激战十一黄金周 中国家电如何火拼

    对于在中国市场竞争的全球家电企业来说，即将到来的“十一黄金周”或许将更具意义。因为从这个“黄金周”开始到明年奥运前夕，中国甚至全球市场都将迎来奥运消费潮，从彩电、冰箱到空调、洗衣机，这些最直接的消费产品都将进入销售高潮。可问题是，中国的家电企业尤其是白色家电企业，在一系列的国际征战中正遭遇痛苦，在人民币升值和出口退税取消等背景下，出口遇阻成为常态，而在国内，外资企业纷纷以技术优势和战略优势进入中国，重掌市场主动权。那么，中国家电企业和国际品牌企业还可以拿什么来拼呢？

    数据：市场占领情况喜忧参半

    根据信息产业部日前发布的今年上半年

中国电子信息百强企业数据，今年家电类企业实现利润总额36亿元，同比增长513%。百强企业手机销售量为2483万部，同比下降1%；出口1236万部，同比增长109%。受CRT电视向平板电视转型及外资品牌挤压的影响，百强企业彩电销售量同比下降了10%，为2775万台；出口947万台，同比增长72%。

    虽然信息产业部的数据只反映了部分家电的生产销售情况，但我们结合中国上市家电企业刚刚发布完毕的半年报就可以从中看出这样一个事实：中国家电企业在经过一轮又一轮的价格战和技术更新之后，面临新的挑战。而根据零售巨头国美电器8月的销售排行榜显示，液晶电视已经成为电视市场的主角，等离子电视则依然不景气，而且外资品牌占有明显的有利位置；冰箱方面主要是国产品牌占据榜单大部分位置，但是西门子、伊莱克斯等外资品牌占据了前10位中的2个位置；洗衣机方面，海尔继续占据了榜单5个席位，小天鹅和西门子各占2个席位；空调卖得最火的品牌是海尔；

数码相机完全属于佳能的天下；手机则是诺基亚“一枝独秀”。

    从这些数据可以看出，在与全球家电的竞争中，中国家电企业在空调、洗衣机等白色家电领域处于市场领先地位，但在彩电、DV、手机等黑色家电领域则完全输给了外资品牌。

    竞争：价格战还是技术战、战略战

　　行业分析机构上海易繁咨询公司的家电分析师在接受 《每日经济新闻》采访时表示，就目前来看，不管是备战“黄金周”还是奥运销售，中外家电企业在竞争中似乎都有不同的优势，但从根本上说，国内家电企业由于没有关键技术和长期战略，只能依靠价格、渠道和服务取胜。而国际品牌企业除了现在已经学会的价格战外，整体的技术优势尤其是战略优势是根本，事实上国际企业不会为一个 “黄金周”单独制定战略，他们做的都是长期战略。这点在记者对几个家电企业的采访中也得到了证实。

    长虹：优势在于品牌和渠道

    就国内企业而言，昔日中国家电领袖长虹的说法应该具有代表性，长虹多媒体产业公司营销中心总经理苏子欢在接受《每日经济新闻》采访时坦承，“我们的优势在于长虹的品牌效应，在于我们的渠道纵深。不足呢，就是没有掌握上游资源——屏幕，这也是国内所有黑电企业面临的共性问题。”

    对于竞争优势，苏子欢也承认“做这个市场首先要有自己独特的东西”，“从产品方面大家都关注的，要寻求新的技术，比如Full-HD、120HZ，这些我们在国庆市场都会有。不一样的是，我们在行业内做了一个可靠性技术保障。我们会把这个项目做成将来整个长虹系家电产品的一个核心。它的概念是，为了保证我们的产品供给消费者之后，它的早期失效率降到最低点，要对我们整个产品的品质做一次提升。”

    松下：长远着眼于奥运营销

    相比内资家电企业，外资品牌面对中国“黄金周”的市场思路更具战略性和技术性，而不是一时一点的冲击。针对中国“黄金周”到北京奥运会开始的市场特征，松下视听数码产品销售总经理繁实建史对记者阐述其市场战略时明确表示，松下的战略不仅包括中国“黄金周”，重点是奥运营销。

    对于技术优势，繁实建史表示，奥运会的图像传播都是采用松下的产品，这也证明了松下视听产品在业界的技术领先地位。繁实建史特别指出了松下的营销卖点，就是非常注重环保，松下等离子电视机是不含铅的，液晶电视也是采用无铅焊接技术，这些同行企业都做不到。按照此前的承诺，在明年的北京奥运会上，松下将采用高清制式对全球传播奥运赛事。如此，松下抓住奥运这条主线进行全方位进攻中国市场就显得更有先见之明。

    西门子：已做好“连亏”准备

    与松下类似，在中国“黄金周”和奥运前夕，德国博世西门子家电集团携旗下全系列厨房电器正式登陆中国市场，并声称已战略性做好厨电“连亏几年”的准备，“方向看准了就不会变”。博世家用电器（中国）总监贾滨在接受《每日经济新闻》采访时明确表示，博世西门子正式在中国强力推行其双品牌家电计划，就是希望通过内部竞争，在2010年让博世成为中国家电市场的第二大国际品牌，拥有超过10%的市场份额。有关统计表明，到2006年底，西门子冰箱在中国市场占有率为15.5%，滚筒洗衣机为36.8%，稳居第一外资品牌的位置。

    专家点评中国知名家电企业

　　对于中国知名家电企业今后的发展，《每日经济新闻》请刘步尘进行了一一点评。他认为：

    海尔的最大竞争力在于国际品牌影响，我认为它是最有可能成为国际企业的中国企业。

    TCL是中国企业国际化的急先锋，目前受到挫折，暂时转向国内市场，企业还有一定的发展后劲。

    海信这个企业比较扎实，技术基础比较好，这也是为什么在平板电视能脱颖而出的原因。

    长虹这个企业在赵勇当政之后情况有所好转，但是国有企业的特性表现得仍然很明显，其等离子面板和乐家易连锁的上马，都显现出非理性的一面。

    创维这个企业大难不死必有后福。创维现在彩电销量基本上是全国第一，在城市市场表现不错，这和它专注做彩电有很大的关系。但是也要看到，创维要想突破规模的局限也是很难的，毕竟产业太单一。

    康佳这个企业说不清楚，既没有大的错误也没有大的起色，始终温吞水一样。

    格力都是专注做空调的企业，全球销量基本上是第一，海外影响力正在快速建立，未来不可小觑。

    美的是一个很不错的企业，空调做得好，小家电也不错，比较务实，盈利状况在所有家电企业中是最好的一个。这个企业的规模，估计在2010年能冲到家电行业第二或第三的位置。

    专家：价格战把消费者打疲了

　　对于中国家电企业的现状，夸父企业管理咨询机构首席顾问、家电产业观察家刘步尘在接受 《每日经济新闻》采访时表示，“在我看来，中国的空调产业和彩电产业生存环境很相似，但市场表现却大为不同。空调和彩电一样，也没有核心技术，同样面临外资品牌的激烈竞争，但是在中国市场，海尔、格力、美的三大品牌却始终处于主导地位，外资品牌很难取得话语权。反观中国彩电产业，平板时代到来之后市场节节失守，盈利状况堪忧。”

    刘步尘说：“中国彩电的问题到底出在哪里？我认为出在中国彩电企业自己身上。长期以来，中国彩电企业存在一个相当有害的思维：市场份额高于一切！片面追求高市场占有率，把企业盈利放在了次要位置。追求市场占有率的结果是经常为价格战大打出手，利润一降再降，这就是为什么这几年中国彩电企业利润状况糟糕的原因。实际上，中国彩电企业并没有从价格战中取得所希望的市场份额，因为价格战已经把消费者打疲劳了。而降价不仅没带来企业理想的销量，还把消费者

持币待购心态给培养了起来。再者，频繁的价格战对品牌形象也会造成很大伤害，造成‘中国彩电就应该卖的便宜，没有理由卖贵’的错误印象。而以空调为主的白电产业基本上不打价格战，我觉得难能可贵。因为主导企业坚持不打价格战，所以空调企业的日子好过很多。”

    至于中国家电企业的发展，刘步尘认为，国际化是中国企业一定要走的路。“现在的市场是全球无国界市场，不像过去被分割成若干国家的小区域市场。既然如此，中国企业要想在全球建立竞争力，就必须走向海外，走向国际市场。但是国际化虽然看起来很美，要吃到肚子里并不容易。凌建平 郝匀嘉 每日经济新闻