营销剖析：明星广告代言的风险

　　-营销剖析,明星广告代言的风险

　　最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其无非出于几个方面的考虑：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中去，促使其品牌的人格化。其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。

　　请名人做广告代言人，消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且似乎没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言，香水和化妆品的销路可以直线上升。

　　请明星做代言的战略风险也是很高的：被选中的明星很可能因为卷入丑闻而瞬间失宠。这样的例子可谓屡见不鲜。比如体育明星被查出服用兴奋剂，或演员陷入丑闻，对于选择明星做广告代言人的公司来说这简直就是一场噩梦——这就是法国时尚品牌迪奥近日所经历的。

　　明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代，明星已经成为典型的媒介资源，明星的一举一动，广受关注。于是，为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言；更深层次上看，为了更好地提高品牌美誉度，品牌代言更被奉为营销之利刃。

　　然而，在风云四起，变幻莫测的信息时代，品牌代言的弊端也逐步显露出来。尤其是“艳照门”之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，更甚至，使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。

　　在“艳照门”事件中遭遇挫折的绝非明星自身，最直接的损失来自请他们做代言的企业。

　　在上海，请陈冠希做代言的品牌例如Levis已经开始拆除繁华地段的大幅广告牌。据了解，陈冠希因为这次“艳照门”事件已经丢掉将达5个，广告损失约千万港元。尽管在双方签订合同时，为保障双方利益，合约上一般都会要求代言人保持形象。如果代言人在合约内形象受损，从而令广告商形象受损或者生意额大跌，广告商可以民事索赔。但是赔偿金额相比企业形象受到的损失肯定相去甚远，无法估量。

　　“外资品牌的反应可能会更激烈一些，这样的负面新闻对外资品牌的打击要比国内品牌大。”上海容纳咨询合伙人、资深营销专家高剑锋认为。在他为民营企业做咨询时，通常会遇到企业要找代言人，但“一些企业只知道要找代言人，至于找什么样的人，如何与产品保持契合度，他们并没有关注”。高剑锋称不少国内企业在找代言人时的要求就是“有名”而已，他们仅借助明星的“知名度”，至于美誉度以及代言人与产品的契合度等工作并没有进行很好的跟进，反倒是没有那么大的毁灭性打击。

　　品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值而制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。当然，当前的多数国内品牌还无法塑造其品牌的核心价值，但基于市场而把握品牌传播的调性，却不容忽视。

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