中国消费的真相

　　中国消费的真相

　　——谁能赢得中国“消费升级”的新战争？

　　文/许介 许静婷 廖天舒 吴淳

　　“攻山中贼易，攻心中贼难”。在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。

　　如何赢得中国消费者的心？波士顿咨询公司在中国13个城市开展了一次大规模的调查，试图解答这个难题。调查发现，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。同时，中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。

　　然而，太多公司把注意力集中在销售网络的扩张和近期机会的把握上，而放弃了对中国消费者正在经历的巨大变革的了解。

　　要成为这个最具战略性市场上的长期赢家，公司必须关注中国消费者和他们的经验是如何推动消费升级和寻宝型购物趋势的，而这一趋势在未来几年中将会带来越来越多的盈利模式。

　　本文由波士顿咨询公司授权刊登

　　一场艰难的心理战争

　　文/本刊记者 金错刀

　　在中国，为了与消费者进行心理战，经理人们使出了浑身解数，他们花费重金进行产品测试、引入最先进的测量仪器，甚至引入人类学研究。但是，真正能进入消费者内心的只是少数品牌和产品。波士顿咨询公司通过专门的调查试图拨开重重迷雾，发现中国消费的真相。针对中国市场的“消费升级”趋势，波士顿咨询公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒接受《中国企业家》采访时则发出警告：顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。

　　《中国企业家》：游戏规则正发生巨大的变化，话语权正从公司那里转移到消费者手中，如何看待中国消费者的心理和趋势？有哪几大鲜明的特点？

　　廖天舒：首先，中国总体的经济发展跟社会发展的速度非常快，从消费人群的心理来讲，跟美国、欧洲做的同类调查相比，中国表现出来的是非常矛盾，也是非常复杂的心理。

　　其次，中国几代人的差别比较大，跟我们在美国、欧洲做的同类调查相比，中国一代人与一代人的时间差非常短。在美国、欧洲，一般两代人之间是间隔15—20年以上，是按正常的生理界线来划分。但在中国，十年或者不到十年就可以分成一代。

　　第三，消费一方面是趋于理性，一方面也趋于个性。所以，经常是厂家感觉到追不上这个形势，尤其国外的厂家，刚刚摸透在中国其实可以搞品牌的共性，突然又觉得不对，又要往品牌的个性化走了。

　　《中国企业家》：据波士顿预测，中国到2010年将成为全球第三大消费市场，2015年将成为全球第二大消费市场，赢得中国消费者的心，是否有黄金法则？

　　廖天舒：对消费心理的捕捉、品牌的建立以及不断地跟上变化，这三点是赢得消费者的不变法则。“消费升级”也是我们这次研究得出的重要信息，而欧美是在“消费降级”的浪潮里面，中国的“消费升级”也是从三方面来看。

　　第一，随着收入的增长，消费者能够承担得起以前向往的更好的东西。

　　第二，因为我们的起点非常低，比如日用消费品，以消费量而非消费价值来看，中国的消费还是集中在低端，所以，升级的空间就很大。

　　第三，消费升级的另一个中国特色是，由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，因此品牌更受重视。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。不过，消费升级并不是盲目的，并不是说越贵越好，它是非常理性的，我们称之为“中国式寻宝”消费。

　　《中国企业家》：要想真正抓住这股“消费升级”浪潮，最大的挑战和误区是什么？

　　廖天舒：首先，你得重视这个问题，不应该把竞争停留在比较初级的阶段，很多企业现在还处在“圈地”的阶段，即以地域的拓展来达到增长的目的，关键的是，你要重视对消费心理的捕捉。其次，跟踪和反应的速度要快。第三，回归到基本上，我觉得在中国这个市场上是没有太多捷径的，为什么？因为中国市场的容量太大、竞争太激烈、消费者太复杂多变，短期行为肯定不行，你想建立一个长期的公司和品牌，必须在消费者身上下功夫。最近我们做了很多横跨“金砖四国”(中国、巴西、印度、俄罗斯)市场的比较研究，越来越多的数据证明中国市场是一个非常有挑战性的市场。在中国成为胜利者拿到的奖赏是最大的，所以竞争也是非常激烈的，而中国消费群体的复杂性跟理性也是最高的，在中国这个市场取得成功，需要真刀真枪的建立全方位的组织和能力，需要耐心和恒心，所以真的没有捷径可走。

　　中国消费的三大真相

　　由于中产阶级的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市场之一。因此，例如阿迪达斯、家乐福、宝洁和百胜等全球性企业，近五年来在中国取得了迅猛发展。然而，巨大的成功带来更高的期望。为了让这样的良好势头得以持续，这些公司已经不满足于仅仅关注明显的客户特征，而是开始进一步深入到消费者的内心和思想中去，发现他们的希望、梦想和忧虑——这些都是在中国这一重要的战略市场上推动消费趋势发展的新动力。

　　2007年2月到3月，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在中国13个城市开展了一次大规模的调查活动。该调查的参与者包括4000多名消费者，他们代表了一定范围的家庭收入和地区特点。这项调查还辅以更深入的定性研究手段，如消费者座谈会、入户调查以及陪同购物。我们的调查结果表明，在其他国家已形成主流的消费者行为趋势开始在中国出现——通常以不同于其他国家的方式出现，并同时出现在中国的大、中、小各级城市里。

　　一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。迄今为止，许多跨国公司在中国的成功来源于区域扩张带来的新消费者群体。然而我们相信，将来的市场竞争将逐渐变为以市场营销为核心的较量。至少在未来的十年中，前50位大城市仍占据中国城市购买力的大部分份额。但是，这次“消费升级”浪潮也带来新挑战，主要消费品公司大多已经在这些市场上安营扎寨，并用无数产品和承诺对消费者进行了狂轰滥炸。而顾客也已经准备好随时抛弃一个品牌，转而投入另一个品牌的怀抱。要在中国下一个经济快速发展的阶段取得成功，跨国公司必须运用对消费者的细分和洞察来保证市场营销的优势。他们也要通过建立卓越的产品功能性和品牌的情感联系来保证持久的品牌忠诚度。

　　快速变化中的市场

　　中国在变化，日新月异地变化。过去的十年带来了繁荣，同时也带来了不确定性。在我们的消费者座谈会中，一位年轻妈妈对经济的快速增长表达了矛盾的感情：“中国改变了很多。我的父母无法想象我现在过的生活。我担心将来我孩子的生活也会发生巨大的变化，以至于他的生活和我的生活没有太多的共同点。但我想变化主要还是朝好的方向发展的。”

　　这样的想法渗透到消费者对支出和消费的态度上，会使市场变得更加复杂，市场份额变化极快。如果一家相对规模较小的公司对消费者行为有了深入的认识，那么它就有可能超越竞争对手，并以极快的速度篡夺市场龙头的地位。现在的市场领先者必须预测消费者的心态，否则就可能被竞争对手超越。

　　在经历了巨大的经济和社会变革后，中国的消费者已经准备享受他们的劳动成果了。中国的大部分消费者对自己的成就引以为豪，并对自己未来的财务状况颇有信心。因此，多数家庭计划继续追求自己的梦想，因为这些梦想实现的可能性在不断增加。

　　近十五年来，中国的可支配收入的增长速度比发达国家快3至5倍，这带来了更好的居住条件和更成熟的品味。我们的调查显示，大多数中国家庭计划近期增加支出。他们手中财富的一大部分将用于布置更大、更新的住房，购置更好的家用电器，更好的个人护理产品和服务，子女教育和为子女带来更好的前程。

　　然而，商家应该防止把消费者对待支出的态度过分简单化，事实上，他们的态度相当复杂。几十年的快速变革给中国人带来了压力和不安全感，在中国，有这种感觉的消费者的比例大大高于其它国家。中国消费者的这种忧虑通过居高不下的储蓄率就可看出，这是对不尽完善的社会保障体系的补充。另一方面，年轻的消费者(他们大部分都是独生子女)感到一种强烈的责任：将来要照顾自己的父母和祖父母。

　　消费者对未来的乐观情绪也掺杂着一个疑问：一个更富裕的社会将对孩子的未来产生怎样的影响？虽然，随着收入的提高许多中国人将增加开支，但他们花钱的方式将发生极大的变化。在向中国消费者进行市场营销前，了解他们复杂的态度将是至关重要的。

　　几代人的巨大差别

　　因为中国变化得太快，仅差十年的两代人，其成长环境就已经大相径庭，因此产生了一些显著的代沟。在我们调查中，年龄在40-50岁的消费者，他们中很多人的教育被文化大革命中断，在心理和财力上没有适应西化环境的能力。他们从经济发展中所得到的好处远没有年轻一代多。这些中年消费者比较节俭，消费比较保守。

　　年龄在30-39岁之间的这一代人，在童年时期吃过一些苦，但他们是在文化大革命以后接受教育，并从中国经济改革中获益。在他们的年龄段，事业的重要性凸显出来。相比于其他年龄组，这一代人更多地感到自己在工作中越来越努力，并希望自己的努力能够得到认可。他们也感受到了年龄增长所带来的压力。尽管他们对给予家人的时间感到满意，但他们还是觉得很孤单，因为没有多少时间与朋友在一起。从积极的一面看，这一代的经济条件相对较宽裕，比起他们的大哥大姐们更愿意消费。他们尤其愿意在家居装潢和家电产品、金融服务, 以及能够改善孩子生活的产品上进行消费升级。

　　中国20岁上下的一代被称为“小皇帝”，是在独生子女政策下成长起来的第一代人。他们惯于享受生活，因此可以“问心无愧”地尝试涌入市场的西方产品。他们除了自己消费以外，同时也接受和享用着来自溺爱他们的长辈的慷慨给予。不过，对于这一代人来说，生活也不是完全的无忧无虑。在寻找另一半、建立自己的事业，以及考虑如何有品味地布置第一套住房时，这一代人都感到了压力。

　　中国十几岁的少年们是乐观和自信的，也同时受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费实力，特别是在一线城市，他们渴望尝试新品牌。他们的大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料，以及高科技产品。而且，在这些产品的购买上，少年们对家庭有着很大的影响力。大城市里的少年们对技术越来越精通。他们口袋里10%-20%的钱用于购买手机和支付网费，他们15%-30%的空余时间用来上网，还有20%的时间花在看电视上。他们对国际节目尤其感兴趣，而中小城市的少年们则花四分之一的休闲时光来观看国内的电视节目。

　　中国的每一代人，每一个地区都存在文化和政治经历上的巨大差异，这对商家来说是巨大的挑战。此外，各层次的消费者都在沿社会经济学的阶梯拾阶而上，都渴望消费升级，购买更新、更好的产品。因此，预计中国到2010年将成为全球第三大消费市场，到2015年更将成为第二大消费市场。如此重要而富有挑战的市场吸引着全球最优秀的经营者把中国市场作为他们的大本营。

　　消费升级击败消费降级

　　中国的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调，促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级。(参阅图1)

　　的确，我们的研究中最重要的发现之一是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍多(参阅图2)。这是一个非常大的差距，不管在美国还是西欧都没有这样大的差异。消费降级在西方较为流行，部分原因是大型零售商如阿尔迪、家乐福和沃尔玛的流行，提供了物美价廉的商品。然而，在中国，在这样的零售商那里购物被视为消费升级，特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时。

　　有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然的产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据了整个市场的大部分份额。这样，升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的

护肤品只要10-30元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。最后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。

　　各年龄组均显示出一种消费升级的倾向，但这一趋势在年龄18-29岁间的年青人中更为普遍，不是因为他们的收入高，更主要的是他们乐于放纵自己。这一趋势也出现在所有收入层次，从40%的低收入人群到50%的新兴中产阶级，再到近60%的富裕人群，以及所有城市级别。(参阅图3)

　　虽然在各城市级别，消费升级的趋势都很强， 但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度。以皮肤护理为例，中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。供应商所面临的困难是预测不同城市级别、年龄和收入群体间的差异，并制定相应的市场营销信息和价值定位：通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求，吸引他们消费

奢侈品牌。

　　各品类的消费升级。中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别。当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时，我们的受访者把消费电子产品排在第一位，而这个品类在美国消费者中排在第四，在欧洲则要排到第六。个人护理产品，在欧洲排第七，在美国消费者中排第八，而在中国排在第三。服装和鞋类是在西欧排名第一的，而在中国却排在第六。(参阅图4)

　　我们也发现富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性。比如，在必需品，如服装和食品上，富裕人群的花费只相当于低收人群相应花费的3倍。但在奢侈品上，如家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的10-20倍。这样的差距有时可以归因于“财富效应”：为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来“声望”的产品上。

　　最后，在一个品类内部的消费升级的产品选择也会有很大的差异。食品和饮料类一般在消费升级中的排名很低，但我们发现一半以上的中国消费者会升级婴儿食品和乳制品的消费，部分原因是近来对劣质产品安全的忧虑，而不到三分之一的消费者会选择升级快餐食品、软饮料、小吃食品和酒类。这表明对总体品类趋势不能一概而论、简单地平均化，而要分而治之，进行深入分析。一般来说，在消费升级可能性最小的品类当中，往往也会包括消费者愿意花更多钱进行升级的子品类。

　　品牌的力量。中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者高。在我们的调查中，一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品，而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做(参阅图5)。但是，在中国，品牌的吸引力往往更多的出于对实用性的考虑，而非情感上的认同。在新兴市场，不是所有的产品都拥有让人放心的安全性和质量保障，一个好的品牌可以让消费者相信产品名副其实。

　　中国消费者还会对品牌的选择进行长时间、深入的考察研究。对于高端产品，他们一般要花几个月的时间在门店和网上获取尽可能多的关于产品特点和品牌差异的信息，特别是涉及技术的产品品类，如电子消费品。

　　中国消费者很愿意尝试其它品牌，为了找到更物有所值的产品，他们甚至在不同价格区间中转换。因为这种购物倾向，供应商的挑战是如何使他们的产品产生足够的差异性，以鼓励忠实度和该品牌内部的消费升级。对于知名零售商来说，消费者意愿尝试一个新品牌，特别是代表高价值的品牌时，可能是一个建立有盈利空间的自有品牌的好机会——甚至可能创造溢价的机会。

　　亲朋好友的推荐在中国通常比电视广告或销售人员的推荐更有分量，尽管不同地区也会有差异。要取得这样的口碑，供应商和零售商要努力把原来的用户转变为品牌的信徒。由于大量替代品的存在，毫无瑕疵的终端执行是防止消费者尝试其它品牌的关键。