雀巢重金布局滇产咖啡解密

　　本报记者 郭冬颖 北京报道

　　雀巢在中国咖啡市场的占有率之高一直令人关注，近日雀巢中国公司自曝其成功策略：一是力推“青春路线”，将大学生、白领作为其潜在和实际消费用户；另一个是重金布局咖啡生产基地，力打“中国制造”牌，以降低成本和博得消费者好感。

　　咖啡原料危机

　　“自1997年以来，东莞的雀巢咖啡生产厂已经可以直接从云南采购所需的全部小粒种咖啡豆，而无须从国外进口。”雀巢中国公司近期高调宣称。

　　总部位于瑞士Vevey的雀巢是世界上按销售额计算最大的食品公司，不过，其在中国的知名度似乎不亚于在欧美，这其中起最重要作用的除了奶制品外，就是咖啡。

　　业界一直惊讶于雀巢咖啡的价格。11袋袋装雀巢原味咖啡2007年底之前仅不到10元，特浓咖啡38袋袋装的也只是40元——虽然雀巢咖啡2008年略有涨价，但这个价格加上雀巢的品牌依然将其他对手远远甩在后面。

　　雀巢公司是1988年进军中国咖啡市场的，当时，雀巢和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。

　　但是，中国之前几乎没有咖啡豆种植，如果全部进口，成本将居高不下，而如果把在国外天天消费的咖啡在中国当成昂贵的奢侈品销售，没有人能够做到。

　　这个局面最终被雀巢的危机感打破了。

　　云南重金布局咖啡种植基地

　　“雀巢在中国云南的生产基地功不可没。”雀巢中国公司一高层坦承。

　　日前，雀巢中国公司透露，上世纪80年代末期，雀巢公司技术专家包德发现了适合云南气候的正确的播种方法。雀巢还协助云南建立咖啡种植农场，提供资金、种苗甚至免息农具贷款与技术方面的援助。签订了一个长达10年面对13个咖啡公司和4个小咖啡农场主的购销合同，收获质量达标的咖啡豆，解决了农民最担心的销路问题。

　　“云南省是中国唯一适合种植小粒种咖啡豆的地区。由于雀巢公司本身并不从事咖啡种植业，因而我们鼓励云南省发展小粒种咖啡豆的种植业。雀巢从云南收购大量咖啡，为当地农民提供稳定的收入。现在，云南省咖啡豆的生产已显著增长，并且质量也已大大改进。”雀巢中国公司的一份资料显示，云南在中国开发咖啡种植基地的好处。

　　而根据云南省农业部门的一份统计，目前云南全省咖啡种植面积已超过30万亩，产量达2.6万吨，种植面积和产量均占到全国的90%以上，总产值接近4亿元。成为全国最大的咖啡生产和出口基地。

　　同时，由于云南省产的小粒咖啡品质优良，口感堪比哥伦比亚等小粒咖啡主产区产品，咖啡已成为当年仅次于烟草的云南省第二大出口经济农作物和出口增长最快的农产品种。

　　雀巢中国公司相关人士透露，这主要缘于雀巢鼓励中国发展小粒种咖啡豆种植以取代进口，而云南省是中国唯一适合种植小粒种咖啡豆的地区。由于雀巢公司本身并不从事咖啡种植业，因而其鼓励云南省发展小粒种咖啡豆的种植业。

　　续走青春路线

　　云南基地解决了雀巢咖啡的质量问题，雀巢咖啡在中国的原材料和成本问题基本无忧。与此同时，在市场推广上雀巢亦有精准定位。

　　雀巢中国公司同时透露，雀巢咖啡去年已在中国力推青春路线，主要定位大学生作为潜在培育客户，白领是实力消费客户。

　　另外，今年还会继续力推该路线，用户锁定年龄在18-35岁，而在之前，用户年龄曾确定为22-35岁，提前了年龄段。

　　目前全球每年共消费7560亿杯咖啡，其中日本为360杯/人年，新加坡为592杯/人年，韩国为286杯/人年，法国为735杯/人年。

　　“中国是不到1杯/人年(城市平均8杯/人年)，潜力极大。”雀巢中国公司对中国咖啡消费市场的前景充满憧憬。

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