◆每经记者 熊国志 发自上海

    在中国豪华车市场深耕14年的沃尔沃正面临困境。今年前8个月，国产VOLVOS40销量只有3889辆，同比降幅6.83%，连续两年无法实现年销万辆的目标已成定局。国产的不如意，加上此前将被出售的传闻以及8月份的重新定位风波，都给沃尔沃品牌蒙上了一层阴影。

    为走出国产困境，沃尔沃将在今年取消区域代理制，直接掌管沃尔沃在华销售渠道，一些原本只有国产产品销售权的经销商已获得了进口沃尔沃的销售权。而9月2日，福特任命史蒂芬·欧德为沃尔沃汽车公司新总裁兼首席执行官，他明确表示将巩固沃尔沃的豪华车品牌形象。在采取一系列新举措后，沃尔沃能否突围？

新总裁面临“豪华危机”

    继今年6月宣布裁员2000人后，今年8月初，一则关于沃尔沃的海外报道震惊汽车界。报道称，沃尔沃汽车的东家福特公司内部人士透露，福特公司决策层准备把沃尔沃轿车市场形象从“豪华轿车”转为“家庭轿车”，与德国大众车处于同一档次，以普通家庭为主要销售对象，扩大市场销售份额。

    沃尔沃中国相关负责人迅速否认了该消息，该人士坚称沃尔沃在中国的战略不会改变，仍然走豪华车路线。9月2日，福特也借更换沃尔沃全球总裁之机辟谣，表示沃尔沃仍将开发豪华产品。福特汽车公司宣布，任命史蒂芬·欧德为沃尔沃汽车公司新总裁兼首席执行官。他的任务是，通过不断的重组，以及加速发展具有高品质、低油耗和安全的豪华产品，带领公司走向持续的盈利。欧德也表示，将巩固沃尔沃作为豪华车的品牌形象。

    这一表态使得沃尔沃的一系列风波得到暂时平息。但沃尔沃的麻烦似乎不仅仅在海外。

    全国乘用车联席会最新的统计数据显示，今年1~8月，沃尔沃唯一的国产车S40销售3889辆，同比降幅6.83%。而竞争对手奥迪A4同期销量1.5万辆，同比增长21.08%，宝马3系销售9370辆，同比增长5.92%。在同样遭受原材料上涨、市场增速放缓的外部压力时，竞争对手的高歌猛进反衬出沃尔沃的力不从心。国产不仅没有给其带来销量的快速增长，甚至给其豪华品牌形象蒙上阴影，这或许是沃尔沃事先没有想到的。

国产后销量无起色

    沃尔沃曾经在中国高速增长，2005年，依靠单一进口渠道的沃尔沃轿车在中国全年销售近5000辆，与2004年相比增长了约84％。

    今年4月，王荣祥“意外”出现在沃尔沃上海的第3家4S店开业仪式上。这位前沃尔沃中国区总裁离开媒体的视野已经3年。在他眼里，沃尔沃已不复当年之勇。

    3年前，王荣祥因为反对沃尔沃国产与沃尔沃集团政见不和，愤然离开中国。今年4月，当他回到中国发现沃尔沃正逐渐在中国市场失去应有的豪华车地位时，感到相当遗憾。到今天，他仍认为当年沃尔沃不该走国产道路，在当时的环境下，首先应该做的是提升零售网络服务质量，而匆匆国产必将损坏沃尔沃的品牌形象。

    3年来，沃尔沃在中国已更换三任负责人，然而国产S40的销量一直没有太大起色。根据福特中国公布的2008年上半年销售数据显示，沃尔沃进口车上半年销量达3508辆，同比增幅达28%，而国产S40上半年销量为3181辆，仅微涨1.4%。

    除了销量无起色，沃尔沃的降价举措也给品牌的豪华定位蒙上了阴影。在国产之前，沃尔沃的产品没有低于30万元出售的。而在今年4月，S40的价格降到了28.8万元，现在甚至降到了25万元左右。在沃尔沃S40上市时，沃尔沃中国相关人士曾告诉记者，30万元是入门级豪华车的价格底线。而仅一年半以后，沃尔沃就在宝马3和奥迪A4销量涨势中失去耐心，价格迅速下探到30万元以下。

    但从乘联会的销售统计上看，沃尔沃每月的销量在300到400辆左右，今年7月和8月的销量还出现了30%的同比降幅——显然降价不是解决销量下滑的最好办法。虽然沃尔沃中国相关人士解释，在8月推出增加配置的智雅版S40后，9月份的销量有所提升，但关于国产S40的一些争论仍然存在。

品牌推广及产品更新不力

    招商证券汽车行业分析师汪刘胜认为，沃尔沃在中国近况不佳与生产有直接关系，国产S40的制造工艺相对进口车粗糙，沃尔沃要改变现状只有重新寻找一家代工企业。

    确实，S40的国产曾经一波三折，投产后数次传出质量达不到瑞典方面要求的消息。今年4月20日，就在传出沃尔沃即将在中国投产S80消息的第二天，沃尔沃前任总裁埃普在接受记者采访时仍表示，沃尔沃仍在考察国内的零部件配套体系能否达到沃尔沃的质量标准，何时国产S80仍没有时间表。

    不过，对于国产比进口“粗糙”的说法，经销商不完全认同。上海一家经销商总经理将国产沃尔沃S40车内的塑料烟灰缸拿给记者看，显示这个零配件仍从德国进口，而在他看来这个零配件完全可以在国内生产，“这说明沃尔沃对质量的要求没有松懈”。

    他认为，这3年来，沃尔沃的品牌变弱，并不是产品质量的原因，而是品牌推广以及产品更新没有赶上竞争对手。在品牌方面，沃尔沃的核心价值是安全、环保以及质量。“但这三个抽象的概念如何融入到平时的产品介绍中仍不是容易的事。”该经销商表示，与宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华舒适相比，沃尔沃的安全很难直观地打动消费者。

    另外，S40已经是推出多年的产品，其与宝马新3系及奥迪A4S-LINE等车型的竞争力也在下降。

效法宝马奥迪并网销售

    事实上，沃尔沃近年来也在中国悄悄转型，力争摆脱不利的竞争局面。随着新一代S80以及C70、C30这些个性时尚的车型引入中国，沃尔沃品牌将融入更多风格。

    另外，为提升销量，沃尔沃也在扩大自己的销售网络，同时对销售渠道进行更好的掌控。据上海经销商透露，沃尔沃有意在今年收权自行建立销售公司，废除实行了5年的区域总代理制。“直接掌控销售网络，将有利于沃尔沃获得更多利润。

    国庆节前，记者探访沃尔沃在上海的经销店时，看到4月份还只有S40一款车陈列的展厅，已多出了C70、XC90以及S80，这表明，这家原本只有国产产品销售权的经销商已获得了进口沃尔沃的销售权。

    该经销商总经理介绍，长安沃尔沃授权的销售商今年基本上都将获得进口车销售权，沃尔沃将在今年取消区域代理制，直接管理沃尔沃在华所有销售商。这样，沃尔沃不仅可以减少销售中的中间环节，节约销售成本，还可获得原本属于区域总代理的利润。同时，便于沃尔沃对整个中国区域实行统一的管理。

    事实上，目前，宝马、奔驰、奥迪这些豪华车都采取了国产车与进口车并网销售的方式，从奥迪、宝马的销售增幅来看，效果不错。

    据沃尔沃中国相关人士向记者透露，今年年底前，沃尔沃S40将引入一款带全新发动机的车型。这也将改变S40多年来没有新品的尴尬。

    然而，沃尔沃的销售渠道问题仍将是一个定时炸弹，由于生产仍在长安福特马自达手中，按照中国汽车品牌销售管理办法，国产车的销售权仍将由长安福特马自达授权，沃尔沃要完全掌控未来的销售网络，必将分配好与长安福特马自达的销售利润。否则，马自达3的纠纷在沃尔沃身上发生不是没有可能，而今天的沃尔沃已经经不起大的折腾了。