文/本刊记者  王晓慧

　　2009年的春晚上，赵本山说，人生最大的痛苦就是人活着，钱没了。对中小企业而言，现金流断了，企业就只能等死。依靠订单生存的外贸企业，正艰难地由外贸转内销，如果转型成功，企业也就活了。

　　春节刚过，温州某袜业公司董事长张秉瑞急得上了火。 金融危机爆发之前，张秉瑞的公司是一家做出口生意的中小企业。金融危机爆发后，海外订单急剧减少，很多经销商宁愿违约也不再为后续的商品埋单，公司因此积压了大量库存。为了活下去，公司开始转型，由出口转内销。但难题来了：因为张秉瑞一直做出口，对国内市场知之甚少，一时间不知道从哪里下手。

　　起步：回归原始摆地摊 

　　由于金融危机的影响，张秉瑞公司生产的袜子在美国的超市已经卖到了1.98美元一打，这一价格只是以前价格的1/4。 “金融危机爆发后，政府鼓励外贸企业出口转内销。但怎么转？通过什么渠道转？要办哪些手续？我们都不太清楚。”在以前做出口业务时，公司只负责产品生产，至于生产什么样式、什么质地的袜子，怎么进国外商场等等问题，都不用公司操心，都是由国外经销商负责。如今，转内销，这一切张秉瑞都得考虑，他甚至不知道自己生产的袜子在国内该卖多少钱，怎么定价。

　　张秉瑞告诉《新财经》记者，中小型外贸企业转做内销市场，销售渠道是最大的短板。他给记者举了一个做衬衫的例子，“对于外贸企业而言，内销市场最重要的问题，是中间环节占用的资金太大。比如，一件售价300元的衬衫，加工费只有30元，那么，剩下的270元去了哪里？一般人很难想象，就是被这长长的中间环节给消耗掉了，消费者和生产者都没得到好处。”

　　为了尽快减少库存，张秉瑞没少花费心思。春节前，他甚至带着员工跑到上海的地铁口摆地摊，“没办法，如果不卖掉库存，我们连后几个月的工资都发不出了，更别说什么年终奖了。”摆地摊，这于一个企业老总而言实属不易。张秉瑞脱下西装，挥舞着胳膊，操着一口不太标准的普通话叫卖，在企业生死存亡的关口，他顾不得面子了。戏剧性的是，张秉瑞在摆摊的时候，还遇到了同是温州人的另外一个老板，对方是生产羊毛衫的。这个老板为一家欧洲企业赶制的几百万元羊毛衫订单，最终因为那家外商的倒闭而砸在了自己手里。在这样的场合见面，两位老板感慨万千。 张秉瑞摆地摊的日子仅延续了不到一个月就结束了，一是因为上海经常出现阴雨天气；再者，时刻准备着与城管玩“猫捉老鼠”的游戏也让张秉瑞累得半死。在离春节还有一个星期的时候，张秉瑞带领员工收拾行囊打道回府。

　　转机：低价展销清库存

　　一个月以后，记者再次打通张秉瑞的电话，询问公司的近况。电话那头的他掩饰不住兴奋，嗓音洪亮，他说：“我的库存基本清光了。” 短短一个月时间，转机是怎么出现的？ 原来，就在张秉瑞着急上火的时候，他听说北京的一家商场要办外贸大集，只要产品质量有保障，企业均可入住，而且摊位费、进场费等各项费用全免。这对张秉瑞来说，无疑是一个大喜讯。但遗憾的是，他获悉这个消息的时间已经晚了，已经过了申请时间。有句话说得好，“当上帝关上一扇门时，必然会为你打开一扇窗。”张秉瑞辗转得知一个朋友的制袜企业成功入住，展销的效果很好，短短几天，库存消化过半。张秉瑞和朋友商量后，朋友同意将张秉瑞的部分库存运到北京一同销售。

　　张秉瑞所说的外贸大集，就是商场开辟出部分区域供外贸企业销售自己的库存产品。这一做法常常受到消费者的青睐。不少中国消费者认为，外贸产品无论是在质量上还是款式上，都比国内同类产品更胜一筹。更何况，集中展销的外贸产品价格也比较便宜。据张秉瑞说，他们公司的袜子定价基本都在10元以下，“这个价格不光消化了我们的库存，还给我们带来了利润，没想到我们的商品这么受国内消费者的欢迎。” 更让张秉瑞没有想到的是，这个外贸大集除了吸引到零散的消费者外，还引来了北京很多商场、大型超市、连锁店以及批发商、代理商的订单。一直以来，商场和超市的进场费等各项支出让生产厂商望而却步，如今，商家上门选购，而且大多是以现金交易，这让不少展销商喜出望外。张秉瑞神秘地对记者说：“我们公司就接到了沃尔玛的订单，虽然额度不是很大，但是我们已经很知足了。只可惜，这样的外贸大集数量太少，而且每次只能进驻几十家外贸企业，如果再多一些地区、多一些商场腾出地方给外贸企业，我们就不愁没饭吃了。” 

　　前景：双管齐下求突围

　　张秉瑞很明白，外贸大集只是一种短期行为，是救急的，而光凭这种短期行为很难维持企业的长期发展。 外贸企业转内销，除了销售渠道之外，还面临其他众多问题，比如，产品没有品牌，没有研发团队，没有销售队伍，等等。 张秉瑞说，他已经开始着手找中介公司替他办理商标注册、企业形象识别设计等一系列工作。公司正在重建产销体系，针对国内市场专门建立了内贸营销团队，将原来简单的业务部和加工部重新整合，拆分成营销策划、人力资源、开发设计、技术生产、市场拓展等部门，形成从产品开发到销售的一条龙体系。 张秉瑞正抓紧招兵买马，招聘对象多是年前被纺织企业裁掉的老员工。“我们现在除了卖掉了大量的库存外，又开始尝试联系新的国外订单。国家近期对出口退税政策做了新的调整，对我们是一大利好，因此，我们又敢接出口订单了。”

　　经历一番挣扎，张秉瑞的企业又活了。眼下，张秉瑞正全力以赴干两件事：一，消化库存；二，开发生产新品。他希望在危机中主动出击，寻找自己的突围之道。  点评 张建华：扬长避短 主动出击 这家企业是个非常典型的案例。 一旦有危机爆发，外贸企业出口受损，转做内销，根本找不到方向。因为，之前外贸企业主要靠订单生存，整个销售链条是建立在欧美市场几百年形成的诚信基础之上的。 去年，我去广东考察，发现有一些外贸企业宁愿自己扛，也不愿意和本土企业合作，这其中一个非常重要的原因，是他们认为本土企业不够诚信。还有一点，企业在转型过程中所涉及的销售渠道、销售方法以及客户资源，都需要自己摸索和寻找。但是，本土的企业依赖性比较强，总是想等待政府出台相关扶持政策。这也是本土企业与美国企业遇到问题时最大的区别。美国的中小企业遇到问题时，政府什么都不管，我们的企业之所以竞争力比较弱，根本原因之一就是政府管得太多。

　　中国的中小企业跟美国的中小企业不太一样。首先，从规模上来讲，美国的中小企业规模更大，抗风险能力更强。其次，成长阶段不一样。美国的中小企业大都拥有几十年甚至上百年的历史，它们拥有固定的市场、固定的客户。中国的中小企业，最大的问题是存活时间短。换句话说，我们属于创业型企业，基础相对薄弱。 不过，随着市场日渐成熟，中国的中小企业过分依赖政府的情况已经有所改善。比如这个案例，企业已经知道通过一些市场手段进行突围，虽然也有政府的力量在里面，但企业已经懂得自己去寻找机会。我认识的几个外贸企业，也已经开始建立国内渠道，并且做得都非常好。 

　　张建华  北京大学领导力研究中心首席管理学家

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