BCG：把握中国下一轮消费增长

　　中国消费市场呈现多元化的消费态度，消费层级区隔明显，“差异化营销”将对商家意义重大

　　【网络版专稿/《财经》杂志实习记者 刘芳芳】10月18日，波士顿咨询公司(BCG)发布名为《得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向》的报告。该报告认为，在过去15年中，中国消费者的财富增长速度是发达国家的3倍—5倍；预计到2015年，中国可能成为全球第二大消费市场，仅次于美国。

　　BCG对中国13个城市4200多位消费者进行了调查。调查发现，消费者对消费升级有着强烈的兴趣。这一方面是源于对更好产品和服务的期望，另一方面也是对廉价产品的安全性和质量有所顾虑。

　　在趋向消费升级时，品牌是消费者的一个重要考虑因素。BCG大中华区资深合伙人兼董事总经理许介认为，中国消费者对品牌的信任度高于欧美地区的消费者，但中国消费者对品牌的重视更多是出于实用性的考虑，认为品牌产品是质量和安全的保证，而非情感上的认同。因为中国消费者对品牌产品寄予了过多期望，一旦其中任一方面的期待未得到满足，都可能导致消费者远离这一品牌。

　　报告还指出，中国近十年经济的高速增长带来了非常复杂的消费市场和多元化消费态度。快速扩大的中产阶级使整个社会产生了较高的支出倾向，大部分消费者都计划在不久的将来增加开支，以实现在改善住房、生活条件和孩子教育方面的美好愿望。

　　但社会经济的快速变迁，也使一些消费者产生了压力和不安全感。BCG该项调查显示，在4200多名调查对象中，感觉压力大、更疲劳的占79%，对未来缺少安全感的占59%，感觉未得到足够肯定和重视的占78%。中国消费者对未来的担忧主要存在于工作稳定性、子女教育成本和家庭健康方面。因此，尽管增加开支的倾向很强，但许多消费者仍有高存款倾向。

　　此外，不同年龄层的消费者也表现出非常明显的消费层级。18岁—29岁的一代是国家改革开放后出生和受教育的第一代，在非常娇惯的环境下成长，他们的支出欲较高，偏向于购买进口品牌，有较高的消费升级倾向；30岁—39岁的一代是“改革开放受益者”，他们在文革期间出生，大多有过艰苦的童年，但通常教育程度较高，就业机会也比较好，更加“职业导向”，是总体上小康的一代，相对愿意消费，在改善生活环境方面有较高的消费升级倾向；而年龄在40岁—50岁之间的是“节俭的中年消费者”，他们在文革期间被中断教育，总体上不够适应快速变化的环境，倾向于节俭，对支出和消费升级比较保守。因此“差异化营销”是商家把握中国下一轮消费增长的制胜法宝。■