李其

　　2007年，中国烟草的主题词是：“两个跨越”。

　　“两个跨越”的基础是中国烟草的生产资源得到了系统性的优化，它的目标是迎接越来越近的国际化烟草市场。

　　强势品牌是“两个跨越”的载体。2007年，中国烟草的强势品牌正在加速发展。高端品牌的代表——“华溪楼王”的发展速度均超过了40%，其中玉溪和黄鹤楼均超过了50%。在国际化竞争最激烈的精品烟中，中国传统的强势品牌红塔山的销量达到了100万箱，总体经济指标接近世界领先品牌。

　　中国烟草，正在为烟草国际化蓄积能量。

　　国务院总理温家宝在谈到中国国情的时候曾经说过，“由于中国有13亿人口，所以，再大的成绩，除以13亿也是个小数字，再小的问题，乘以13亿都是个大问题”。全球的烟民约有13亿，跟中国的人口总数差不多。所以，小小一支香烟，本来是一个很小的话题，但乘以全球13亿烟民，它就是一个大问题。从纽约到伦敦，从罗马到东京，从帝国烟草到柔和七星，这一意义重大的话题，不仅在历史上曾经引发过战争，在今天，它依然影响到国计，关系到民生。

　　2006年，世界烟草行业呈现出“环境压力迅速加大，市场规模继续扩张，寡头垄断更加明显，企业绩效不断提高”的发展特征。国际烟草巨头业绩全线飘红。在土耳其，菲莫国际的销量增长了8.6%，市场份额增长了4.5%，万宝路成为第一品牌。英美烟草、日本烟草、加拉赫烟草等国际烟草巨头的业绩，也全都取得了强劲的增长。这种产业性和集体性的增长，产生于“框架公约”正逐步得到实施以及国际禁烟运动声势越来越大的背景之下，因而具有特殊的意义，非常值得关注。

　　在国家烟草局富有远见的政策主导下，中国烟草的生产资源得到了系统性的整合优化。从2003年开始，短短4年时间，在产量几乎不变的情况下，烟草行业的利税就由2000亿元上升到4000亿元，整体经济指标已经达到世界领先水平。中国烟草产生了一些具有一定国际竞争力的品牌，跟国际品牌之间的差距正在一步一步地缩小。

　　新形势产生新战略，“国际化”成为中国烟草的总体策略。2006年，国家烟草局正式提出了“两个跨越”。“两个跨越”之中意义更大的是第二个跨越，即“从国内市场向国际市场”跨越。2007年，中国烟草开始了一系列国际化的尝试，比如，在罗马尼亚等地投资办厂。2007年10月，主管中国烟草国际业务的“中烟国际”正式成立，为烟草业务的国际化做好了组织准备。

　　在国际化的形势下，中国烟草不仅需要跟自己的过去作纵向比较，更需要跟国际企业作横向比较。在国际烟草巨头市场全线飘红的今天，不难预见，他们的下一个结构性增长点就是中国市场。

　　我们关注“华溪楼王”及其与国际高档卷烟品牌的对比性发展，关注红塔山等规模化的精品品牌，关注“趋优消费”社会潮流下中国高档卷烟品牌的未来走势，关注“盛世文化”之下，中国精品烟品牌的国际竞争能力。

　　一、国际化烟草的国际化驱动

　　谈到烟草产业的国际化，菲利浦·莫里斯集团及其旗下的万宝路品牌便是人们很自然的联想。2007年，菲利浦·莫里斯集团烟草总销量为2029万箱，其中万宝路品牌销量为927万箱，销售总收入为667亿美元。联系中国烟草的整体经济指标，中国烟草目前已经具备了参与国际竞争的整体实力，国际化市场确已真真切切地来到了眼前。

　　纽约高盛集团的分析师朱迪·洪在今年7月18日写到：在12个月内，奥驰亚的每股股价可能达到79美元，将会比7月16日的收盘价高出11%。不仅是奥驰亚的增长令人瞩目，英美烟草、帝国烟草、日本烟草，每一个国际烟草巨头都表现卓越。中国烟草面临的竞争对手，都是恐龙级的超大企业。透过这些企业近两年的表现，能够发现一些对中国烟草具有很大借鉴意义的经验。

　　帝国烟草是近年来国际烟草市场的一匹黑马，其几经周折终于以162亿欧元的价格击败竞争对手，获得了阿塔迪斯董事会对其收购的同意。帝国烟草的官方网站发布了相关声明，并公布其媒体关系经理、投资关系经理和新闻负责人的联系电话。这一成功并购，表明帝国烟草跟排名前三位的烟草公司的整体实力差距已经大为缩小，标志着世界烟草产业的资源更加集中。早在2003年，帝国烟草就开始进军中国市场。2003年8月7日，红塔集团和帝国烟草集团合作项目签字仪式在北京钓鱼台国宾馆举行。帝国集团和红塔集团的合作形式是：帝国集团授权红塔集团生产威狮品牌，红塔集团向帝国集团支付产品生产许可费。实际上，帝国集团将其回收资金的大部分花在了广告上，用以拓展其品牌的影响力。

　　分析国际烟草企业的种种现象，我们发现有3个趋势值得关注。

　　1、“归核化”战略引导产业发展

　　最近两年，烟草产业的国际巨头在奥驰亚集团的引领下，相继推行了“归核化”战略。从资本的角度来看，烟草产业的整体环境是在好转而不是变坏，使得这个产业建立起了前所未有的自信。

　　“归核化”战略建立在诉讼环境好转之上。从2004年底开始，奥驰亚的菲莫美国公司面临3起超大额度的诉讼，其中包括美国司法部提起的索赔2800亿美元的欺诈案件。价值投资者认为，这导致了国际业务损失。但是从那以后，政府的诉讼以及伊利诺斯和弗洛利达州两个烟民的集体诉讼案件却转向对行业有利的方向发展。纽约的瑞士信贷分析师FilippeGoossens7月份说：“目前，诉讼环境已经从评估远景中消失了。”

　　奥驰亚集团的首席执行官金瑞利说，4月份时，他还在考虑来自股东的将世界最大烟草公司拆分为两个公司的要求，但现在投资者可能已经不想让他这么做了。早在3月份，该公司就已经剥离了其所持有的卡夫食品89%的股份。一些分析家和投资者说，奥驰亚可能要报告其第二季度利润的增长为8%，那么最需要做的就是消除债务，回购股票。而奥驰亚集团专注于主业的这一战略，为该企业带来了新的黄金机会。

　　2、通过并购整合资源，扩大企业实力

　　国际烟草巨头非常善于运用资本进行产业资源的扩大。2006年，帝国烟草收购了阿塔迪斯烟草公司，使企业的整体实力更接近于产业的前三位。而日本烟草收购了加莱赫烟草，使旗下的市场资源迅速得以扩大，其“国际化战略”也更为稳固。

　　3、增长首先是新市场的增长

　　市场资源的竞争是烟草产业竞争的中心环节。近年来，烟草巨头更加注重对新市场的占领。日本烟草公司总共销售卷烟品牌为117个，其国际销量达到480万箱，完全超过其国内市场的规模，特别是在前独联体国家市场上，销量达到了316万箱，日本烟草已经培育出了一个优质的国际市场。而奥驰亚集团“归核化”战略的底气，也是建立于其在新市场的不凡表现，万宝路在土耳其、俄罗斯、印度尼西亚等市场的强劲增量，是整个企业集团业绩成长的动力之源。

　　二、中式烟草的中式创新

　　中国烟草在整个国际烟草产业竞争版图中以往给人的印象，表现为这样两个特点：一是庞大销量反映出的巨大的经济整量，二是整体产业水平尚低，产品创新能力不足。中式卷烟基本属于烤烟型，相比于混合型卷烟，二者在降焦技术上存在着天然差别，前者在卷烟科技新题材上缺少作为。

　　国际化视野要求以国际竞争能力来衡量自身的整体产业能力，而整体产业能力往往体现为它的创新能力。在技术创新上，可以说，中式卷烟如今已经表现出了整体竞争力的上升。

　　2007年是中国烟草的创新年，中国烟草开始从产业决策层面重视技术创新。年初，国家烟草局就发出了开展“中国烟草行业创新年”活动的通知，通过高规格的行业活动来提升中国烟草的创新能力。活动以“自主创新，支撑发展”为主题，以“提高创新能力，突破关键技术，完善创新体系，培养创新人才，营造创新氛围”为目标，借助自上而下的动力，已取得了显著成果。从发展的角度来看，2007年中国烟草强化创新能力达到了历史新高度。

　　中式卷烟的创新首先是中式的，是在中式卷烟的技术特点上进行的创新，而不是拿国外卷烟的标准来衡量创新成果。国际上的先进经验和技术标准必须结合中式卷烟的工艺特色，这样的创新才能被消费者接受。中式卷烟整体技术体系、中式降焦减害技术、薄片技术，都是中式卷烟创新的重要题材。

　　《中国卷烟科技发展纲要》明确指出，中式卷烟能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求，具有独特香气风格和口味特征，拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，中式烤烟型卷烟在其中占了主体地位。长白山(东方神韵，5毫克)，就是中式卷烟在低焦油、低CO、低危害和高香气方面进行大胆尝试的代表性成果。其充分运用了集成生物技术、微分子技术和综合降焦技术，并通过四个大模块的预处理而后进行配方掺兑，真正实现了叶组配方的“提香减害”，并大大提高了烟叶利用率。

　　(未完，下期待续)

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　　来源：经济观察网