在无限扩张的版图背后，中国最大的商业银行还力图穷尽消费者的日常需求

　　文 《环球企业家》 叶子君

　　明确的顾客分区、清晰的功能标识，尽管客户众多但依旧有条不紊的银行职员？?如今，无论你走进一家多么小的中国工商银行的营业网点，都会看到这样的景象。然而就在几年前，这家中国最大的商业银行还是人满为患，并因服务问题而屡屡遭到客户投诉。

　　对于一家拥有世界上最多个人客户的银行来说，全面提升服务显然不是件容易的事情—到去年为止，工商银行的个人客户已达到1.9亿，这几乎相当于英国、德国和法国三个国家的人口总和。

　　事实上，服务的改善已经直接体现在了财务报表上。即便是在经济放缓的冲击下，工商银行依然在去年取得了相当令人吃惊的增长：净利润获得了35.96%的同比增长，其中存款余额、新增存款、个人贷款余额等指标均位居同业第一，银行类理财产品的销售更占到了四大国有银行的50% 。而这种上升趋势到了今年仍然在继续，截至3月31日，工行的客户存款余额已超过8.9万亿元人民币，一举超越欧美和日本银行同业，成为全球客户存款第一的商业银行。

　　转型

　　在近几年的中国金融服务业，时尚总是迅速更迭，然而作为通向外界的最直接面孔，网点形象始终是消费者评价银行服务的第一尺度。多年以来，由于工商银行始终拥有大量年龄偏大的养老金客户，而这部分客户则对定期去网点办理业务的需求最大，因此早在十年前，诸多股份制银行还在发愁没有人来营业厅办理业务的时候，工商银行就已经开始为客户的排队问题而头疼不已。

　　从那时起，工行便开始逐渐对网点进行重新装修、划分不同功能区等物理改造。原有的现金柜台数量被大大减少，ATM等自助设备开始增加，而新的理财服务区域则正式出现在工商银行的营业厅中。

　　与之几乎同步的是在全国范围内推行统一、标准的服务流程。据了解，在2002年正式建立的这套标准中，详细规定了客户从一进工商银行大门到办理业务再到离开营业网点的所有工作环节。

　　尽管在刚刚推行的时候曾经非常艰难，但后来的事实证明，这不但对工行提高客户满意度起到了很明显的效果，还帮助其重新梳理了原有客户群，发掘出其中的中高端客户。

　　虽然这些都从一定程度上改变了工行的服务水平，但真正的大变化却还是在2006年之后。“在当时的股市狂潮中，到工行买基金的人特别多，网点排队的现象很严重。”据工商银行个人金融业务部副处长肖冰东回忆，当时的工行也是遭到最多客户投诉的时候。

　　为了彻底改变这种状况。工行从2006年起工开始大批建设贵宾理财中心，专门为中高端客户——理财金账户服务，到了2007年，又开始建立财富管理中心，目标是为资产100万以上的客户服务。

　　到现在为止，工商银行在全国已经建立了将近100家财富管理中心，3000家贵宾理财中心，这就形成了层次分明的四个网点形态——财富管理中心、贵宾理财中心、为中端客户服务的理财中心以及被称之为“金融便利店”的普通柜面服务。这便为前来办理业务的客户提供了更适合其需求的服务体验。

　　更重要的是，通过几年的网点改造升级，工行也相应完成了对一线员工职能的调整。之前，由于柜台是营业厅中的主要服务区域，大量员工集中于此，但这种常规的被动模式很难为客户提供更多的服务。柜台数量减少后，很多被“解放”出来的员工便转职为能够为客户提供咨询、销售等服务的客户经理。

　　这也使得工行不得不为各个营业网点充实高素质的人才。“以前一线网点的本科生和学历较高的人比较少，现在已经很多了。”工商银行个人金融部发展规划处处长杨勇革对《环球企业家》表示，在过去几年中，工行始终鼓励网点的员工参加理财师和规划师的考试、培训。最终的结果是：银行不但提高了服务水平，而且增加了从零售业务中获得的收入。去年，工行代理的开放式基金、个人保险与国债以及自行设计的银行理财产品，销售额均在业内拔得头筹。

　　“赶走”客户

　　相比在数万网点中进行的重构运动，一个很容易被忽略但最终对工行减缓网点压力起到重要作用的因素是其电子渠道的不断完善。

　　在中国众多商业银行中，工商银行的电子银行建设始终走在最前线。与招商银行等后建立的股份制商业银行不同，作为中国最大的商业银行，工商银行从开始进行电子化改造时就不得不与其沉积了多年的海量客户信息做斗争。1999年，工行率先在国内银行中完成了数据大集中，这直接为接下来的产品和服务开发奠定了基础。以最简单的汇款为例，在此之前，即便是工行内部汇款也做不到实时到账。

　　实际上，经过多年的不断开发与调整，工行的各类电子渠道已经为普通网点分流了众多客户。在工商银行的ATM机上，客户除了普通的存取款业务外，还能够自助操作多种缴费、转账等业务，而其网点内的发票打印机、自动登折机等设备则进一步减少客户的等待时间。从今年2月开始，消费者甚至可以在工行的多媒体自助终端进行基金买卖。

　　此外，工行网上银行的功能也在不断完善。从2001年开始正式推广到现在，工行个人网上银行客户已超过6000万，近两年中的新增客户更以每年近2000万的速度增长，网上银行的交易量已经接近工行总交易额的50%——在同业内，这是比例最高的。

　　“金融服务不是微笑多一点，态度好一点就能让客户对银行的需求更多的。”杨勇革认为，要想保证消费者的忠诚度，银行必须能够为其提供更具创新性的产品和服务。通过大力开发和推广电子渠道，工商银行的大量客户交易从营业网点迁移到网络、自助设备，甚至是手机等新的渠道中，柜面的服务压力大大减轻，而这也为其在传统营业场所提供了更多空间：客户经理有时间了解消费者需求，同时也增加了销售机会。

　　接下来，工行的计划是将客户分层做得更细致，在所有渠道把高端客户的服务区分开来，即便是网上银行也要做出贵宾版。

　　但是显然，国有银行的寡头垄断时代已经过去，即便是以工商银行的庞大规模和市场占有率也不得不面对来自外资银行和本地新兴竞争对手的直接挑战，而在业内人士看来，财富金字塔顶部的客户无疑将是引发银行下一轮争夺的重要目标。

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