刘宏伟：恒源祥为何让人崩溃

    刘宏伟

    春节期间，恒源祥在各大电视台推出了一段重复轰炸式广告视频。这则堪称“简单、粗暴”的广告，引来了观众的恶评如潮。

    恒源祥的营销负责人说，宁愿被骂也要被记住。这句话和“不能流芳百世，那就遗臭万年”的名言颇为神似，不过专家认为，恒源祥现在缺的不是知名度。那么，这家拥有80年历史的企业缺的是什么？

    如果从这则广告的文本分析，我想它缺少一点文化。因为这堆絮絮叨叨的广告词，很可能让观众产生误解。众所周知，恒源祥是做毛线起家，童声念了十几年的“羊羊羊”可谓深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、鸡鸡鸡”，我们固然可以理解为“生肖”贺岁，但若联想到“羊羊羊”所代表的纯羊毛特征，我们可不可以理解为 “纯牛奶”、“柴鸡蛋”等物，进而认为恒源祥欲进军乳制品和禽蛋等产业呢？因此，这堆广告词是有歧义的。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到“双关”的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。

    不过，真正惹怒人们的，是嗓音的枯燥，台词的单调和不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊，低品位。

    没错，品位这东西，也正是恒源祥广告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，这段大人和儿童对话的经典广告词，据说是在1994年最终敲定，而后播放了整整14年。遥想十几年前，这样的品牌广告俯拾皆是。然而十几年后，广告早已上升到创意阶段，而恒源祥呢，却固守“羊羊羊”14年不变，即使恒源祥没烦，观众也早该烦了吧。

    14年来，观众听惯了 “羊羊羊”，或许腻了，但没有爆发，也许因为那童声的可爱，也许因为只有区区3遍。但这声音一旦念上12遍，观众终于受不了了。专家分析说：这广告挑战了人们的“心理极限”！那么，战胜了极限的恒源祥究竟是赢了呢，还是输了呢？ 每日新报

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