“阿里”妈妈：马云的广告超市

　　本报记者 王小诺

　　 阿里妈妈其实很简单，它和阿里巴巴一样，搭建了一个平台，让中小企业聚集于此。不同的是，它因广告需求而生。

　　 无论是阿里巴巴的B2B平台，还是做B2C的淘宝网，阿里系的单个客户每年会投入几十万甚至上百万的广告费在互联网上。以前可能直接找到Google，或者百度，而今，他们还可以选择阿里妈妈做中介。

　　 去年5月，入夏，无风。一群阿里人从各家子公司出来，汇聚在杭州的湖畔花园，这里是阿里巴巴的发家宝地。如今，事后诸葛，似乎可以总结说：每逢5月10日，这里都要做出成立一家新的公司的决策。

　　 2003年是淘宝网，2004年是支付宝。两年的沉寂之后，2007年，阿里妈妈诞生。

　　 作为阿里系帝国7家公司之一，阿里妈妈成立最晚，但是补上了中小企业商务生态链的一个缺口——释放阿里用户的广告需求。可以看到的是，无论B2B业务，还是淘宝网，都有着大量的潜在用户寻找合适的载体宣传和推广。

　　 而阿里妈妈——这家成立不到一年的公司，能否对得上它们的胃口？

　　 湖畔聚义

　　 2007年4月底，一群人被叫到马云办公室。刚从厦门调配到杭州集团市场部工作的林振宇还迟到了5分钟。进门的时候，他看到了其余5个来自B2B（阿里巴巴）、淘宝、支付宝的同事。

　　 这6个人包括了：阿里妈妈成立时最早的一批员工，有排在20号之前的老员工，也有像林振宇这样工号是5223的新人。当时马云对他们谈了要做一家新公司的打算，他想做的事情是“中小企业广告交易平台”。

　　 马云的这一提议，让许多阿里人想起，当年淘宝网“生逢绝境”的境况——由于竞争对手与大门户网站签了排他性协议，因此几乎所有数得上名字的门户网站都拒绝让这个新生儿的广告出现在自己的首页上。迫于无奈，淘宝人扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。

　　 据阿里人回忆，马云称以后不能忘记这些帮助过他们的中小网站。就这样，惦记了四年以后，一个试图整合中小网站资源的广告联盟模式应运而生。

　　 这听起来，不啻一个宣讲“感恩戴德”的游侠故事。但对于这个模式是否可行，马云的确与杨致远认真地讨论过。“他们觉得这东西在中国能做起来，因为在美国有类似的商业模式”。如今已是阿里妈妈战略合作部经理的林振宇这样表示。

　　 概念是有了，至于怎么做，这个难题抛给了这些年轻人。当时新公司的第一批创业者是周峻巍、黄航飞、林振宇、余斯恒、张立中和凌姝。这些人里，有两名技术人员，其余都是从销售、市场部门调过来的。他们对新模式的理解各异，当时的问题是，“不知道市场需要什么，所以，技术方面也无从下手。”林振宇说，整个五月，大部分时间还是停留在功能上的简单讨论，“但大多数时间在吵架。大家都在碰想法。”

　　 这段时间，不断有人加入，例如雅虎P4P团队就是在五月从北京来到杭州，“我们还给他们起了名叫‘桃谷六仙’，”凌姝说，“他们是第一批的技术开发人员。”夏日炎炎，对运营模式的争执，也在自我调侃中逐渐磨平。

　　 突破出现在8月，平台逐渐成型。虽然没有最终敲定完整明晰的模式，但有一个关键词贯穿始终，那是马云传递出来的“开放”一词——他们要做一个开放的平台。这让人联想到阿里巴巴一直在提的“开放、协同、繁荣”的电子商务生态系统的核心战略。

　　 但阿里妈妈要面对的问题是，平台的两端什么都没有，既没有中小网站，也没有广告主，资源库里一片空白。幸运的是，“阿里系”的资源开始相互借调，阿里妈妈的成长并不孤独。

　　 广告超市：捆绑长尾

　　 在此之前，雅虎拥有“阿里联盟”的资源。早年是3721公司一员的王庆伟，后来成为阿里集团的员工，在2007年初奉马云之命成立“阿里联盟”，即通过雅虎的搜索引擎技术将中小企业广告配对到中小网站上，其核心逻辑与Google AdSense和百度的主题推广联盟并无两样，不过，成立之后，阿里联盟一直处于后来者无法居上的尴尬局面。

　　 但在阿里妈妈要开始做事的时候，阿里联盟的资源还是派上了用途。“联盟有资源，但联盟拥有都是大站，进入门槛也比较高。所以，联盟做大站，我们来整合中小站。”林振宇说。

　　 当时，这位80后的年轻人没有任何的搭档，他通过各种方式拿到各种网站的数据，“可能有几十万个，然后筛选过滤”，选出适合的，给每个用户都打电话。他的想法是，“稳住大量的卖家（网站），再引入一定的买家（广告主），这样交易才能开始形成。”

　　 从8月10日正式的外部测试版上线后，拓展重心大部分放在了外部中小网站的积累上。依靠林振宇和外包的电话销售团队，上线仅百天，阿里妈妈网站就汇集了超过14.9万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，超过38万个广告位，注册会员超过100万，覆盖中小网站总流量每天超过10亿浏览量。

　　 这一速度令人侧目。

　　 提起阿里妈妈的执行力，曾经与阿里妈妈洽谈过广告合作的动网先锋的COO李锐说，“那天，阿里妈妈的人在白板上划了几下，说，10天拿下1万个网站，100天拿下10万个网站。”当时现场的气势让他为之动容。而在之后的日子，阿里妈妈的团队的确实现了这个目标。

　　 不过，对于小网站能否持续与阿里妈妈合作的质疑，“说的不好听，站长是惟利是图的。只要有收入就会去做。收入低了或没有，就不会去做，这是整个互联网的现状。”一位业内人士表示，如果站长还在不断地加入这个平台，可见这种模式是可以尝试的。

　　 简单来说，阿里妈妈采取的广告策略就是整合大量低流量网站，有需求的广告主可以通过阿里妈妈的平台来采购这些广告资源。这和Google的AdSense有些相似，一些小流量的网站上同样会出现它们的广告；不同的在于，Google的AdSense是通过Google的搜索技术，将匹配的广告放在相关网站上，由于广告是随机出现的，广告主许多时候并不能很清楚地知道自己的广告在哪里，只能通过点击的效果来付费。而阿里妈妈的广告主则是能看到自己的广告出现在哪些页面上，而且投入的费用，也都由自己来操作。

　　 对于“自助式”的采购广告模式，凌姝说，可以想象成一个超市，“你可以把你的广告位，像商品一样放在这个平台上来，买家也上来这个平台，觉得广告位适合了他就购买。我们在中间收一定的技术服务费，像摊位费一样。”阿里妈妈还会提供流量统计，还有一些简单的分析报告。这些功能都在2007年底左右逐步完善。

　　 这个模式到底能不能成功？所谓的“长尾”到底是把小网站的效应聚合放大，还是起了反作用？

　　 技术出身的阿里妈妈CEO吴泳铭说，“我们和很多的公司都做过这样的调研，可以很明显地看到，几大门户占网民的浏览习惯的比例逐渐降低。现在有很多新兴的论坛，社区，WEB2.0博客等占据着人们的视线。

　　 “五年前没多少网站可以选择，但我一天会浏览20多个网站，这说明我的浏览行为已经被分散了。另外，就中小网站而言，越小也越来越难卖。本身量不大，为它建立一个庞大的销售团队也不值得。”这位在公司里面被称为“吴妈”的CEO，历任阿里巴巴技术部负责人、支付宝技术总监、雅虎P4P产品及技术总监，现在，他喜欢研究中国的广告市场。

　　 “都市快报一版广告需要5到10万，中国的中小企业没有那么多钱去投放，这个市场才是巨大的。”吴泳铭与同事在研究发现，当电视覆盖率超过收音机的时候，过了6到7年，电视的广告的市场容量才真正超过收音机。同理，“当互联网能达到五六亿覆盖的时候，互联网对企业来说才能发挥出它们应有的影响力”。

　　 但是，对于阿里妈妈的“长尾”做法，一些人士也归结为这是“暴发户式”的广告投放，并非精准营销。但按吴泳铭提供的数据，现在网站“每天新增1000个广告主”，买家里面有推广网络游戏的，有卖手机的，销售电子平台的，五花八门无所不有……仍然有各式各样的广告主在尝试。

　　 截至目前，阿里妈妈已覆盖超过37万个中小网站和18万个人博客，日平均覆盖人群数已经突破7000万大关。阿里妈妈提供的数据表明，其目前拥有超过93万个广告位，每天总覆盖PV（网站流量）超过18亿。

　　 资源互置

　　 阿里妈妈上线之后，阿里系旗下的淘宝网和支付宝随即宣称，2008年将通过阿里妈妈把6000万元的广告资源投放市场，此外淘宝网和阿里妈妈将展开多方面的合作，比如，阿里妈妈可为淘宝卖家度身定制“按成交计费”的推广方式，淘宝卖家可以将自己的空间资源开放出来为他人提供推广渠道，以利用自己的人气获得新的收入来源。

　　 事实上，淘宝网推出的“淘客”产品，就是为阿里妈妈而量身定做的。淘宝上的店铺卖家，想在淘宝以外的网站做广告来提高销售量。其模式是，把这些想在各类网站做广告的卖家集合在一起，把他们的商品生成一段代码；中小网站站长，可以把这段代码放在自己的网站上，其他人因为浏览了有代码的网站而买了上述卖家的东西，卖家就会付一定的佣金给这些站长。

　　 这种合作，无疑拓展了淘宝网卖家的推广渠道，而只有交易完成后，卖家才需要付费的模式。

　　 而付款的方式，也利用了阿里系的成员“支付宝”的现成功能。“买广告之前要预存一部分钱到支付宝，并且设定‘我一天愿意为我的广告支付多少费用’，设一个限额。然后广告主的广告就会出现在站长的网站上。”

　　 客户、支付渠道，甚至是推广的平台，阿里妈妈都能调用阿里系的资源来完成。这对于一家新公司来说，无疑是快速成长的捷径。

　　 另一种收费模式

　　 在杭州，阿里妈妈的团队已经迅速增长到200多人。先前重点放在拓展网站资源的部门，已经加入了大客户销售的人员。阿里妈妈的算盘是，在提供自助选购的超市平台的同时，还提供大客户服务。

　　 也就是说，如果你只想在几十，上百个网站上投放广告的时候，完全可以自行完成采购行为。但超过了一定的数量，这个庞大的采购工作就可以由阿里妈妈的人员来代理完成。

　　 在花了将近一年的时间来打造平台和拓展中小网站后，吴泳铭说，接下来的目标放在发展广告主。“我们需要一段时间全力发展广告主。”

　　 年初尝试与阿里妈妈合作的瑞星，投入了10万元的费用，推广“卡卡上网助手”此款产品。“我们一开始关注点击成本，后来可能还有下载成本，还有安装成本等等。”在瑞星市场部负责人郝亭看来，阿里妈妈的模式是可以尝试的，但要视公司的广告推广的目标而定。如果要建立品牌形象，可能会选择大的门户网站。如果讲求曝光率和覆盖率的，中小网站也不妨一试，这也是瑞星对阿里妈妈感兴趣的原因。

　　 而首批与阿里妈妈合作，将推出“一夜成名”计划的百才招聘网总经理黄挺说，阿里妈妈广告平台资源覆盖面很广，而百才招聘是面向细分专业人群的行业招聘网站群，两者的目标用户非常切合。所以仅仅用了不到一周的时间，百才招聘网就决定投掷上百万的广告费用，参与此次的推广。

　　 据介绍，“一夜成名”第一轮计划将与四个客户联手推出，这些客户的广告同时在阿里妈妈“三包”的网站上出现，这种模式，与当年淘宝网的广告一夜之间亮相于各个中小网站的策略非常相似。但不同的在于，当年的无奈之举如今变成了一种商业模式。

　　 收起“小拳头”，“发展是硬道理”

　　 阿里妈妈刚创办的时候，马云每周都会过问两三次。而让这些创业人员感触最深的，是这样一件事情。

　　 去年11月，随着阿里妈妈对外宣传的增加，站长的数量也在激增。“互联网广告多了就会有作弊的问题。我们都做好准备了，‘收拾作弊’的方案也出来了，打算第二天就要实行了。”凌姝说。

　　 但在前一晚，马云到了他们的办公室，说了这样一番话：这个市场前期需要培育的。在前期你就要伸出你的小拳头去打人，也不痛，最后有可能会影响你的发展。

　　 客厅里的白板上，马云写下了让当时在场的每个人都记忆深刻的话：发展是硬道理。

　　 第二天，“收拾”那些作弊站点的方案自动取消。

　　 于是，在搭建一个广告平台的同时，阿里妈妈开始做品牌营销。在吴泳铭看来，互联网的广告价值远远没有被挖掘出来。而对阿里妈妈来说，做的不仅仅是覆盖更多的中小网站那么简单，他们更希望为广告主做品牌营销，“中小企业也要做品牌，我们希望和中小品牌一起成长”。

　　 2008年，阿里妈妈的目标是，“定位于为中小品牌和区域性的品牌做推广。”吴泳铭说，例如要在二三线城市推一款新的电脑，如果广告主自己去谈，100个城市，每个城市都有五六家网站，就要耗费大量时间。但阿里妈妈拥有这些资源以后，像杭州、宁波、绍兴等等，广告主可以自由选择投放的区域，无疑是快速有效的。

　　 吴泳铭透露，公司目标是希望在今年年底覆盖中国超过80%的上网用户，并最终实现人群精准定位。如此一来，阿里妈妈的广告价值也许能随着覆盖用户的增加，和更为细化的定向推广，成为广告媒体里引人关注的一类。