2005年，是中国娱乐营销出现拐点的一年。就在这一年，电视选秀节目“超级女声”的成功，引发了新一轮的娱乐潮流，一个全民娱乐的时代就此开始。“超女效应”所产生的丰厚回报，让电视台和商家眼馋于电视选秀背后巨大经济利益的同时，也让众多企业看到了娱乐营销在传统明星代言之外的另一种可能：选秀。于是，2006年出现了电视选秀节目空前跃进的局面，各大电视台和赞助商纷纷搭上了 “选秀快车”，2007年更是被公众称为 “选秀年”。大大小小超过200多个电视选秀节目如雨后春笋般蜂拥而上，占据了电视荧幕的半壁江山，传统的由明星代言的娱乐营销模式逐渐转向了以选秀为主导的娱乐营销方式。在大多数人眼中 ，娱乐营销似乎也直接与“选秀”划上了等号。

　　2007年，众多风光一时的造星选秀节目均不同程度地遭遇到观众严重的审美疲劳，收视率不复当初风光。即将到来的2008年，遭遇禁令的选秀显然已经无法承载娱乐营销的重任。后选秀时代，娱乐营销的出路在哪里？

　　上篇：为娱乐营销把脉

　　就在短暂发展的第四年，选秀节目就已由原本的趣味新鲜、互动性强变质为低俗恶炒、丑闻不断。一方面，选秀节目在所有电视节目中占据了半壁江山；另一方面，国内电视台的制作水平却明显跟不上选秀跃进的脚步。于是，拖延时间、人为炒作、短信黑幕、煽情片段都成为了电视台恶性竞争的产物，唯有如此，才能在各大选秀“群雄混战”中抢占收视率的制高点。更为严重的是，许多青少年在“明星梦”的诱惑下弃学选秀，不少音乐人才为了成名而沦为“选秀专业户”。这也让社会公众开始对“超女”、“快男”现象带来的消极影响进行反思。当绝大多数观众的审美底线一再遭到挑衅，当国家广电总局再也无法忽视泛滥选秀对青少年造成的负面影响，各大选秀纷纷遭遇到了“禁秀令”的围剿。

　　众多商家蜂拥而上，把娱乐营销都放在“选秀”这一个篮子里，是否过于盲目？为何娱乐营销会在选秀的路上走入死角？后选秀时代，娱乐营销将怎么做？就这些问题，团中央/教育部领导、派格太合环球传媒董事长孙健君、知名音乐人高晓松、以及乐评人金兆钧纷纷发表了他们的看法。

　　跟风选秀：娱乐营销陷入怪圈

　　2007年，“高开低走”的选秀节目让原本想在娱乐营销上大做文章的商家失望而归。在这个跟风选秀的时代，人们似乎已经将选秀和娱乐营销划上了等号。但是不过4年的时间，风风火火的选秀似乎就走到了尽头，围绕选秀进行的娱乐营销也并没有取得预期的效果。当前以选秀为主导的娱乐营销，究竟“病”在哪里？

　　对于当前娱乐营销的困境，著名乐评人金兆钧认为问题的症结还是在于缺乏新意。金兆钧表示：“从05年超女引发选秀风暴至今，赞助商们似乎一直对娱乐营销情有独钟。但是做娱乐营销的越来越多，娱乐营销的模式却越来越往选秀靠拢。蜂拥而上的选秀导致了娱乐营销的路子越走越窄，也造成了当前娱乐营销的模式基本雷同，陷入缺乏新意的困境。此外，内地乐坛还存在着严重的‘跟风’现象，丧失自身的特质也就没有定位、立足的基础。社会生活发展太快，随着市场、技术的快速变更，大众的喜好也不可能一成不变。什么样的娱乐形式是现在大众最想看到的，电视台和赞助商们都需要去思考，娱乐营销还需要重新探索和进一步地调整。”

　　盲目的跟风选秀，确实让如今的电视荧幕显得有些枯燥，而同质化节目的大量涌现，也间接导致了电视节目的恶性竞争。派格太合环球传媒董事长孙健君就认为：“近些年来，娱乐营销一直被各大赞助商看好，即便是在奥运营销大张旗鼓的当下，娱乐营销的势头也丝毫不减。但也许正是娱乐营销的 ‘风景独好’，导致了选秀节目的一窝蜂。商业利益的驱使导致太多的赞助商和活动策划者忽略了娱乐节目的本质所在，盲目的、恶性的竞争让赞助商和策划人无法真正做出一台好的节目，他们把自身需要承担的社会责任也放在了纯粹商业利益的后头。”

　　内地校园音乐的鼻祖、知名音乐人高晓松更是对当前以选秀为主导的娱乐营销颇为不满：“娱乐营销把商业引入了音乐之中，一方面来说也是好事。比如说最近流行的选秀，给了新生群体一个表现自己的机会，在这个酒香也怕巷子深的社会，可以让他们的才华更容易被世人看到。但它的弊端也很明显，就是让原本关注音乐本质的人开始急功近利，开始幻想一夜成名。现在这个被严重物质化的社会，已经没有了当年的宁静。很多年轻人辍学选秀，希望靠选秀名利双收，也不管自己是否适合走音乐这条路，这是很可怕的。大家都想成名，那就没有人去踏踏实实地做音乐了。可以说，在某种程度上过多选秀类的娱乐营销让整个乐坛变得更为浮躁。”

　　创意内涵：盲目娱乐营销的死

　　穴

　　赞助商与电视台的急功近利，确实造就了眼下选秀节目空前泛滥的局面，娱乐营销也在选秀大潮中逐渐迷失方向。那么，娱乐营销之所以会出现这样的瓶颈，根源究竟是在哪里？

　　孙健君认为，问题主要还是在于目前国内电视制作水平低下所突显的创意缺失：“风靡美国10余年的《美国偶像》，我们即使原封不动学过来也不能一杆红旗永不倒。一味地‘拷贝’和‘模仿’，只会让电视栏目失去更多的收视群体。电视台是要继续跟风还是要重新思考常态节目的定位，将会直接影响到后选秀时代里各大频道排位的洗牌结果。社会在发展，电视节目也不可能永远就停留在‘选秀’这个初级阶段，更何况现在国内电视制作的水平还远远落后于国外的电视制作水平。没有创新就没有生命力，像今年首次举办的伊利优酸乳大学生音乐节，就在选秀之外开辟了一条新的路子，也得到了很多年轻人的支持。也许这个活动并不像某些选秀那样夺人耳目，但至少我们做了敢于第一个吃 “创新”这只螃蟹的人。”

　　高晓松则对现下把选秀当作娱乐，进而造成的浮躁氛围有些担心。他表示，把音乐用于娱乐营销未尝不可，但PK不等于音乐，选秀不等于做秀，“一夜成名”的浮躁与音乐的纯净本质是沾不上边的。“娱乐加入营销范畴不失为一个好的模式，但是娱乐并不是‘愚乐’。当前的选秀模式，往往雕琢的是形式而非内涵——过分讲求形式新奇则忽略了内容的文化性，可以说如今的娱乐营销在形式和内涵上其实就是一种 ‘长短腿’的状态。光靠现在的选秀模式来走娱乐营销的路子，是走不通的。娱乐没有那么狭隘，音乐更应该有一片广阔的天空。我希望乐坛能够从“选秀”中释放出来，多注入一些新的、本质的东西。在追求娱乐经济的同时也要注重文化内涵的添加，无病呻吟的歌曲注定成不了经典，嬉笑怒骂的选秀也很难发现优秀的音乐苗子。”

　　团中央/教育部的领导也坦言，选秀节目对于青少年的误导，才是目前娱乐营销陷入困境的主要原因：“如今的选秀节目，绝大多数受众是处于学习阶段的青少年人。这个年龄段的年轻人，他们的人生观、价值观都还不够成熟，无法很好地抵御那些消极的影响。学生群体作为极易受外界影响的社会份子，过于浮躁、过于低俗的电视内容都可能会影响到他们的世界观和价值观的养成。‘超女’造就了不少明星，也误导了很多青少年，让他们以为成名就是很简单的事情。没有一个父母愿意孩子整天沉迷于明星梦，也没有家长能够放任孩子在低俗的节目中成长。从某种层面上来说，把娱乐营销全部放在‘选秀’这一个篮子里，是不可能取得长久的效果的。希望娱乐营销能够给青少年的健康发展提供一个良好的大环境，像伊利优酸乳大学生音乐节一样摈弃浮躁，注重本质的音乐盛会才是学生群体最喜闻乐见的。”

　　媒体市场化的今天，在娱乐类栏目士气低迷的当前，市场选择了无论形式还是内容都相对新颖的“超女”。但同样是市场经济的作祟，在收视率和利益的驱动下，选秀泛滥了、变味了，低俗成了博人眼球的砝码；选秀给青少年造成的不良影响也远远超出了人们的想象。2008年，遭遇“禁秀令”的电视节目，将何去何从？娱乐营销是否就只有选秀这一条出路？在下一期中，金兆钧、高晓松和孙健君还将继续阐释他们的观点。

　　来源：经济观察网