承受成长之痛 更立市场潮头

　　2007年对于我国多个行业的出口企业来说是历经坎坷的一年。从年初美国“宠物食品”事件开始，外国媒体中质疑中国商品质量问题的声音一浪高过一浪。一场针对“中国制造”的信任危机在全球范围内蔓延。危机从宠物饲料开始，迅速扩大至海产品、牙膏、奶糖、玩具等等，部分中国商品先是被点名、被怀疑，进而面临下架撤货，最后出口被迫停止……

　　中国商品在过去几十年里在世界树立起来的价廉物美的国际形象正经历着一场暴风骤雨般的信任危机。一系列针对中国商品的不负责任的负面报道和制裁，对相关中国厂商造成了严重打击，也在某种程度上损害了中国商品的声誉。

　　有人用中国商品“遭遇抹黑”的说法总结了过去一年里发生的事件，本报记者特此采访了商务部国际贸易经济合作研究院、农业部渔业局、中国食品工业协会糖果专业委员、中国口腔清洁护理用品工业协会、江苏玩具生产企业等业内专家及有关人士，深刻剖析、解读中国商品命运多舛的2007年。

　　2007年，中国出口商品饱受诘难。而事实上，这并不是中国的特例。“中国产品目前在国际市场上所经历的猜疑、排斥等是每一个发展中国家、每一个国家的工业化进程中必然经历的一个阶段。”近日，商务部国际贸易经济合作研究院消费品经济部研究员赵萍博士在接受本报记者采访时如是说道。

　　不应忘却的“抹黑”

　　今年初中国产品质量问题被推到风口浪尖，在国人还没有意识到这个问题在日后将变得如此棘手之时，国外大量有关“中国制造”的负面报道铺天盖地般向国内袭来。在“中国制造”被卷入贸易保护的旋涡中无法抽身之时，回顾一下上个世纪70年代的“日本制造”以及80年代的“韩国制造”，我们或许能从中参悟一二道理。

　　赵萍给记者讲述了这样一个故事，随着上个世纪70年代日本汽车对美出口数量达到了百万台以上，日本品牌的汽车发生

交通事故的概率也在增加。由于相关报道增多，美国人开始怀疑日本廉价汽车没有好货。面临日本汽车剧烈竞争的美国汽车行业，也开始借机诋毁日本汽车的质量，主张对日本汽车进行严格检测。同样，韩国现代汽车于1986年以近5000美元的低价敲开美国市场大门，随着质量问题逐步暴露，现代车的销量很快一路走低。

　　“从日本、韩国汽车的例子可以看到今天中国产品正在重复它们经历过的成长的烦恼。与其说中国产品质量有问题，产品标准与国际有差别，不如说这是一个发展中国家与发达国家在发展过程中的差别，是经济水平与技术水平的差别。”赵萍感慨道。她坦言没有任何一个国家的产品是100%合格、安全的，而“中国制造”存在个别问题是可以理解的。这是由于中国工业化程度还处于相对落后的水平，“中国制造”需要时间来成长。

　　中国商务部门有关人士多次在公开场合强调，世界各国很多因素都参与到“中国制造”领域，在一定意义上，“中国制造”也是“世界制造”，是世界制造业发展和国际分工的结果，否定“中国制造”就是在否定世界上众多企业的创意、标准和质量。

　　必须指出的是，近年来，尤其是去年以来，欧、美等国家和地区的经济增速放缓，不巧又遇上全球物价上扬，欧、美等国家社会矛盾日趋激化。从消费者到政策制定者都感受到了这股矛盾的压力，压力需要找到出口释放，“中国威胁论”在此种背景下猖狂肆虐。“他们把中国当作一个靶子，把‘中国制造’当作解决矛盾的借口转移国民注意力是点燃2007年‘中国制造’信任危机的非常重要的导火线。”赵萍话语中隐含一丝愤怒。这回答了令无数人百思不得其解的问题：中国出口的产品质量近几年稳步提高，为什么几年前没有人大肆渲染“中国制造”质量恶劣，而偏偏今年却炒作得如此凶猛？

　　近年来全球贸易形势愈加复杂，贸易摩擦、技术壁垒时有耳闻。“中国制造”这个后起之秀在全球市场的表现越来越受到关注与敌视。据统计，从上个世纪80年代至今，美国有200多起反倾销、反补贴诉讼针对中国，占其提起“双反”诉讼总数的16%以上，也就是说每6件反倾销、反补贴案件中就有1件是针对中国的。“但是提出‘双反’诉讼需要经过复杂的法律审核程序，而抓住质量问题做文章却相对简单得多，可以说这是贸易保护的一个新的、便捷的渠道。”赵萍之语一针见血。

　　转变成为不二出路有关数据显示，去年我国出口总额已达9690亿美元，是1978年的100倍，仅次于德、美，位居世界第三，是欧盟、日本最大进口来源国，是美国第二大进口来源国。质优价廉的中国产品，对降低全球生产成本，优化资源配置发挥了重要作用。然而伴随着我国产品逐步打入世界市场，我国政府、行业协会、企业也逐渐意识到由于出口产品多数走低端路线，缺乏自主产权和品牌，竞争力薄弱。此外，单纯依靠低价格取胜的竞争优势也为产品招来不断的贸易摩擦，并且这种优势正伴随人民币上涨、劳动力成本上升逐步丧失，转型已是不二出路。近年来，商务部推出的“品牌万里行”，各种老字号品牌评比活动等都是政府引导企业提高产品附加值，走品牌道路的典范。

　　赵萍指出，我国出口产品多是加工贸易类产品，企业也多是贴牌生产，直接进入国际市场的自主品牌产品屈指可数，“这就决定了我国企业视野不会开阔”。从事接单加工生产、按照客户要求办事，企业就不会主动关注国外标准，调查国外消费者需求，从长期来看企业成长的空间非常狭小。

　　要“走出去”并且“走得顺利”，“企业就要在严抓质量的同时，注重品牌建设与创新研发，拓宽国际视野。”赵萍说道。目前中国企业必须做好四项功课，严把质量关、做好品牌公关、建立完备的危机公关管理、掌握核心技术。

　　长期而言，千里之行，质量为先。出口企业必须加强管理，提高出口产品质量；严格检验，切实把好出口产品质量关。加大自主创新和自主品牌建设，使出口商品迈上一个质量和品牌的新台阶，确保我国出口商品的国际信誉。

　　树立品牌、扩大宣传，使国外消费者能够对产品品牌认知、识别，增强对品牌忠诚度是企业遭遇信任危机时刻的制胜法宝。“目前国内大部分企业的公关意识比较落后，在遭遇国际上不实报道后鲜有批驳的声音。这一方面是由于语言不通，但是即使如此，企业也应该在国内发出声音。”赵萍说道。国内企业缺乏与国外消费者、媒体进行直接沟通和交流的平台，这不能不说是企业公关能力的一种巨大缺失。此外，完备健全的危机公关管理机制使企业在危机过后树立更优秀的形象，也是中国出口企业亟须弥补的功课。很多出口企业出现危机后，缺乏应对危机的专门机构和方案，反应速度较慢使得负面影响力扩大，错过了争取消费者的最好时机。

　　业内人士指出，随着中国出口升级加速，制造企业面临的压力日益增大，以前粗放原始的竞争策略已远远不能适应环境的变化。与日本等发达国家相比，我们的经营机制不灵活，科研与生产脱节，有潜力的产品研发费用不到日本企业的1/10，生产线重复引进并且关键技术不能消化吸收。在资源利用方面，偏重于开发利用，不注意节约保护，公民的环境意识差。

　　中国企业只有掌握核心技术，从单一的“加工厂”向综合的“研发基地”过渡，增加科技投入，全力创造属于自己的知识产权；同时，创造自己的品牌，鼓励同类企业的联合，组织联合舰队参与国际竞争，增强抗风险能力，才有可能成为真正的制造强国。

　　牙膏：与国际标准接轨

　　“我国牙膏标准与国际标准结构的差异性是导致此次牙膏事件的直接原因。”近日，中国口腔清洁护理用品工业协会有关人士在记者询问牙膏事件始末时说道。今年5月，巴拿马查出我国出口的牙膏含有二甘醇，随后，内地牙膏产品相继在美国、新加坡、中国香港遭遇安全质疑，不少产品甚至被停售。据业内人士初步估计，此次事件导致我国牙膏出口量急剧萎缩，牙膏行业至少损失1000万美元左右。

　　记者在采访中了解到，早在1956年我国就制定了牙膏产品标准，而欧盟是1976年才颁布相关原料规范。但是一直以来国内、国际标准结构存在差异性，国内标准主要针对牙膏产品质量，国际规范主要针对牙膏原料。近年来我国牙膏逐渐走出国门，到目前已经出口到世界80多个国家和地区，这种差异性日趋显现。“今年的牙膏事件对行业是一种启示，牙膏如果要出口到国际市场，企业就要关注如何将国内标准与国际接轨。”该人士说道。

　　据悉，今年7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》，禁止我国企业用二甘醇作为牙膏原料，并宣布禁止含有二甘醇含量的牙膏进出口。这一重要举措既是为了中国出口企业免于遭受更多“不必要的损失”，也为了向国际社会表明中国政府的决心和态度：中国已决定让二甘醇牙膏退出历史舞台。

　　该人士告诉记者，目前我国牙膏出口正处于恢复过程中。“近年来我国牙膏行业发展迅速，可以说在一定程度上引领世界潮流，比如我国企业创新研发的天然中草药牙膏正在世界范围内兴起一股绿色产品的潮流”。

　　“近期国内《牙膏用原料规范》的出台对企业产品质量安全产生了指导作用，也正好弥补了空缺。目前我国牙膏行业为促进与国际市场交流，应不断完善各项产品标准、法规；此外，行业应加强宣传，使更多的国内外消费者认识到我国牙膏质优价廉的优势；同时企业应注重品牌建设，争取打出国际品牌，这样才能更好地进军国际市场。”该人士表示。

　　玩具：做概念的设计者

　　今年以来，有关“中国制造”被召回的报道中，玩具是最为“抢眼”的一个。这个曾经为世界儿童带去无数欢乐的行业，已在不知不觉间被塑造成危害孩子的“坏人”形象。记者从今年以来的采访中感受到中国玩具生产商的神经始终处于紧张状态，出口企业战战兢兢，很怕一脚踏空，接下来就是万丈深渊。

　　回顾过去一年来玩具企业的遭遇，赵萍博士表示，发达国家与发展中国家间产品生产标准的差异性，是导致我国玩具屡次被召回的原因之一。“我国玩具生产标准与国际标准还有一定的差距，玩具生产企业多是按照国外客户要求进行加工生产，如果出现问题，外方当然有一定责任。但是资本积累速度缓慢、整体从业人员素质不高，也确是我国玩具行业的软肋，玩具行业须在这方面长期补课。”赵萍表示。

　　江苏一玩具生产出口企业负责人近日致电记者，他告诉记者一个“令业内非常恐慌的消息”。我国玩具主要出口地区———欧盟，近期提出指定检测机构要求，该要求表明欧洲有关部门及人士对中国玩具的不信任已经殃及到中国商检部门。该企业负责人告诉记者，日前意大利、英国的进口商通知该企业，中国产玩具即使通过SGS香港（通标标准技术服务有限公司香港分公司）检测，也必须在出口到该国之前邮寄样品到欧盟指定检测机构检测。经检测产品安全方能大批出口，如果结果证明该产品不安全，那么不但此产品将被拒之门外，甚至生产该产品的企业也将被列入黑名单，从此无缘欧盟市场。“虽然今年一系列玩具召回事件对我国玩具企业在短期接单量上没有造成太大影响，但是这种负面效应正在逐渐显现。”该负责人忧心忡忡地说道。

　　赵萍告诉记者，目前我国大部分玩具企业还停留在加工角色，缺乏国际视野。世界上虽然有将近70%的玩具产自中国，但是它们却只有一个共同的名字———“中国制造”。“玩具出口虽然数量巨大，但是收益微薄，究其原因在于产品的附加值低，没有品牌，”赵萍建议，“我国玩具企业不妨效仿世界名牌玩具迪斯尼的成功经验。”

　　在赵萍看来，迪斯尼的成功在于其敢于做概念的设计者，做文化的弄潮儿。“拿米老鼠为例，一个玩具米老鼠的成本很低，但它的售价却很高，这中间的差价就是文化、品牌的价值。迪斯尼玩具将产品与卡通动画故事等紧密结合，它卖给孩子的不仅是个玩具，而是一个鲜活的形象，一个记忆中的玩伴。我国玩具企业要转变思路，掌控玩具的发展趋势。”

　　“目前我国已经出现像‘蓝猫’这样的依托卡通形象生产的产品，虽然它的市场占有率还不高，但这表明我国玩具行业正在探索向更好的发展方向。”赵萍说道。江苏玩具企业负责人表示，“目前玩具行业应该呼吁有关部门尽快出台一个高水准的标准，将内销、外销及国际产品质量标准综合统一，使企业完全按照这一个标准生产，并从产业链条的始端———原料标准抓起，那么我国玩具行业的整体竞争力将大大增强”。

　　水产品：动态了解相关法规政策

　　今年6月28日，美国食品和药品管理局（FDA）发布警告，在美全国范围内对中国鲶鱼、鲮鱼、虾和鳗鱼实施自动扣留并禁止入境。据FDA称，由于以上水产品受到包括硝基呋喃、孔雀石绿、龙胆紫和氟喹诺酮在内的药物污染，FDA将开始在边境处扣查从中国进口的这些水产品。FDA认为，除非进口商通过独立的检测来证明这些产品不含未经批准的残留物质，否则这4种水产品将不再被允许入境。

　　农业部渔业局的相关负责人在接受记者采访时表示，事件发生后，我国政府相关部门加强与美方的交涉，表示“个别出口产品存在的问题不应波及中国全部出口产品”；农业部还组织开展“全国农产品质量安全专项整治行动”，以水产和畜禽养殖为重点领域，集中打击生产销售禁用农药、兽药和化学物质行为，全面提高农产品质量安全水平；商检部门也加强出口企业备案管理。美方当时也表示将尽快派人来中国磋商解决的办法。9月18日，美国FDA宣布解除对湛江国联水产开发有限公司输美水产品（虾产品）的自动扣检禁令，并表示下一步再选择中国15至20家企业作为试点企业进行考察。据悉，美国方面也已来华考察两次，但是由于种种原因目前尚未对这些企业进行放行。

　　受美国自动扣留措施影响，1~10月我对美水海产品出口6.75亿美元，同比下降5.9%。其中10月单月对美水海产品出口6071万美元，同比下降20.3%，为6月以来最大跌幅。

　　在美国对我国4种水产品实施自动扣留措施后，其它出口市场也采取跟进措施，欧盟、日本等国也加强对我水海产品的审查力度。1~10月我国水海产品出口35.67亿美元，同比下降5.9%，远低于同期农产品出口整体增速的17.4%。

　　据渔业局的相关负责人介绍，企业目前不仅对美出口放缓而且高昂的检测费用令企业产品成本提升很多，企业出口积极性大减。这位负责人建议，水海产品企业须依法进行生产，严格遵守经营药物法规，同时企业也应动态了解出口国方面相关的法规政策，行业协会也应指导会员企业，加强管理，培养养殖户接受监管的意识。

　　奶糖：良好危机公关或解企业燃眉之急

　　“冠生园生产的大白兔奶糖今年下半年在菲律宾的销量不降反升，企业抓住质量风波事件做好了危机公关，化挑战为机遇。”近日，记者在采访中国食品工业协会糖果专业委员秘书长丁绍辉时听到了这个好消息。欣慰之余，也令记者好奇，上海冠生园集团公司是怎样做到的呢？

　　今年7月19日，菲律宾食品药品管理机构宣称从上海冠生园生产的大白兔奶糖中检测出致癌物质

甲醛。而据丁绍辉介绍，上海冠生园集团公司早在当月16日就从代理商方面得到消息，继而开始为打好品牌形象维护战积极准备。17日该公司在公司网站上做了产品安全郑重声明，并与国外代理商沟通；18日产品送SGS上海（通标标准技术服务有限公司上海分公司）检测，并与上海检验检疫局、国家质检等有关部门沟通；19日在检测报告出炉后第一时间召开新闻发布会，澄清大白兔奶糖不含甲醛。“可以说正是冠生园这一系列及时的‘第一反应’挽救了该企业，甚至挽回了整个中国奶糖行业在国际上的声誉及形象。”丁绍辉说道。由于第一反应速度很快，危机情况处理机制完备而使此次大白兔奶糖事件成为业内危机公关一个佳话。

　　丁绍辉告诉记者，上海冠生园集团公司在事发后能够迅速组成应急处理小组，及时对整个形势做出判断及反馈，完全得益于该公司完备的“应急遇案”处理机制。“虽然冠生园这个应急机制在成立的10年里可能只用上这么一次，但是就在这一次千钧一发之际化解了企业燃眉之急，它存在的意义及价值是不可估量的。”丁绍辉言语中表达了对冠生园的肯定。

　　记者在采访中了解到，我国奶糖产业发展相对成熟，国内奶糖质量标准高于国际标准，加之糖类食品是天然耐储藏食品，所以质量很有保障。丁绍辉表示，大白兔奶糖事件给行业敲响警钟。未来时间内，企业在继续严抓产品质量的同时，应加强质量保证体系建设，加强物流链条管理，避免产品在储运过程中遭到二次污染。此外，建立健全企业应急机制，强化品牌建设并注意与客户、消费者保持畅通的沟通渠道都是目前企业应做的功课。

　　“品牌效应在大白兔奶糖事件中得到良好显现。大白兔奶糖的知名度使国外消费者对其保持一定的忠诚度，在公司及时反应以及诚恳的态度下，这部分消费者很容易就被挽留下来，而潜在的消费者也可能因此次事件对公司留有较好的印象转化为消费者。”赵萍说道。

本报记者 崔悦 刘旭