时段中间商加大监管难度

　　来源：中国经营报 作者：赵正

　　虽然在国内的卫视频道和地面频道的垃圾时段还是可以看到“疯狂”的电视购物节目，但已今非夕比。

　　中国最早的电视购物是以电视台自办节目出现的，国内的电视台上到省级卫视下到县级电视台，纷纷成立电视购物公司，选一款产品，拍一部电视片，购几辆运货车，就开始干电视直销了。到了1997年电视购物发展到高峰，一年销售额上百亿元，上千家电视台自办电视购物节目。然而，表面的风光却遮盖不住内在的问题，不规范经营不仅让很多中小企业因拖欠账款而倒闭，也让消费者知道了省事的大餐并不好吃，产品质量的低劣，服务跟不上，价格的奇高最终让很多消费者远离了电视购物。

　　电视台的专业就是做节目，做电视购物对于电视台的经营和管理水平都是个巨大的考验。而随着专业化的电视直销公司的出现，国内的电视购物发展到一个新的阶段。电视直销公司从电视台购买垃圾时间，选择适合的产品进行包装定位，然后在这些时段投放直销广告，通过后台的电话中心接收订单，委托第三方的物流公司进行送递，于是就形成了一整套严密和分工清晰的运作体系。他们的运作模式并没有太大的问题，问题在于商品的选择上过于急功近利，总是想大赚一笔就跑。

　　2006年出现了专业购物频道，逐渐开始考虑构建电视购物全新的产业链，从前期的参与产品设计到产品选择，到后期的产品策划、设计、制作、播出、销售、客户服务等等,几乎涵盖所有产品进入市场可能发生的物流全过程。此外，在节目形态、节目编排、营销体系等方面也引入更多的国际化的做法。但是，不管怎么发展，电视购物也许都很难再现当年的辉煌。

　　电视直销企业在进行媒体投放时，往往先购买一个区域电视台的某个非黄金时段，试探性地做几天，效果不好就随时撤换。这种灵活的媒介投放策略就给中间商带来了机会，这些小广告公司批量买进电视台的时段，却可以分拆灵活地卖给电视直销企业，这样的方式是电视直销企业欢迎的，因为可以有效降低他们投放媒介的风险。但是，这样做也不可避免地扰乱了媒介市场的价格，还给政府监管带来更大的难度。

　　很多电视频道的垃圾时间都是承包出去的，具体这些时段播放什么电视购物广告，电视频道方很多时候并不清楚，再加上电视直销企业可以根据投放效果随时更换广告，随时换带子，导致电视频道对这些节目和广告很难进行监控，出现违规内容往往是电视台的信誉受损。

　　有些电视台为了完成经济指标，对电视购物节目也来之不拒，即使知道其节目有问题也照样“顶风作案”，但结果是导致其常规广告也受到影响。由于过多低劣的电视购物节目充斥频道，广告环境变的恶劣，一些正规企业反而会减少常规广告的投放。你可以看到，在东方卫视、北京卫视这样的强势卫星电视台上，即使是非黄金时段也看不到电视购物的内容，他们非常看重电视台的信誉度。

　　此外，中国幅员的广大，电视媒体的分散性和地面频道的不可监测性，也让政府监管机构难以对违规电视购物进行有效的监督。尽管相关政策每年都有出台，但是在执行上就很难执行和落实了。

　　本报记者赵正采访整理