有钱做广告没钱就炒作

　　李晓龙(著名事件营销策划专家)

　　我有个不便启齿的爱好——闲来常以翻阅报纸娱乐版的八卦新闻为乐，为此不知招来多少志趣高雅人士的耻笑，咸认为我的这一阅读习惯有纠正一下之必要。

　　世人不知余心苦，只谓追星学少年。其实，我之喜欢看八卦新闻，非为猎奇、赶潮流或满足个人对明星私生活的“窥视欲”，实在是因为在今日之娱乐界，策划怪才迭出、新闻猛料乱爆，看后不特是赏心悦目，于我辈营销中人启迪思维也复大有裨益。

　　“炒作”两字这些年成了时髦的词，被娱乐界和营销人频频地使用，例如发布“成本白皮书”的奥克斯，被称为是“炒作高手”。又如近日，被称为“炒作大鳄”的邓建国在北京别出心裁地搞了一次“金盆洗头”，以隆重证明自己重返娱乐界。

　　炒作尽管经常被人嗤之以鼻，但是很多营销策划人却对此乐此不疲，“恶俗”归“恶俗”，在节省资金之余又能成为众人讨论的话题，引起颇高的关注度，何乐而不为？

　　以奥克斯空调为例，在2000年牵头组织质量过硬免检企业峰会、并提出“质量是爹，价格是娘”口号之时，就有许多营销权威和正统人士端出一副悲天悯人的架势，训斥曰：中国的企业就是静不下心来做品牌，只为贪图短期的利益和知名度，就做出一些小丑的表演。

　　如欲表达“站着说话不腰疼”的名词解释，这无疑是可资援引的绝佳例子。试问，有哪个企业不想做品牌？如果谁能一掷数亿金在央视猛投广告而连眉头都不皱一下，谁还肯冒着被正统分子口诛笔伐的风险去搞劳什子炒作？但事实的情况是，2000年的奥克斯空调，不仅还只是一个区域性品牌，而且也拿不出很多资源用于广告宣传，所以也就只能确立“先做销量再做品牌”的策略，重视并运用一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段——事件行销。

　　“没有最好的营销，只有最适合的营销”，这正是我在这里费尽唾沫试图说清的道理。记得小时候，老师说写文章要经历两个阶段：幼时为赋新辞，刻意大量使用华丽辞藻；及老，随着阅历增长及心境趋平，文章会终归淡定平实。我就问：那从现在开始就除却华丽辞藻、直奔平淡境界岂不更好？老师正色告曰：不可，你现在不掌握更多词汇，到年纪大了，何以遣字造句？目前，中国的营销策划界同样正当幼稚园学龄，且很多企业还远未达到做品牌的阶段，在这种情况下，纵是他们搞一些“恶俗”的炒作，你忍心责备求全？还是该称赞他们为中国营销策划界的发展作出了有益的尝试和积累了实战的经验？

　　而且我认为，大多数的产品，就好像是一名其貌不扬的女人，平日上街，纵使往脸上涂了三公斤脂粉都没人瞄上一瞄，情急之下，索性脱光了衣服，看你瞪不瞪眼也。我们做策划的，为了如愿将产品宣传、推广出去，何妨将束缚我们思想、行为的那件“衣服”也一举“脱”掉！