大卖场受反击销售额同比降一成

　　在沪开店创下新低 发展出现向下拐点

　　零售业专家顾国建在日前发布的《大型综合超市在中国的发展与转型》的报告中指出：截至2007年9月，上海大型综合超市(简称大卖场)为137家，比2006年底只增加了5家。其中，2月至6月环比增长均为零，创下大卖场在沪开店新低。同时，本市大卖场门店的平均销售额平均下降幅度为10%左右。顾国建指出，从种种迹象分析，大卖场在上海已开始出现向下拐点。

　　商报记者 叶松

　　大卖场在大城市呈颓势

　　顾国建指出，大卖场成为中国零售业中的第一主力业态只花了约6年的时间，而又过了6年，大卖场在中国主要的一线城市相对地进入了饱和期。2006年，以低价为诉求的大卖场在中国的发展开始出现向下的拐点。以上海为例，2007年6月底统计上海共有大型综合超市133家，比2006年底只增加了1家，环比增长2007年2月至6月均为零，创下了大型综合超市在上海发展的新低。

　　据顾国建分析，大卖场在大城市的发展开始出现颓势的原因为：

　　——消费者对大卖场的热情正在减退。

　　2004年，据《上海大型超市免费班车研究报告》的数据，免费班车平均为每家大卖场带来的顾客占到来客数的30%左右；2006年，这个比例下降到7%左右。近年来，大卖场免费班车的空驶率增加，满座率也大幅度下降，2007年这些数据继续下滑。

　　2007年上半年，上海连锁经营研究所对大型综合超市消费者行为调查发现，消费者对大型综合超市感到不便利的，比2004年的调查上升了近12个百分点。其不便利主要表现在距离远、卖场大商品选择不便利、付款排队不便利等。消费者对大型综合超市的“天天低价”的策略已经麻木。消费者购买食品和快速消费品追求邻近的便利性和更高的商品品质，预示着消费者需求的升级对大型综合超市的热情开始减退。

　　——同一业态恶性竞争。

　　据统计，上海133家大卖场中55家门店在1公里范围内至少有一家竞争店存在，最多的达到4家，最近的两家大型超市只相距100多米。一些规模发展较慢的公司为了早日进入实力规模相当的公司行列纷纷进入大型综合超市密集布局区(内外环线之间和大型中高档社区)，使恶性竞争更为加剧。

　　——大卖场租金达到了顶峰。

　　商业店铺租金的大幅上升使大卖场的业态模式受到挑战。从1995年到2007年这12年里，大卖场的店铺租金在不同的区域分别上升了2至3倍。店铺租金的急剧上升直接检验大卖场盈利模式的可行性。因为在如此高的租金条件下，现有的大卖场的商品结构和由此达成的毛利率很难消化掉租金和其他经营成本后还会有盈利。中国商业地产的迅猛发展虽然为大卖场的发展提供了机会，但房价的上升和租金的提高也极大地阻碍了它的发展。

　　多种业态反击大卖场

　　顾国建指出，近几年来在上海乃至在全国出现的新型的零售业态主要在品牌的综合性以及在品类的专卖性两个方面对大卖场进行打压。

　　品牌的综合性商店主要是新型的百货商店和大型购物中心。一方面百货商店与购物中心是品牌商品的集结地，适合了经历过大型综合超市大众消费品洗礼的消费者消费提升的需求，另一方面它们的综合性组合比大型综合超市的“一次性购足”更具魅力和时代的完美感，在娱乐、休闲和餐饮的功能上比大型综合超市强。就是超市部分也比大型综合超市在品牌和品质上强。上海一些百货商店和购物中心里的超市单位平效都大大超过了大型综合超市。

　　品类专卖性商店在价格上形成了对大型综合超市的竞争。目前在品类专卖店方面主要是这样几个业态形成了对大型综合超市的竞争：

　　——家电连锁店

　　截至2007年9月，上海的家电连锁门店已达到了158家，月环比增长为6.12%，而同期大型综合超市只达到了137家，月环比增长为1%。家电连锁店在浦东、莘庄等地区已形成了对大卖场的包围，它们的发展打压了大卖场的大宗商品家电的销售。

　　——家居连锁店

　　特力屋、多样屋等各种品牌的家居连锁店以其个性化的商品和丰富的品种吸引了更多的消费者购买力，同时也打压了大卖场的家居用品的销售。

　　——中小型超市

　　中小型超市在经历了大卖场相当时间的打压后，抓住对消费者距离上的邻近便利性的优势开始加强生鲜食品的经营和敏感性快速消费品的低价促销对大卖场进行反击，分流了大卖场不少的销售额。

　　——在传统业态方面

　　标准化菜场改造和最近出现的“大型水果专卖店”也加大了分流大卖场生鲜食品营业额的权重。

　　大卖场需转型多样发展

　　顾国建认为，目前大卖场在大城市的发展开始出现颓势，但是，大卖场在中国零售市场的主力业态地位仍能确立，但必须进行调整和转型。其调整和转型的方向有四个方面。

　　——大卖场百货化的方向

　　大卖场百货化的立脚点是关注目标顾客的需求，力求实现消费者的物超所值的价格诉求。华润万家在深圳的“万佳百货”大卖场以大比重的百货商品比重和更具选择性的商品结构取得了对外资大卖场的竞争优势。易买得敢从沃尔玛手中抢得租金更高的店铺，是因为它更多的百货商品为它带来了能消化高租金的高毛利率。

　　——大卖场小型化的方向

　　由于大卖场的选址越益困难，也由于未来中国城市的商业规划管理限制大型综合超市进入社区，以及大卖场公司为完成城市的店铺网络的密集型布局，大超市的小型化可能是一个发展方向，小型化的大型综合超市的营业面积一般会在3000—5000平方米之间，更类似于综超。

　　——购物中心组织者的方向

　　利用中国城市商业地产特有的条件将大卖场发展成为购物中心中的主力店，并进而成为购物中心组织者，这是中国大卖场发展的一个重要方向。

　　——从低价定位向品质和服务提升的转型

　　大卖场在中国迅速发展是以大众消费品的低价销售策略为竞争利器的，当消费者的消费能级开始提升的时候，大卖场在中国的发展就必须从单一的“低价”向品质和服务的提升。