专访健力宝贸易公司总经理李文杰

　　广州亚运会后健力宝将全新出现

　　《中国经济周刊》记者 邹锡兰 ★陈文娟/广东三水报道

　　自2008年1月执掌健力宝以来，李文杰，这个具有“统一基因”的台湾人所要承担的，不仅是健力宝的“复兴”重任，也是一个民族饮料品牌再度振兴的使命。

　　“健力宝是从1990年北京亚运会上起飞的。2010年的广州亚运会，将是健力度再度起飞的日子。”8月13日，在健力宝贸易公司的总经理办公室，李文杰向《中国经济周刊》记者讲述起这段他一生中 “最艰难也最具挑战性的履历”时表示，未来一到两年，人们会对健力宝有新的记忆。

　　不依赖广告做销量

　　《中国经济周刊》：作为家喻户晓的“中国魔水”——健力宝曾创造了民族饮料的神话，也经历了艰难而曲折的沉寂。您是怎么看健力宝这个品牌的？

　　李文杰：我来健力宝两年多，给我感触最深的有四点。一是品牌价值被远远低估了。这是在外面根本感受不到的，包括我来健力宝之前也没觉得它有多好。健力宝创造了民族饮料品牌的奇迹，有着深厚的根基。

　　第二、企业、品牌在与时俱进的过程中，要坚持创新。如果不创新，再辉煌的品牌也会没落，国内像这样的例子已经有很多。

　　第三、企业的信誉、诚信很重要。要能够带给客户、员工、消费者信心。在健力宝过去的几年里，经销商的信心受到了很大伤害，我们一直在尽力恢复，包括还以前欠他们的货款等。

　　第四、企业的能力匹配很关键。你想跑得更快，想做的事情很多，但你必须考虑，你目前的能力能做什么，眼前最重要的事情是什么。有人问我，健力宝拿到亚运会赞助权了，为什么不抓紧时机，铺天盖地打广告？我说，作为健力宝必须有计划性地去修复，因为以健力宝目前的发展情况及健力宝的销售渠道情况，并不是最适宜的时机去这样做，做了也不一定有效果。

　　健力宝之前有段时期，迅猛扩张，业务人员从几百个飚到九千多，但结果怎么样呢，根本吃不消的。企业必须考虑资金、人力资源等各种能力的匹配问题。在恰当的时候做正确的事。

　　《中国经济周刊》：对于健力宝大起大落，外界有各种说法，在您看来，导致健力宝一度低迷的原因有哪些？对今后的发展有哪些启示？

　　李文杰：1997年到1999年，是国内饮料业大变革的时期，健力宝没有抓住机遇，错过了行业发展时机，之后也没有注意到企业能力的匹配。另外，核心产品创新不够，没有与时俱进，没有抓住下一代的年轻人。

　　我进来以后，感觉网络渠道、品牌力量都是健力宝的劣势。但压力的确也很大，因为我多了一份“民族品牌重新振作的任务”。

　　有人打电话跟我说，怎么买不到健力宝。我说就算把网络铺到你家门口，你也不会买。因为健力宝目前面临的不仅仅是渠道问题，还包括产品创新、品牌的宣传推广等等，是需要综合治理的。应该更深刻地看到难题，不见得投广告就有销量。

　　“健力宝天生就是运动饮料”

　　《中国经济周刊》：健力宝重新崛起的希望在哪里？从最初深入人心的“运动饮料”，到之后的“时尚饮料”，再到 “爆果汽”、“第五季”等“果蔬饮料”，健力宝的产品重心几度转移，今后健力宝将如何重新明晰自身的定位？产品结构上会进行哪些调整？

　　李文杰：尽管有困难，但是，比起初创期，比起“开天辟地”从零开始、摸着石头过河，我现在还是要好得多，毕竟，健力宝现在一年还有十几个亿的销量，而且未来的发展方向也清楚了，知道应该往哪个方向走。

　　健力宝能不能重新崛起，关键在于消费者、市场能不能接受，而首要的就是要有他们喜爱的产品。没有让消费者喜欢、适合他们需要的产品，广告做得再多、渠道铺得再宽，也不会有销量。

　　我带给健力宝的第一个改变是：定位清晰。健力宝天生就是运动饮料，而且现在也必须走差异化战略。以健力宝目前的实力，怎么去跟王老吉斗，怎么和“两乐”竞争？当大家都知道是机遇的时候，健力宝已经没机会了。因此，健力宝现在不能去跟他们比胳膊粗，只能差异化突围。国内的运动饮料市场还不成熟，而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

　　我们希望在未来五到十年，成为最专业的运动饮料生产商。因此，健力宝运动饮料必须是核心产品。

　　新一代“中国魔水”即将上市

　　《中国经济周刊》：渠道体系的建设和恢复，对于健力宝的复苏来说至为关键。在拓展销售网络、回归城市这一环节，健力宝有何策略与布局？还面临着哪些困难和挑战？

　　李文杰：首先，我们要稳住三、四线城市和乡镇渠道，补足这些地方的空白区域。这是健力宝有优势的市场。

　　其次，回归城市。这是健力宝的短板，只能一步步来，预计需要两到三年，甚至更长的时间。我们提出一个口号就是，“回归城市，回归年轻时尚，回归现代化渠道管理”，三个回归。

　　有人问我，怎么回归年轻时尚？我说像健力宝的亚运会啦啦队选拔赛，在全国各城市各高校展开，难道这还不够年轻，不够时尚吗？(年轻化)很多事情我们没有说，但其实一直在做。啦啦队选拔赛就是要让健力宝回到高校，回到年轻人心里，他们是饮料消费的主力军。

　　健力宝能成为亚运会指定运动饮料，要感谢亚组委的领导。坦白说，从健力宝现有的状况，根本不够资格成为亚运指定品牌。但在我们跟亚组委领导表达了健力宝对2010年亚运会的期待后，最终得到了亚组委对这一民族品牌的大力支持，让健力宝成为广州2010年亚运会运动饮料赞助商。

　　《中国经济周刊》：健力宝作为明年亚运会的指定运动饮料，在产品线上有何新动作？

　　李文杰：你们来采访的前一天，新产品刚刚下线，亚组委领导看到后赞不绝口。

　　我从去年四、五月份就在构思这个产品，考虑推出新一代的运动饮料。因为健力宝给人的感觉一直是橙色汽水，已经太老了。健力宝不应只有原来的产品，而应该与时俱进，有更符合21世纪运动人群和休闲人群需要的产品。

　　“健力宝NEXT爱运动”是我们和国家体育科研所合作后推出的第一款产品。它突破了目前市面上基本型的运动饮料，是全新配方，在功能上更理想。如添入了“左旋肉碱”成分，目前国内没有任何一款饮料含有，因为成本太高，但它能加倍补充能量。

　　它不仅是健力宝的Next，是新一代的“中国魔水”，也代表整个运动饮料的Next，是新一代的中国运动饮料。同时，也是消费者的Next，价格也会很有竞争力，初定在(每罐)三块五到四块。

　　(健力宝NEXT爱运动)目前已经有经销商抢货了，今年只能采取分配的办法了。很快我们的产品就将全面上市，在亚运到来之际，相信一定会形成很大的市场冲击。如果亚运会上大家都喝“Next”，健力宝不成功，你信吗？

　　《中国经济周刊》：您认为健力宝重新崛起要多长时间？

　　李文杰：很多对健力宝有着浓厚感情的人们，都恨不得健力宝明天就能重新崛起，我也想，但这是不现实的。一个曾经深受伤害的品牌不可能一夕之间恢复枝繁叶茂。

　　我相信，通过整合性营销，通过产品、渠道、形象等各个方面系统有序地推进，在明年亚运前后，会有一个全新的健力宝出现。

　　饮料行业年产值达50亿 目标直指“中国饮料之都”

　　佛山三水的后健力宝时代

　　《中国经济周刊》记者 邹锡兰 ★陈文娟/广东佛山报道

　　作为中国饮料业最早的“起跑者”，佛山三水曾经随着健力宝的沉浮而令世人所瞩目，并一度陷入沉寂。近年来，一大批世界级饮料巨头陆续入驻三水。健力宝重夺“亚运指定运动饮料”、百威投产、红牛动工在即，三水区饮料业正酝酿着第二次聚变。

　　“随着健力宝的再度崛起，三水饮料业开始风生水起，这将是三水经济发展史上不容错过的机遇，也将成为广东饮料发展史上最精彩的一笔。”在接受《中国经济周刊》采访时，三水区卢立湃区长表示，此次三水饮料业的聚变，目标直指“中国饮料之都”。

　　饮料业巨头扎堆入驻

　　健力宝成为新支点

　　三水人最早的自豪感，来自于健力宝。

　　上个世纪八十年代末九十年代初，在三水还鲜为外人知的时候，健力宝已经随奥运雄风冲出了广东，甚至冲出了亚洲，一跃而成家喻户晓的“第一民族饮料品牌”。“健力宝的故乡”，成为了当时身在外地的三水人对三水最简单明了的介绍。

　　遗憾的是，这款写尽传奇的“中国魔水”，并没有按照人们的想像一帆风顺地登顶巅峰，而像是被施了“魔法”般地陷入了几起几落、沉浮不定的发展迷局。

　　尽管对于健力宝这一“托起三水人梦想的支点，启动三水从农业化向工业化转型的引擎”，三水从来都是“不抛弃，不放弃”，然而，“一枝独秀不是春”的道理，三水区政府又何尝不明白。

　　用卢立湃的话说，“在培育健力宝、隐雪、强力果汁等本土饮料品牌的同时，以独特的资源优势为依托，引进更多饮料企业入驻，形成饮料产业的‘榕树效应’，已成为三水用饮料经营城市的必然选择。”

　　而这一思路，正好与青岛啤酒、伊利牛奶、百威、红牛等亟待进行版图扩张的饮企巨头们的想法不谋而合。

　　1999年，作为“先行者”的青岛啤酒成功收购了三水强力啤酒厂，开创了南中国又一著名啤酒品牌——“山水啤酒”。十年过去，青岛啤酒(三水)有限公司实现了利税过亿的目标。

　　三水青啤 “当年收购、当年出产品、当年实现盈利”的故事，在“投产前几年通常是亏损”的啤酒行业，作为奇迹广为流传。而这对于有“世界啤酒之王”之称的百威来说，自然是一个不小的诱惑。

　　2009年3月12日，斥资6亿元、筹建近两年的百威三水工厂投产，这是百威英博合并后在华开设的首家工厂。到6月份，产量已达8万吨，实现税收4000多万元，预计全年产能将超过20万吨，税收有望突破亿元大关。

　　啤酒巨头在三水上演“好戏”的同时，非酒精性饮料企业也不愿错过“三水好时光”。伊利乳业落户南山，建成了酸奶和冷饮项目华南生产基地。2008年11月， “红牛”也进军三水，预计明年7月建成投产，年产能达3.6亿罐。

　　就连可口可乐，也看上了三水。2009年6月9日，可口可乐携6亿巨资落子三水西南金本水乡工业园，第一期产能将达40万吨，有望“培育”出可口可乐在国内最大的非碳酸生产基地。

　　“中国已成为可口可乐全球第三大市场，三水项目的上马将有利于可口可乐在中国市场的整体布局。”可口可乐装瓶商生产控股有限公司行政总裁万安列如此形容走三水这步“棋”的意义。

　　据卢立湃区长介绍，目前，整个三水区共有食品饮料生产和配套企业100多家，初步形成了饮料包装、饮料制造、饮料销售为主的饮料产业格局，年产值达到近50亿元。

　　仅是看上三水的“水”？

　　饮料巨头齐扎堆，一时间令三水在行业内的关注度直线上升。而关注的焦点在于，三水这个在广东甚至佛山五区都并不十分“起眼”的小城，何以引来诸多世界级的饮料业巨头落户？

　　对此，外界一度认为，传统的“珠江水、广东粮、岭南衣”之说，或许正是最恰当的解释。换句话说，三水名中即有“水”，水资源丰富、水质优良，自然也就与饮品行业结下了不解之缘。

　　“水是饮料的生命，饮料品质的竞争很大程度上取决于水质的竞争。”卢立湃的观点印证了该说法的合理之处。“三水位于西、北、绥三江汇流之处，是珠江三角洲的发源地，优质的水源，为发展食品饮料业提供了最优良的环境。”

　　百威英博有关负责人的看法与之如出一辙。“就饮料业而言，产品包装、营销手段同质化非常严重，因此未来饮料业的竞争将回归到原料的竞争上。”

　　青岛啤酒(三水)公司有关负责人则更具体地解释说，“在啤酒的产品成分中，90%为水，因而啤酒水质对啤酒的质量起到至关重要的作用。”

　　当然，这些饮料巨头们不仅仅是看上了三水的“水”。

　　三水位于珠三角核心区域，并且是珠三角向粤西北和祖国大西南辐射的“桥头堡”，高速公路、铁路、空运等交通网络十分发达。同时，三水饮料业发展起步早，已形成了初步的产业聚集效应，包装、物流配送等配套设施经过多年沉淀，已渐成体系。

　　而这一切，对于入驻三水的企业来说，一个最直接的好处莫过于成本的降低。事实上，早在金融危机之前，饮料企业的日子就变得“难过”了起来。从去年起，广东啤酒业每吨啤酒利润骤降50%。大浪淘沙下，物流、原料、包装设计、市场开拓等各项成本的控制能力已经成为各饮料企业竞争的关键。

　　三水的未来应是“中国饮料之都”

　　本土饮料品牌与外来强势品牌相映成辉，三水饮料业初步形成了产业集群，而去年6月获得的“中国长寿之乡”称号，又为三水饮料业的发展增加了一个重量级的品牌，形势似是一片大好。不过，现在还并没到完全乐观的时候。

　　“产业集群并不意味着规模效益的产生。”广东省社科院区域与企业竞争力研究中心主任丁力教授提了个醒，“三水饮料业尚没有达到区域品牌的程度，目前还只能说企业在三水碰头了。”

　　如何让“碰头”的饮企巨头们真正发挥核聚力量？如何将“老天”赐予的先天优势转化为不可替代的后天竞争力，避免三水成为饮料制造业的“纯加工厂”？这些都是三水区政府亟需考虑的问题，也考验着当地领导的决策能力和执政、服务能力。

　　“营造饮料业发展的良好环境和氛围，继续加强招商引资，完善配套，建立饮料产业链，是当务之急。”卢立湃区长认为，应当用超前的眼光去规划三水饮料的未来。

　　据了解，近年来，三水区先后爆破拆除了立窑水泥厂、关闭采石场，整治陶瓷、纺织、印染等污染性企业，以确保优质水资源的原生态保护。

　　此外，三水目前正在西南街道金本片打造占地万亩、以食品饮料加工为主导产业、具岭南水乡特色的工业园区，至今已累计投入2亿多元。

　　“除继续着力引进知名饮料企业外，我们还将引入上、下游配套项目，使三水形成集生产、研发、包装、物流于一体的饮料产业链，把三水打造成为华南乃至全国的饮料产业集散地。”卢立湃区长表示。

　　“通过食品饮料行业协会沟通内外的桥梁作用，让聚集的企业形成良性互动的局面，引导他们做强做大，合作共赢。”尽管协会还在紧锣密鼓的筹建当中，但卢立湃对它已是寄予厚望。

　　而另一个重要法宝，则是即将开幕的第二届“三水饮品节”。“筹办一个节会，搭建一个平台，扶植一批品牌，三水的未来，将是‘中国饮料之都’。”采访的最后，卢立湃区长满怀信心地规划着三水饮料的未来蓝图。

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