星巴克励志故事是否取代广告(2)

　　据市场调查公司TNS的资料，星巴克现有的有限广告投入都是投放在杂志和报纸上，电视广告则为零。不过这个情况随着市场竞争的加剧而有所改变，星巴克近两个月开始破天荒在美国打起了电视广告，此次播出的电视广告是为了配合假日销售季，以卡通形象为主要创意元素。这是因为咖啡零售店市场的竞争日趋白热化，竞争对手均在侵蚀这个由星巴克创造的消费领域。比如麦当劳明年即将在美国门店推出经典咖啡系列，其高调推广是70年代以后推出早餐系列以来绝无仅有的。因此星巴克不得不以一定势头的电视广告曝光维系其产品的大众认知度。

　　不过星巴克在全球扩张的速度太快，而竞争又日趋激烈，其固有的品牌价值在星巴克的快速成长过程中有被淡化的迹象。在中国，某些黄金地段的星巴克门店已经呈现出人满为患的情况，其喧闹嘈杂更近乎我国传统上的茶馆，很难给人以悠闲舒适的体验。不久前舒尔茨在一份内部邮件中表达了对品牌形象模糊化的忧虑。如何在营销传播层面上达到固守传统品牌内核和适应增长的平衡，是星巴克需要不断思考的主题。

　　但是从星巴克的案例上看，至少可以说明一个问题，广告可以提高认知度，特别是在产品推广的层面上，并且在情感层面上向消费者传情达意。然而广告在可信度方面几乎一无作为，特别是由于目前很多品牌采用喧哗夸张、脱离实际的表述方式，更是造成消费者对广告形式的集体反感和不信任。而比较尴尬的是，公关在运作和思维方面几乎完全在照搬广告业界的一套标准，比如像广告公司那样购买下媒体的版面，随后发表宣扬企业功德的新闻稿或各种特写，而完全无视公关行业的存在价值在于帮助客户建立可信度。因此，星巴克的经验可以给品牌工作者一些启发，在通过广告创造认知度的同时，应该以更多的创意方式、以差异化的理念来创造品牌的可信度和企业的声誉度。

　　(作者为公关行业资深人士，目前在某跨国公司负责品牌管理和对外事务)