尔·波特为代表的传统管理理论的束缚，仍然没有真正意识到自己的“主人”地位，而企业也没有将消费者作为企业战略的核心。

　　波特提出产业竞争中的“总成本领先战略”、“差异化”、“专一化”三大战略，但这一理论已经不适应于以消费者为中心的“客户经济”，它将战略核心放在了企业内部，而在新的市场经济时期，企业战略最终在于企业的外部——消费者。

　　客户经济时代

　　在客户经济阶段，市场经济从公司主导向客户主导转化，在商业模式上则表现为由“(经)营销(售)”向“(经)营消(费)”的转变。客户经济最根本的特征在于，市场经济长期、全面、彻底强化了买方市场，加上信息化的到来使顾客登上了历史舞台，成为市场交易真正的主人，企业与客户之间的供求关系彻底转换了位置。

　　自2001年我国才正式过渡到“客户经济时代”，具有标志性的现象预示着“客户经济”的到来。首先，消费者作为“客户”的意识觉醒，维护自身权益的意识增强。会员制便是因客户意识的增强而形成的，会员顾客正成为企业销售的重要组成部分；另外大规模的团购现象出现，消费者开始提出自己的条件；其次，从客户端到客户端的企业的大量出现，这种企业是以消费者的消费生活演化作为出发点来进行价值链、业务链的设计，流程的优化、再造，业态的变革、创新等等，例如海尔的“从端(消)到端(消)”的模式；再次，使用价值占据主导地位。比如一些小单位技术力量不那么强，电脑常常遭到入侵又对付不了，联想就为这些单位设计一个软件，像锁头一样锁好，问题就解决了，这就是强调使用价值。

　　从“产销”转向“营消”商业范式

　　如何建立“营消”商业范式？首先，企业要从“销售后”运作向“消费后”运作转化。例如全球知名游戏软件公司暴雪娱乐找会玩游戏的人参与制作过程，更加注重消费体验；米其林轮胎公司不再出售轮胎的产品，出售的却是轮胎的使用价值，顾客按照“公里”来为轮胎买单；第二，从片面的商誉建设向整个品牌文化建设转化，从抓企业内部建设转化为抓客户价值主导的“营消”单元，如房地产开发商在向客户出售房子时考虑到用户的户口、孩子上学等问题；第三，从OEM向OBM转化，掌握服务客户的核心技术，比如海尔在与三洋合作中置换洗衣机先进技术；第四，从买卖交易型服务向顾客体验式服务转化，如招商银行在大堂设立值班经理随时监控服务过程，当客户在按下不满意的客户评价按钮时，大堂经理及时做出处理；第五，从经营产品为主向经营人心为主转化，如艾科米品牌的砖在出售时向客户保证一百年不坏，大大赢得了人心。

　　在客户经济条件下，资源配置要紧紧围绕着客户这个核心主导进行，企业价值链已由原先的一条直线变成一个环绕客户为中心的价值链圈环。企业的研发、制造、营销等各个环节都直面客户，围绕着客户转，原本为直线的整个价值链变成了一个运作圈环。例如，以前一个产品开始销售，往往只是营销人员的事，研发、制造部门都不注意，产品后来越来越难销，这便要求不仅仅是营销部门、制造部门，甚至研发部门都要直面客户，认真研究客户需求，从而实现“营消”系统的搭建。

　　(《中国经济周刊》记者李凤桃根据管益忻教授做客《中国经济周刊》“每月经济讲坛”时的演讲采访整理。)