创意时代的到来

　　陈 刚(北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任)

　　在中国广告业，经常听到的社会批评就是广告创意不好。其实，任何市场的发展都是从简单到复杂的过程。在不同的发展阶段，企业竞争所使用的营销传播工具是不同的。广告、公关都只是解决企业竞争问题的手段。而且，企业在使用这些营销传播工具的时候，所遵循的都是实用主义的从简原则。比如，5秒电视广告能够产生效果，绝不用15秒的电视广告。从这个角度看，创意也只是一种营销传播工具。当不需要创意就能使消费者关注并购买时，创意就是没有价值的。也就是说，并没有所谓的恒定和唯一的评价广告的标准。

　　对广告进行评价，首先要看这种广告是否能够针对性地解决企业在特定发展阶段所遇到的特定问题。因而，金嗓子喉宝这种叫卖式的5秒电视广告，就是20世纪90年代初期最优秀的电视广告，因为这个广告很好地解决了当时企业的问题。

　　大家所熟悉的创意主导型的广告业模式，在欧美广告业实际上也只是在20世纪60年代才最后确立的。在这个过程中，威廉·伯恩巴克做出了重大的贡献，他根据创意的需要，调整了广告公司的结构，并把创意部门提升为广告公司的核心部门。这一结构后来成为广告公司的标准模式。

　　目前，中国的市场刚刚开始全面进入创意的时代。根本原因在于，中国的市场环境和传播环境发生了巨变。

　　首先，企业的竞争白热化，从产品竞争、渠道竞争的阶段，已经进入了品牌竞争的时代。在同类产品极大丰富，渠道控制基本完成的时候，企业要想吸引消费者关注和购买，品牌差异成为竞争的着力点。品牌竞争是在产品和渠道这些物质层面之上进行的竞争，是对消费者心灵进行的争夺，因而，品牌竞争根本上是传播资源的竞争。企业拥有越多的传播资源，并能使消费者越多地接触和关注到企业的传播内容，在品牌竞争中就越有优势。而当大家都在进行传播资源的争夺的时候，创意就变得至关重要了。只有好的创意，才能吸引消费者，产生广泛的影响，并使得传播资源的价值最大化。

　　其次，在新媒体的传播环境中，我们面对的是信息爆炸的现实。传播者的复杂化，海量信息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，企业的营销传播信息会变得非常分散。要想在这样纷繁的信息中吸引住消费者的眼球，产生传播的效果，就必须依靠创意。如果没有创意，企业的信息就会消融在大量内容的海洋中。好的创意，形成话题，产生多个层面的广泛传播，才能够使得企业实现营销的目的。比如百事可乐的“我要上罐”活动，消费者可以把贴有自己照片的百事可乐罐电子效果图利用博客、BBS、QQ等提交参与评选，吸引数十万网民讨论和参与，产生了突出的营销传播效果。

　　创意真正成为了中国广告的核心价值。创意的时代已经到来。第三次浪潮的预言家托夫勒早在20世纪就疾声高喊：“谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！还是创意！”主宰未来广告业的也将除了创意还是创意！