长城润滑油广东“虎口夺食”

　　魏黎明 李志军

　　尽管中石化旗下的长城润滑油已稳居国内润滑油品牌“一哥”位置，但在广东，它却几乎从未出人头地过。

　　每年有60多万吨润滑油在广东被消费，占全国的八分之一。其中，绝大多数份额由外资品牌占据，而包括长城在内的国产品牌零售份额均低于10%。

　　“在广东，长城润滑油的品牌知名度和市场占有率都不理想。”11月28日，中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。在当天举行的该公司广东市场2008年推广启动大会上，长城润滑油正式启动“揽粤”计划，力图改变广东润滑油市场现有格局。

　　外资品牌的天下

　　尽管要多花2倍多的钱，司机小李还是决定使用“加德士”波箱油，而不愿意选择更便宜的国产润滑油，因为“信不过国产的”。据统计，截止去年，广东省的家用汽车普及率为12.9%，在全国率先进入汽车普及时代，整个广东的汽车保有量已超过400万辆。

　　与此同时，广东润滑油的总体消费规模也逐年快速递增，到去年已达到60多万吨，占全国的八分之一。其中，工业油约40万吨，车用油约25万吨。但是，在广州越来越多的汽车4S店、

汽车维修店的货架上，国外知名润滑油品牌大多摆放在最显眼的位置。这个庞大的润滑油市场，一直以来都是美孚、壳牌等外资品牌的天下，他们占据着广东润滑油零售市场的大部分份额。

　　“知名度大是很多消费者选择外资品牌的主要原因。”广州轩润贸易有限公司经历庞炳遷说。早在19世纪末，壳牌、埃克森美孚等国际知名品牌即已率先进入广东等沿海地区，并由此肇始中国的“洋油”时代。

　　此外，广东临近香港地区，消费习惯和文化都受其影响，对外资品牌的认知度一直都比较高。

　　来自广东江门的一位长城润滑油经销商告诉记者，长城润滑油销售情况“一般般”，一直都“比不上壳牌等洋品牌”。

　　事实上，长城润滑油近年发展势头很猛。经过内部整合，目前，长城润滑油已居国内市场占有率第一名。长城润滑油品牌价值更达到103亿元，成为亚洲最大、世界第四大润滑油公司。在国内的华北、华东等地，长城润滑油市场份额逐年稳步递增。

　　但在以广东为代表的华南市场，情形却大相径庭。在广东润滑油零售领域，包括长城在内的国产品牌所占份额，无一超过10%。在工业用

柴油机油方面，长城占有的市场份额不算少，但在利润更高的车用油领域，长城仅占据12%的市场份额，仅占其总销售额的20%。

　　在外资品牌加速广东布局的那几年，中石化内部正忙于在对旗下多个润滑油品牌进行整合。“那不亚于一场大的公司并购。”中国石化润滑油公司总经理办公司副主任张秀甜对本报表示。经过整合，曾主攻广东等华南市场的南海牌润滑油并入长城。

　　而在此之前，中石化在广东的润滑油销售渠道层级复杂。在日益激烈的市场竞争面前，甚至同一销售渠道内的不同分销商之间，都会形成不必要的竞争。这就令奉行专业化管理的外资品牌更加所向披靡。目前，外资品牌占据着70%的国内高端客户，长城占有20%，这已是国内最大。而在广东，双方的差距更大。

　　重新洗牌广东市场

　　长城润滑油并不否认这一差距的存在。“在广东这个润滑油需求大省，长城润滑油特别是车用润滑油的品牌知名度和市场占有率都不理想。”11月28日，中国石化润滑油公司总经理宋云昌，在出席长城润滑油广东市场2008年推广启动大会时说。

　　在这次会议上，长城润滑油的“揽粤”计划正式启动。事实上，相关的调研工作早在今年上半年即已开始，并且制定了详细的“揽粤”计划方案。根据计划，长城润滑油希望到2010年，除了提高原本基础就比较好的工业油市场份额外，还将占据当地车用油市场份额的30%-40%。

　　“我们要令广东润滑油市场重新洗牌！”中国石化润滑油公司人士表示。而宋云昌坚信，长城将逐渐改变广东市场的现有格局。他的理由是，土生土长的长城润滑油更适合中国车、中国路。

　　借力于“嫦娥一号”，长城润滑油的品牌推广攻势已经展开。“航天级的润滑油”等字样，出现在广东多个高速路口以及当地媒体版面上。

　　这只是长城润滑油“揽粤”计划中的一部分。为理顺渠道网络关系，长城润滑油现已将工业油与车用油的经销渠道分开，建设更为扁平化的经销系统，力求充分发挥各方面积极性。

　　事实上，国内外知名润滑油品牌都已经或将在广东投下重兵。今年6月，壳牌在广东珠海开工建设一座世界级的润滑油工厂，计划到2009年年产量达40万吨，主要供应广东等地的南方市场。而中石油旗下的昆仑润滑油，也计划在广东建设年产量20万吨的润滑油项目。按照计划，中石化茂名分公司的润滑油年产量在未来几年将达到50万吨。

　　而大举发力广东市场，长城润滑油更长远的目标是国际市场。“城润滑油启动广东市场，不仅仅是一个区域市场的业务开发，实际上更是中国石化润滑油业务国际化发展战略的重要部分。”宋云昌说。

　　他认为，广东作为中国开放最早的地区，不仅经济较为发达，运行规则与海外市场也相对比较接近，因此，做好广东市场，将对长城开拓东南亚乃至欧美市场都产生重要影响。

　　今年6月，长城润滑油在新加坡建设了第一个海外生产基地，并计划在明年进军欧洲市场。而在此之前，在外资品牌林立的广东市场历练一番，显然是长城润滑油的必然选择。

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　　来源：经济观察报网