家电下乡政策将会给农村家电消费带来9200亿元的拉动作用，三、四级市场重要性的提升将会给家电零售渠道带来扩张契机

　　□ 张沈伟

　　2008年12月1日，中国政府推动的“家电下乡”活动推广到14个省份，并将于2009年2月1日开始推广到全国。在该活动中，政府为农村居民购买家电提供最高占价格比重达13%的补贴，总补贴额达1000亿元。据估计，家电下乡政策将会给农村家电消费带来9200亿元的拉动作用。

　　中外资企业都看好三、四级市场，但是外资企业目前相对中资企业在产品组合、品牌认知、渠道体系等多个方面存在明显的劣势。由于外资品牌的彩电一般都集中在中高端，因此未能参与到“家电下乡”活动中，既错失了政府补贴，又失去了借此扩大在三、四级市场品牌影响力的机会。“家电下乡”的彩电产品必须是26英寸及以下尺寸的电视，且价格低于2000元。创维等国产品牌针对上述标准推出了小尺寸液晶电视，外资品牌则无一入选。2000元以下的液晶电视与CRT电视仅有几百元的价差，有望在农村市场大规模取代CRT电视。

　　目前外资品牌的渠道主要集中在一、二级市场，在三、四级市场与国产品牌仍有很大差距。夏普目前正在着手设立二、三级市场的办事处、建立形象店等；康佳已完成了三、四级市场1000家核心门店的改造，拥有近2万个直销卖点，产品可覆盖全国主要县和乡镇。

　　创维已启动“液晶倍增计划”，将在农村县乡镇市场迅速建成3000个液晶专门店，专售小尺寸液晶电视。

　　显然，受到全球经济衰退的影响，家电企业的外需和内需都面临着巨大的下滑压力。在这种情况下，中外家电企业纷纷采取措施过冬。然而，他们的策略却有明显的不同。

　　中国市场愈加重要

　　全球经济不景气使家电企业的需求受到冲击，企业盈利受到影响。欧洲、美国、日本等发达国家和地区几乎都陷入了衰退，降低了对家电产品的需求。2008年11月，美国第二大消费电子零售商电路城(Circuit City Stores)申请破产保护；最大的消费电子零售商百思买(Best Buy)也预期其2008年全年销售收入将下降约1%-8%。

　　由于欧美市场占外资家电企业收入比重更高，因此其盈利情况受到的冲击也比中资家电企业更大。据统计，2008年前三季度中国家电行业利润总体较上年仍在增长，但是增幅呈现明显的下滑趋势，家电行业季节调整后的利润增速分别为33.59%、18.14%和7.25%。相对而言，索尼预计全年净利润将比上财年减少59.4%，，松下则预期其全年净利润将比上年减少89.4%。

　　由于中国整体经济处于相对较好的局面，中国市场的相对重要性得到了提升。短期内，中国市场的家电需求增速有可能会放缓，但是增速相对全球其他经济仍会较快。

　　长期而言，在消费升级和城市化的推动下，三、四级市场将成为新的增长点。2008年第三季度，液晶电视销量增长45%，在大中城市的增长率为25%，但在三、四级市场上，同比增长却高达154%。面对中国市场的巨大潜力，目前外资家电企业也纷纷加大了对中国市场的重视程度，索尼电视业务本部平板电视事业部部长吉川孝雄表示，全球金融危机中，中国市场将扮演重要角色。

　　中外家电策略各不同

　　面对逐渐恶化的经济形势，中资企业率先在城市市场采取低价策略，价格战已经打响。在8月份外资品牌结束奥运营销后，中资彩电企业开始逐步大幅度调低产品价格。从9月份以来，32英寸液晶电视最低价格逐步从3999元、3000元，降至目前的2400元，52英寸全高清液晶更是降价30%以上，跌破了万元大关。

　　上游组件降价为企业降价提供了空间，同时也促使企业通过多种手段减轻库存压力。以32英寸液晶电视面板为例，从2008年1月到10月，价格已下跌30%以上。近年来，中资家电企业通过向产业链上游的投入，有了更大的产品定价空间。目前，海信、创维、TCL、康佳都已经或正在建设自有的液晶模组生产线。据估计，通过自有的液晶模组生产线，可以使企业的毛利率提高5个百分点。

　　针对国产品牌激进的价格策略，多数外资品牌对于价格战保持警惕，强调通过推广新产品来进行应对。外资品牌在大尺寸上、国内品牌在小尺寸上分别有优势，同时大尺寸产品价格更高，全线的价格战将会对外资品牌造成更大的影响。

　　近期外资品牌均向市场推出了新产品，希望用新技术来刺激消费者的需求。2008年11月，夏普(Sharp)开始在中国八大城市销售两款采用RGB-LED背光灯系统的XS1A系列液晶电视，价格高达12.999万元(65英寸)和9.999万元(52英寸)。2008年11月19日，索尼在北京发布了第五代BRAVIA液晶电视，包括三大系列六款新品液晶电视，这几款产品全部是40英寸以上的大尺寸产品，价格最低为16000元，新产品采用了Motionflow 200Hz四倍速驱动、RGB LED动态背光技术、BRAVIA ENGINE 2 Pro引擎等先进的技术。

　　外资品牌为了推广其高端新产品，在中国城市市场开展了大规模的体验和展示活动。从2008年11月29日到2009年1月3日，索尼分别在北京、上海、广州、南京、杭州、成都、沈阳、西安举办多场体验会。夏普借XS1A上市之机，与区域经销商广百电器合作，为广百的VIP客户举行鉴赏会，借助拥有优质客源的区域合作伙伴拉动产品的销售。

　　谁会笑到最后？

　　家电企业在严酷的竞争环境下，将会加速行业的优胜劣汰，强者更强的局面将会出现。对于规模较小的企业，如果无力应对价格战，而且不能推出新的差异化的产品，那么就可能会被淘汰。具有丰富产品组合以及整合能力的电器企业更可能获得良好的发展。产品组合丰富的企业，能够充分利用渠道和营销成本，从而在深入三、四级市场时更为有利。索尼的体验活动就包括了其旗下几乎全部的消费电子产品。2009年，除了继续推动彩电销售，夏普将在中国市场部署全线的白色家电。

　　三、四级市场重要性的提升将会给家电零售渠道带来扩张契机。本土品牌尽管在农村市场具有一定的渠道和售后服务体系的优势，但是同样需要承担较高的成本。以往家电连锁企业出于对农村店面盈利能力的担忧，在农村市场推进较慢。目前，家电连锁企业的扩张动力增强，企业应当积极与其合作。

　　(中国三星经济研究院特供)

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