请布莱尔代言 默默无闻公司收获大名声

　　周涛

　　托尼·布莱尔11月6日助阵一家叫做光大的广东公司。前英国首相从这场“堂会”中赚了50万美元，而这家默默无闻的公司则收获了巨大的名声。

　　策划

　　雅颂(中国)传播机构负责邀请布莱尔代言的全程策划。该公司董事长秦刚说：“迅速提高广东光大集团的知名度、推广即将开盘的锦绣山河别墅项目，是请布莱尔代言的初衷。”雅颂与光大集团共同完成了这一次具有轰动效应的事件营销。

　　光大是东莞一家以房地产开发、基础设施建设为主业的企业，在东莞松山湖区域进行了多年的建设开发。锦绣山河别墅项目是今年光大最重要的项目。锦绣山河一期推出132套独栋别墅，每一套面积为500-800平方米，每套售价都在千万元以上，预计今年12月开盘。

　　如此

　　光大敢在东莞松山湖开发豪宅，是因为他们认为，松山湖是东莞一块正待开发的处女地，而且原生态环境优越：72平方公里的土地，植被覆盖率超过70%，8平方公里的湖面，东莞市还在松山湖成立了松山湖科技产业园区，意在将松山湖建设成为新的生态型城区。这有别于东莞老城区及其他乡镇的建设模式。

　　光大集团策划总监乔启军说：“锦绣山河项目希望吸引珠三角的企业主、富豪阶层入住。”由于松山湖良好的人居环境不为人知、光大地产的声名也局限于东莞，从今年9月份开始，光大与雅颂认为，必须做一次超常规的事件行销，以行销的轰动效应快速提升光大集团、东莞松山湖乃至锦绣山河项目的知名度。

　　秦刚说：“多番商议的结果是请世界名人，而且是世界政要人物来做代言。”

　　当然，在任的政要难以请动，只能是已卸任、还不能太“过气”，要有一定“热度”。而且，要请的政要还要与光大的企业形象、锦绣山河的产品特质相匹配。不过，秦刚说：“我们无法单独邀请某个政要来出席活动，只能在其亚洲之行的空隙抽空参加活动。”

　　秦刚通过外交部的朋友了解后，目标集中在两个人物身上，一个是美国前副总统戈尔，一个就是布莱尔。戈尔一直致力于环保，并获得了今年的诺贝尔和平奖；布莱尔则一直倡导环保和可持续发展，而且刚刚卸任首相，现任中东问题特使，在世界政坛仍有一定活跃度。

　　锦绣山河项目初步定于12月上旬正式开盘，事件行销必须提前完成。戈尔在今年10月份要出席诺贝尔和平奖颁奖，此后并无亚洲方面的行程，因此戈尔被放弃了。而布莱尔正好在11月上旬有一次亚洲之行。根据秦刚了解到的情况，11月3日，布莱尔作为嘉宾前往北京，参加汇丰银行全球VIP客户年会；11月4日到耶路撒冷；11月5日飞赴香港，参加香港总商会和高盛公司的活动；11月7日，他会参加《商业周刊》全球CEO年会，之后的11月9日，他将出现在新加坡。

　　布莱尔在11月5日到7日之间有较长的时间，并且从香港前往北京，而香港与东莞车程只有不到两个多小时，于是秦刚决定在这一时间段内，力邀布莱尔。

　　执行

　　策划意向确定之后的执行颇费功夫，细节执行亦事关成败。

　　秦刚说：“直到布莱尔到达前一天我们才收到正式批文，其间的谈判、接待、安保等都是相当大的考验。”

　　“我们是通过《商业周刊》与布莱尔办公室联系上的。”乔启军说。接洽上之后，光大集团方面表达了希望邀请布莱尔在此番亚洲之行期间前往东莞参观一个房地产项目，并发表演讲的意向。布莱尔办公室的回复很快就来了，回复中要求，布莱尔只可以在五星级酒店做演讲，与会人员必须是政商名流。回复还明确提出：布莱尔不单独参观某个商业项目，希望看到中国人居发展状况。

　　秦刚说：“布莱尔办公室的回复表明他们完全接受邀请，只是在表达上更冠冕，这令我们非常兴奋。”

　　随后，他们开始与布莱尔办公室洽谈具体的行程路线、时间等细节。细节的确定也很顺利：11月6日布莱尔由香港过境深圳，直接驱车前往东莞松山湖，参观反映中国人居环境发展的设施，然后前往酒店演讲。

　　“行程是确定了，但是行程中的细节就是策划必须下的功夫，也是最体现策划效应的环节，让光大、锦绣山河楼盘借机更多亮相是此次策划的核心目的之一。”秦刚表示。

　　有两点秦刚至今甚为得意。

　　一是如何让布莱尔更多地在锦绣山河项目停留。秦刚说，当时我们对细节的提案是：到达目的地后，请布莱尔到湖畔漫步，以实地了解中国人居中发展，并前往VIP会所与东莞市领导会谈。

　　“当时布莱尔办公室出于安全方面的考虑，希望取消湖畔漫步，直接会谈，然后发表演讲。”秦刚说，湖畔漫步是必需的，因为那样才能亲眼目睹中国的人居环境，而且VIP会所建在坡地上，汽车无法直接开到门口。后来，布莱尔办公室同意了。

　　事实上这一细节为整个策划加分不少。秦刚表示，所谓的VIP会所是锦绣山河的样板房，是为布莱尔来访加班完工的。此外，湖畔漫步必然经过楼盘的一部分区域，整个一期别墅尽收眼底。

　　“事实上，布莱尔一下车，看到了整个楼盘就完全明白了其中的商业意义”，秦刚说，湖畔漫步花了十几分钟，途中布莱尔的兴致很高，而且还对别墅庭院的黑松表示了兴趣，当得知这些黑松都是从日本进口，每一棵价值5-60万人民币时，他表示了相当的惊讶。

　　由于行程要求，在会所中的会谈不允许记者入场，场内只能有一位摄影师，为了楼盘有更多的曝光机会，后来秦刚他们通过与布莱尔的随行人员协商，将摄影师增加到了3名。

　　双方的细节确定后，等待批文程序复杂，并且颇费时日。秦刚介绍，双方确定协议后，光大需要向外事部门逐级上报：东莞市外办-广东省外办-外交部，之后要层层批复，并另报各级文化部门批复。布莱尔办公室也需要到外交部提出申请。秦刚说，按照一般程序，外事部门批复可能需要半年时间，由于光大的努力，在布莱尔到访前一天获得批复，一个多月的时间，已属非常高效。

　　此外，安保工作也是非常繁复和高效率的。接到批文后安保工作才能全面启动，只有一天时间。广东省外办通知广东省公安厅警卫局会同东莞市公安局警卫处负责，安保工作包括深圳皇岗口岸迎接的安全、路上行程的安全、会谈和演讲现场的安全。

　　据秦刚介绍，在口岸迎接后，安保部门6台车护送布莱尔一行有3辆广东、香港两地牌照车驶向东莞。布莱尔随行人员中有三名苏格兰场地保镖，会所、演讲的酒店都临时安装了类似机场安检的仪器。

　　秦刚认为，布莱尔对此行还是非常满意的，原定在会所的会谈是15分钟，实际上会谈持续了将近一个小时。随后，布莱尔在酒店发表了半个小时的演讲，还有半小时提问。为了拉近与中国的关系，布莱尔在演讲开场介绍说他弟弟的夫人就是中国人，其七岁的小孩正在学汉语。

　　外国政要与“中国堂会”

　　布莱尔与光大各得其所。布莱尔3小时的东莞之行获得了约50万美元的报酬(其中交税131万人民币)。光大则因为此次事件后中外媒体大篇幅的赞许、贬斥、争议的报道而声名大震。

　　布莱尔此番在中国的商业出场活动不是空前，也不会绝后。

　　首次邀请外国政要出席商业活动的是深圳京基集团。京基集团品牌经理熊家涛说，2002年5月23日，京基请来了美国前总统克林顿为公司的一个地产项目推广助阵。

　　当时，京基在深圳仅开发过3个楼盘，声名较微，当其开发的高端楼盘“碧海云天”开盘之际，为扩大企业知名度，京基试图请明星代言。几经选择后确定为周润发，对方开价要450万元，条件亦苛刻。当时京基老板陈华说“要不请克林顿”，当时在场人员以为是一句调侃之语。未曾想事后竟成，通过《商业周刊》的中介，京基借克林顿亚洲之行邀请其做了一次演讲，克林顿的报酬是25万美金。事后，京基在深圳一战成名。

　　熊家涛说：“请外国政要比请影视明星成本更低，更有轰动的传播效应。”两年后的2004年12月12日，尝到甜头的京基再次邀请英国前首相梅杰出场。彼时请梅杰不为商业推广，仅仅是为京基集团成立10周年庆典助兴。京基在邀请政要出场方面再次创纪录地让梅杰在京基停留了12个小时：参加了京基在深圳的一家五星级酒店的奠基仪式；参观了京基的一个楼盘，在京基的一家酒店用午餐；晚上参加京基集团10周年庆典的100桌千人大型宴会。

　　克林顿是迄今为止出席中国企业商业活动最多的外国前政要，在为数不多的中国企业邀请外国政要出场的商业活动中，克林顿出场3次。相对此番布莱尔昂贵的出场费，克林顿的路线是“薄利多销”。2003年11月9日，克林顿受四川剑南春集团的邀请，前往四川绵竹。2005年9月，克林顿接受阿里巴巴的邀请前往杭州，出席由阿里巴巴主办的互联网论坛。

　　熊家涛表示，国外知名企业请卸任政要出场，其实已是相当普通的事，国内外媒体对中国企业请外国政要商业性出场高度关注，国内企业这类活动还比较少是一个原因，此外，其中还有复杂的“中国”因素。

　　来源：经济观察报网