剑南春再造品牌 借外资绕道高端白酒

　　林晨

　　 中国白酒三大巨头之一的剑南春与瑞典国有酒类企业Vin&Sprit（以下简称“V&S”）成立合资公司事宜终于水落石出。

　　 记者从剑南春内部人士获悉，剑南春与“V&S”成立的合资公司为四川天成祥酒类销售有限公司，该公司负责销售剑南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒，该系列白酒将于3月12日正式上市，“天成祥”的终端最低价格在600元以上，最高将达到1000元以上。

　　 从去年5月至今不到一年时间内，剑南春分别牵手轩尼诗以及“V&S”两大洋酒巨头，以“文君”和“天成祥”两个品牌向高端白酒市场发力。

　　 “由于剑南春集团改制后，一直存在品牌归属权不清晰的后遗症，目前，剑南春自身品牌在高端市场难以突破，重新打造“文君”和“天成祥”用意深远。“一位熟悉剑南春的人士透露。

　　 “天成祥”重启

　　 2月18日“V&S”一位负责采购的副总裁抵达成都，在西南逗留了数日，还特意安排了重庆和宜宾的行程。据记者从剑南春内部人士确认，剑南春和V&S公司合资成立了四川天成祥酒类销售有限公司，双方股权比例分别为49％、51％，外方控股。记者从“V&S”负责人的行程表上了解到，“V&S”还将前往宜宾的拜访五粮液。

　　 新公司负责销售“天成祥”系列酒，来自V&S公司的约翰·西蒙森担任总经理。据一位此前接触过约翰·西蒙森的人士告诉记者，西蒙森是一个很精细的外国人，瑞典方面希望通过外国人的思维去改变目前中国白酒的传统运作模式。

　　 据上述剑南春内部人士介绍，“天成祥”原也是剑南春旗下的高端子品牌，该品牌被金剑南营销集团总裁李建华买断操作。2005年10月，“天成祥”系列高档酒推出的500毫升瓶装的产品售价从300到600元不等的新品。当时，就将消费人群主要定位在酒店，而消费者主要定位在商务人士群体。

　　 “但是在上市不到一年后，‘天成祥’就夭折了”，该人士说，“经销商买断的做法往往有致命的问题，一般来说操作一个高端白酒都需要至少数亿元的市场推广费用，但是很多经销商都不具备这个实力，光想着高端白酒的利润，而非扎扎实实的做市场，当初的‘天成祥’的失败是注定的。”

　　 然而，失败的“天成祥”却成为了“V&S”与剑南春合作的基础。上述人士表示，“天成祥”还是具有高端品牌的基础和根基，并且双方在合作后，瑞典方面对整个包装和设计进行了全面的改造。

　　 3月6日下午，剑南春副总裁杨东云对本报记者表示，他将会参加3月12日的新闻发布会，但是所有的东西都是瑞典方面主导，“至于其他问题只能发布会现场再详细聊”。

　　 据了解，由此前“茅五剑”三驾马车并驾齐驱的中国白酒市场正在发生着变化，经过茅台、五粮液近年来的几轮涨价后，剑南春的市场价格从原来100多块的差距，扩大到了现在的300块到400块，剑南春高端白酒的光环已经渐渐淡去。因此，“剑南春必须高端品牌突围”，另一位酒行业的分析人士表示。

　　 “近几年来剑南春在中国白酒市场的地位一直较为尴尬”，酒行业资深人士、西南财经大学客座教授铁犁告诉记者，10年前剑南春成为了国内白酒行业的第三品牌，但是在2003年剑南春成功改制之后，整个增长出现了放缓的局面。

　　 在“文君酒”上市不到半年，剑南春又推出更高端的“天成祥”，剑南春在经历“茅台”和“五粮液”轮番涨价后，不得不采取另外的高端路线：高端品牌再造。

　　 高端之困

　　 尽管剑南春正全力进军高端白酒市场，但是前后两次与国外合作过程中，剑南春均未能获得合作项目控股权，剑南春的跨国高端之路走得未必会十分平坦。

　　 去年5月，轩尼诗与剑南春成立合资公司共同销售文君酒，轩尼诗占55%的股份，剑南春获得45%的股份，该公司由轩尼诗亚太区总裁贝靖康的助手叶伟才担任。

　　 经过半年的酝酿，新“文君酒”正式于2007年11月中旬在全国范围内上市。新“文君酒”一改此前中低端的形象，终端零售价定位在500元以上，直接比肩茅台、五粮液，但是在去年节前几个月的白酒销售旺季中，文君酒表现并不尽如人意。

　　 “整个春节我一共卖出的文君酒最多不过一到两箱，大部分的酒都被我拿出去送人了，实在是卖不动”，广州市一位较有实力的经销商对记者抱怨，目前文君酒采取的策略就是借助轩尼诗的渠道来铺货，但是价格一下子从不到100块变成了500元以上的高端白酒，光靠原有的渠道是完全没有作用的，反而会成为经销商的负担。

　　 根据轩尼诗的经销商透露的数据，去年到现在文君酒在广州市的铺货量仅为数百箱，与此同时轩尼诗干邑的销量则每个月超过了数千箱。

　　 “目前文君酒的确存在一些问题，但是从目前还无法评价文君酒的得失”，铁犁对记者表示，一个品牌从建立到成熟需要一个漫长的过程，根据自身的经验来看，目前文君酒属于产品试探的阶段，真正的发力期可能会在2009年下半年，因此要评价文君酒的成败到2011年是一个比较客观的时间点。

　　 铁犁分析，在高端酒市场上，剑南春一直推广缺乏系统的运作思路，导致了东方红等先后推出的几个高端品牌上不尽如人意；而在年份酒市场上剑南春反应较慢，茅台在2001年推出了高端年份酒，五粮液是2005年，但剑南春直到2007年才推出了年份酒，错过了年份酒发展的最好时机。

　　 就在剑南春准备大幅发力高端之际，剑南春经过改制适应期后，作为民营企业的优势就突显了出来。

　　 “其实，剑南春发展自有品牌也与自身的软肋有很大关系，剑南春改制成功后，有型资产全部私有化，但是剑南春这个品牌的无形资产属于德阳市政府“。剑南春内部人士透露，剑南春发展自有品牌一方面是想削弱对“剑南春”品牌的依赖程度，另一方面也希望在购买“剑南春”品牌这个无形资产的时候能够有更多谈判的筹码。