中国企业走出去不能忽视品牌国际化

　　意大利对外贸易委员会驻中国代表处首席代表赖世平就走出去提出建设性建议　　

　　中国企业国际化　国家战略论坛(四)　　

　　由南方报业传媒集团等单位联合举办的首届“中国企业国际化”国家战略论坛正在火热筹备中。本报记者除了围绕相关话题对国内知名专家展开访谈外，还试图通过专访外国驻华重要机构负责人，更加全面、深入地反映中国企业在近些年来走出去的国际化进程中所取得的成就以及面临的困惑，并请他们提出自己的建设性建议，以供国内企业参考。本期专访的对象是意大利对外贸易委员会驻中国代表处首席代表赖世平先生。　　

　　在收到本报记者的采访提纲后，意大利对外贸易委员会驻中国代表处首席代表赖世平爽朗地答应并安排了一个上午的专访时间。

　　“您在采访提纲中提出的10个问题都很好，一环扣一环，我都很感兴趣。也十分愿意就这些话题与您交流。”正式访谈前的寒暄尽管比较客套，但记者觉得其言辞都颇为真诚。翻译则告诉记者，对于我们提交的问题，赖世平做了充分的准备，“因为他不想让《南方日报》这张中国著名报纸的记者对自己失望”。

　　中国企业在国际化道路上越走越稳

　　记者：目前越来越多的中资企业正走出国门，融入世界经济一体化，一个越来越庞大的中资跨国企业群体正在逐步形成。您如何看待或评价这一现象？

　　赖世平：随着全球一体化的进程，中国也诞生了很多跨国公司，取得了很大的成绩。我认为，如果中国的企业能够把眼光集中到产品质量的提高和品牌的打造，那么有影响力的中国跨国公司会越来越多，他们也会逐渐得到世界范围内消费者的认可。

　　比如海尔集团，在起步阶段就开始和国外的企业合作，正因为这种合作，海尔一开始就非常注重产品质量、注重设计、注重环保节能。在欧洲，海尔能够在与老牌的白色家电企业的竞争中谋得一席之地，和上述因素是分不开的。如果现在欧洲的家庭购买海尔的产品，并非因为它价格低廉，而是对海尔产品的信任。

　　因此，在这个话题上，我的一个基本观点是，中国企业走向世界，其前提条件是观念的更新，要将注重产品数量转移到注重产品质量上。

　　记者：中国很多企业，像浙江温州的很多民营企业开拓海外市场非常成功，质优价廉的中国商品挤占了当地厂商的生存空间，导致我们的企业遭到当地企业的反对。有人把类似的冲突看成是东西方商业文化的对峙，您觉得这是否会构成中国企业全球化的一个障碍？

　　赖世平：我认为这并非一个文化现象，当前的市场纯粹是一个买方市场，消费者有很多选择，我们的广告宣传和策划能够引导一部分消费者，但是消费者最终需要的产品是安全有质量保证的。现在对中国企业来说，最重要的是在保持市场份额的同时，能够提高产品质量。

　　中国的产品走向世界遭到非议，根本原因不是出在文化上，也不是全球经济一体化进程对中国产品特有的歧视，而这正好是中国产品走向世界的一个契机——中国的产品应该借此机遇学会遵守全球商业游戏规则。比如说在进行全球市场化运作的时候，政府没有提供任何的补助，中国企业也应该学会遵守世界上相应的质量标准。

　　培育著名品牌谁也没有捷径

　　记者：众所周知，意大利是欧洲文艺复兴运动的发源地，如今，越来越多的人又将意大利与享誉全球的众多时装、珠宝、红酒品牌相提并论。在您眼中，一个国家的文化对于他们企业的品牌建设有什么样的影响？正在走向国际化的中国企业该如何利用文化来提升自己的品牌影响力？

　　赖世平：您所提到的这个问题，也是我们所接触到的中国企业表现出的困惑。一方面，中国企业规模非常大，生产能力也非常强，有很强的价格

竞争力；但另一方面，在世界品牌舞台上，高附加值的产品却寥寥无几，中国企业创造高端品牌的经验还不足。

　　对于这种现象，我站在一个意大利人的角度来看，觉得原因之一是您所言及的文化因素。不过，我所说的文化是指很少有企业注重发挥自己的创造力打造品牌。

　　打造品牌需要一个大环境，如果企业能够自由复制、伪造别人的产品，而不会承受任何惩罚，那么它就不会投入大量的人力物力去打造自己的研发中心，不会去做推广自己品牌的活动。正是有一种尊重文化、尊重

知识产权保护的环境，人们才不会把一件衬衫看作只是劳动的结果，而会看作一个劳动和创造相结合的结果，只有这样，人们才会不断投资于创造力。

　　很多中国企业还有一个认识上的误区，以为打造品牌单纯的就是一个营销策略，打造品牌重要的是质量，而非相反。很好的市场运作策略，位置很好的旗舰店，对打造品牌而言，是远远不够的。假如依靠市场炒作就能创造出一个品牌，那么打造品牌岂不是十分容易？

　　记者：意大利培育出了法拉利、阿玛尼这些世界知名品牌。意大利在这方面有哪些好的经验可供中国企业借鉴？

　　赖世平：意大利是一个非常特殊的国家，国土面积很小，人口也不多，但是意大利很多品牌却享誉全球。意大利中小企业居多，很多名牌产品就出自这些中小企业。这给中国带来什么样的启示呢？

　　我从中总结出的一个观点是：一个企业要想做强做大——无论在自己的国内发展，还是想到国外去发展，它的成功并不在于它的规模有多大。意大利中小企业的员工可能不到1000人，但是它的利润却可以和中国上万人的大企业相媲美。比如，意大利驰名世界的制鞋业，很多制鞋企业大概也就是一个手工作坊，它们却能够为各国的首脑、上流社会提供精良的鞋子，这样的企业利润是惊人的。

　　我觉得，中国的企业如果要借鉴意大利的经验，不应该从规模上学习，这是不现实的，意大利是一个小国。应该学习的是意大利的企业如何在行业中保持世界领先地位，如何打造品牌，他们的基础是什么，核心是什么。

　　记者：一方面，中资跨国企业正在形成一个庞大的群体，但另一方面，在相当程度上，中国企业当前走出去多倚赖单兵奋战。政府及一些民间组织在其中扮演怎样的角色？意大利政府在这方面有什么成熟的经验可供中国企业借鉴？

　　赖世平：事实上，在企业走出国门、参与全球竞争的过程中，政府能够给企业提供的帮助很多，一是可以及时地为他们提供海外市场的信息；二是可以为在海外工作的人员提供培训；三是产品的推广。

　　意大利在这方面有很多值得借鉴的经验，事实上意大利的企业走向世界的时候，意大利的企业和政府力量相结合，打造出了非常好的产品。我认为，中国政府机构有责任来协助中国企业打造“中国创造”——这样一个更好的形象。同时，中国政府也有义务保证中国企业在海外的整体形象。因为中国的企业必须承担这样的社会责任，它的产品不仅仅代表了本企业的产品，而是代表了中国产品的形象。

　　广东企业家务实勤奋有世界眼光

　　记者：明年是中国改革开放第三十个年头，改革开放对

中国经济的改善、民生福祉的促进，毫无疑问贡献是巨大的。您如何看待这30年来中国经济的变化？

　　赖世平：中国改革开放30年取得的成绩是有目共睹的，从海外企业对中国投资的信心，也可以看到这一点。中国经济发展的推动力有很多，包括人力资源、教育体制及丰富的自然资源，这些都是基础。我们不能否认中国改革开放的成绩一大部分来自于海外的投资，一方面是大量的海外资本，一方面是大量的华侨回归。我认为，这种海外投资是一个良性循环的开始，它造就了一大批中国成功的企业家，这些中国本土企业家的发展又促成了更多的投资。所以，中国经济雪球越滚越大，经济情况越来越好。

　　记者：最后请您评点一下广东企业家在这30年来的表现。

　　赖世平：广东是中国整个经济发展的一个缩影。事实上中国经济的发展最初是从广东省开始的，它也发展得非常迅速。我们觉得广东的发展、中国经济的发展，和涌现的一大批广东本土企业家是分不开的。

　　广东企业家非常灵活，也非常务实，非常勤奋，而且具有世界眼光，他们成为广东省经济主要的推动力。他们不光是在本地生产，而且是放眼世界，这是他们成功的基础。正是他们的实力和能力，赢得了海外企业的信任，也获得了很多合作的机会。我也希望广东的企业家今后也能更充分地意识到：从产品规模到产品质量上的转变。

　　本报驻京记者　郑春峰

　　见习记者　胡剑龙